Handelns nya A-läge

2012-03-20 21:00 Johan Högberg

Bästa läget för en detaljhandlare är inte längre på stadens huvudgata. Det är på internet. Fråga Paul Fischbein, vd på tillväxtraketen Cdon.

Den gamla devisen ”läget, läget, läget”, gäller inte bara vid köp av bostad utan även för handlare. Det gäller att befinna sig där kunderna finns. I branschen talades det länge främst om A-lägen, där mycket folk rör sig och försäljningen per kvadratmeter är hög. Drottninggatan i centrala Stockholm är ett utmärkt exempel. Där trängs dagligen horder av shoppare mellan H&M-butiker, Kapp-Ahl, MQ, Stadium, Clas Ohlson, Intersport, Åhléns. Ja, nästan hela Detaljhandelssverige tycks representerat.

Men det här med A-lägen började förskjutas då Sverige fick en köpcentrumboom. De senaste 15 åren har antalet köpcentrum fördubblats, enligt Handelns utredningsinstitut (HUI). På helgerna är det lätt att ta bilen till ett köpcentrum. Öppettiderna är generösa, alla butiker finns samlade och det är gott om parkeringsplatser. Dessutom finns ofta även andra nöjen i närheten.

Nu är nästa utmaning för handlarna här på allvar. E-handeln slår mot både cityhandeln och köpcentrumen. För tio år sedan skrattades det åt fiaskon som Boo.com och Letsbuyit, men i dag är bilden en helt annan. För allt fler har det blivit naturligt att shoppa hemma framför datorn. Där kan svenskarna i lugn och ro jämföra priser, titta på detaljbilder, läsa recensioner – och nås av ett utbud ingen vanlig fysisk butik kan matcha. Många är de aktörer som har fått klappa igen sedan internethandeln slagit igenom. Resebyråer, bokhandlare, skivbutiker. Kanske kommer listan snart att fyllas på av nya förlorare.

Mycket har nämligen förändrats sedan entreprenören Lennart Nyberg år 2000 drog i gång sitt Inkclub. Han bedömde att bläckpatroner, som var dyra men inte vägde så mycket, var en perfekt e-handelsprodukt. Det blev succé. Men i dag är det resonemanget dött. Tretti skeppar vitvaror, Ikea möbler och Byggmax byggvaror. Brandos räknar med att sälja skor på nätet för över en halv miljard kronor i år. Och i fjol fick matkassar på nätet sitt stora genombrott. Inga varor tycks vara omöjliga att sälja online.

Det är svårt att lyfta fram någon enskild förklaring till e-handelns snabba tillväxt. I stället är det många faktorer som samverkar. Givetvis att allt fler har internet och bredband, men även säkrare betalningar, bättre logistik och ökat utbud bidrar till framgången. På senare år har e-handelssajterna blivit bättre på att utnyttja internets möjligheter, till exempel finns videoklipp med modeller som bär kläderna och köparna kan klicka på stillbilder för att förstora detaljer. Konsumenternas syn på e-handel har också förändrats. Priset har blivit mindre betydelsefullt, medan bekvämlighet och ett bredare produktutbud anses som allt viktigare, enligt en undersökning från Posten.

– Ta Nelly. Vi har 800 varumärken – vilken fysik klädbutik kan konkurrera med det? Ta Tretti med 80–90 kylskåpsmodeller. En fysisk butik kanske har fyra fem. Sannolikheten är ju mycket högre att du hittar den produkt som du vill ha på nätet, säger Paul Fischbein, vd på e-handelsbolaget Cdon.

I Storbritannien återfinns Europas mesta e-handlare. Där sker numera omkring 14 procent av detaljhandeln, exklusive mat, via nätet, enligt landets statistiska centralbyrå. Samtidigt har köpcentrum fått en liknande boom som i Sverige. Med det som bakgrund varnade Morgan Stanley nyligen i en analys för ”de döende huvudgatorna”, det vill säga att traditionellt starka shoppingstråk i stadscentrum riskerar att tappa ytterligare marknadsandelar. Bolag med många butiker i innerstan riskerar att bli förlorare, medan de som bättre hanterat flytten till andra kanaler, som köpcentrum och internet, blir relativa vinnare. Kanske har nätet blivit det nya A-läget.

På samma linje är Jon Asgeir Johannesson, den isländske finansmannen bakom det kraschade investmentbolaget Baugur. Innan bolaget ansökte om konkursskydd 2009 var han dollarmiljardär och Baugur hade då intressen i flera detaljhandelskedjor i Storbritannien.

– Det kommer att bli en total revolution i denna sektor. I Storbritannien säger folk att shoppinggatorna lider på grund av recessionen. Så är inte fallet: shoppinggatorna lider för att folks beteende förändras, sade Jon Asgeir Johannesson nyligen till nyhetsbyrån Bloomberg. Han ser en utveckling där företagen kommer att fortsätta att exponera sina varumärken på shoppinggator, men att huvuddelen av handeln kommer att ske på internet.

Även om e-handeln är långt ifrån sådan dominans talar e-handelsbarometern från HUI sitt tydliga språk. I fjol ökade e-handeln i Sverige med nästan 11 procent till 27,7 miljarder eller cirka 5 procent av den totala detaljhandeln. Denna siffra avser enbart handel med varor, inte till exempel resor. Just resor är annars det största e-handelssegmentet i Sverige med 31 procent av marknaden, enligt statistik från betaltjänstföretaget Dibs.

