Financial Times harnyligen listat världens 100 högst värderade varumärken. Bland topp tre återfinns, inte helt oväntat Google, Microsoft och Coca-Cola. Varumärket Google värderas till 100 miljarder dollar.

Det kan tyckasmärkligt att det som beskrivs som många företags största och viktigaste tillgång inte på ett enhetligt och allmänt globalt accepterat sätt kan värderas. Möjligen står vi nu inför ett efterlängtat trendbrott på detta område.

Idag värderasvarumärken i Sverige nästan uteslutande i samband med företagsförvärv. Säkerligen för att det numera också finns krav på detta enligt redovisningsstandarden (IFRS). För att bara nämna några exempel kan man i årsredovisningar för företag som Atlas Copco, Husqvarna, TeliaSonera mfl notera att man hänvisat en del av förvärvskostnaden just till varumärken.

Att man värderaroch redovisar egna, internt upparbetade varumärken är däremot ganska ovanligt och beror nog främst på problematiken kring hur man på ett korrekt och tillförlitligt sätt ska kunna värdera denna tillgång. Den uppsjö av olika modeller och teorier som florerat på marknaden sedan 80-talet har ju knappast underlättat att skapa en gemensam samsyn och trovärdighet kring värdering av varumärken.

Vi är därför många som med intresse och tillförsikt ser fram mot det förslag - Monetary Brand Valuation - som det internationell standardiseringorganet ISO arbetar med och som just nu går på remiss. Denna standard beräknas fastställas och publiceras hösten 2010.

Vid värdering avvarumärken talar man traditionellt om två huvudperspektiv, dvs marknadsföringen eller den kommersiella delen där man försöker fånga upp de ”mjuka värdena” kontra redovisnings- eller finansiella delen med mera ”hårda värden”.

Då man som jag/vi dagligen arbetar med varumärket ur ett juridiskt perspektiv faller det sig dock helt naturligt att lyfta fram denna aspekt som också en tungt vägande faktor vid bedömningen av ett varumärkes värde. Ett varumärke utan, eller med bristande legalt skydd, kan i slutändan visa sig helt sakna värde. Från de mer uppenbara problem och brister som kan finnas i registreringar med begränsat skyddsomfång både geografiskt och avseende aktuell varor och tjänster finns en rad andra faktorer att beakta.

Hur unikt ärvarumärket, hur många närliggande varumärken/konkurrenter finns på marknaden, hur aktivt har man agerat mot intrång, hur konsekvent har märket använts, hur ser ägandeförhållanden och underliggande avtal, licenser, motförbindelser etc. ut? Dessa faktorer kan givetvis ha en direkt påverkan på framtida intäkter och intjäningsförmågan för ett varumärke.

Det är därförglädjande att man i den globala standard för värdering av varumärken som nu är ute på remiss ser den legala delen som en, av numera tre, huvudkomponenter. Det känns angeläget att vi från svensk horisont är lika aktiva i denna del av arbetet kring förslaget som i den finansiella delen där stora avsnitt av de svenska skrivningarna lär ha accepterats av de övriga experterna inom ISO.

Vi hoppas attMonetary Brand Valuation kan bli en genomarbetad och globalt accepterad standard för varumärkesvärdering. Ett verktyg som kan användas inte bara vid förvärv eller försäljning av varumärken utan även vid licensiering, juridiska tvister, intrångsprocesser men också som ett intressant internt styrmedel.

Av Mats Lundberg, Chef för juridik & varumärkesavd., Groth & Co