Samtidigt som e-handeln fortsatte sitt segertåg i fjol hade detaljhandeln i stort det betydligt tuffare. Tillväxten stannade vid 0,8 procent, vilket innebär den sämsta siffran sedan 1996. HUI ser inte heller särskilt ljust på innevarande år. Dålig tillväxt i ekonomin och svag framtidstro hos hushållen väntas hålla tillbaka konsumtionen, trots att räntesänkningar och reallöneökningar påverkar positivt. HUI räknar med 1,5 procents tillväxt.

Ljusare är utsikterna för e-handeln. Analysfirman Forrester spår att e-handelsmarknaden i USA växer med drygt 10 procent per år till 2?200 miljarder kronor 2016. I 17 stora europeiska länder väntas tillväxten bli ännu högre, drygt 12 procent, till 1?500 miljarder 2016. Den höga tillväxten lockar dock många nya aktörer och konkurrensen hårdnar, även från utländska aktörer. Från och med i vår får exempelvis Heppo och Nelly, båda skoförsäljare ägda av Cdon, och Brandos konkurrera med tyska Zalando. Intressant i sammanhanget är att Kinnevik inte bara är del­ägare i Cdon utan även i Zalando, något investmentbolaget uppenbarligen inte ser som något problem i.

– Ur vårt perspektiv måste varje bolag bevisa sin affärsmodell. Men det finns många skoaffärer i Sverige och på samma sätt tror vi att det finns utrymme för flera spelare också online, sade Torun Litzén, chef för Kinneviks investerar­relationer, till DI nyligen.

Hittills tycks det dock inte ha blivit för trångt på internet. Aktiekursen i Cdon, som avknoppades från MTG i fjol, har sedan i höstas fördubblats och därmed utklassat de andra detaljhandelsbolagen på börsen. Med ett börsvärde på omkring 4 miljarder är Cdon nu värt lika mycket som Kapp-Ahl, Hemtex, MQ, Retail and Brands och Venue Retail Group tillsammans.

Cdon har en flora av e-handelsdöttrar som säljer allt ifrån proteinpulver till kläder och vitvaror. Bokslutet som redovisades häromveckan skulle få vilken detaljhandlare som helst att bli grön av avund. Den organiska tillväxten blev 37 procent under fjolåret och 49 procent under fjärde kvartalet. Och inom vissa områden är tillväxten ännu högre.

– Inom vår portfölj sticker mode ut. Det är väldigt hett. Det gäller även närbesläktade områden som accessoarer, kosmetika och inte minst skor. Vi växte med över 100 procent i detta segment under fjärde kvartalet, säger vd Paul Fischbein.

Kläder och skor är också näst största bransch i HUI:s e-handelsbarometer, med en omsättning på 6 miljarder i fjol, inte långt efter hemelektronik på 6,7 miljarder. Just dessa branscher är dock extra drabbade av ett problem som The Economist nyligen lyfte fram: att kunderna utnyttjar generösa returregler. Vissa kunder köper helt enkelt en klänning, har den på en fest och skickar sedan tillbaka den. En stor tv används under ett fotbolls-VM och returneras sedan. Problemet finns naturligtvis även i den vanliga handeln, men på grund av generösare returregler är e-handeln extra utsatt.

Inom modesegmentet är skillnaden stor i hur de digitala satsningarna ser ut. I fjol lanserade tankesmedjan L2 ett index där de jämfört de digitala satsningarna för 55 modevarumärken i Europa och USA. Föga förvånande fick renodlade onlineaktörer generellt sett bättre betyg än offlineaktörer. Samtidigt var det stora skillnader offlineaktörer emellan. Rent generellt var lågbudgetkedjor bättre än lyxmärken på att tillvarata nätets möjligheter. Hennes & Mauritz hamnade på en hedrande andra plats.

Familjen Perssons modeimperium har erbjudit kataloghandel sedan 1980 och drog i gång e-handel i Sverige 1998. Numera erbjuds e-handel även i Norge, Finland, Danmark, Holland, Tyskland, Österrike samt Storbritannien. I höst lanseras e-handel även i USA, men på de flesta av bolagets 43 marknader saknas alltså ännu näthandel. Hur stor andel av försäljningen som sker via internet vill bolaget inte kommentera.

En detaljhandlare som inte hemlighåller sådana siffror är Clas Ohlson. Hemfixarkedjan började som ett postorderföretag 1918 och startade sin butiksexpansion först i slutet av 1980-talet. Efter en snabb tillväxt under drygt två decennier har Clas Ohlson nu 152 butiker. På senare år har expansionen ägt rum samtidigt som e-handeln växt sig allt starkare. Clas Ohlson har bara 1,5 procent av omsättningen via distanshandel, men lanserar snart en upp­daterad webbutik i Sverige och Norge samt nystartad e-handel i Storbritannien och Finland.

– Vi var tidigt ute med e-handel redan 1996–1997, men vi har inte investerat så mycket i plattformen som vi gjort nu på slutet. Under många år har vi haft mest fokus på att öppna nya butiker. Blickar vi framåt tror vi väldigt mycket på vår multikanalsstrategi med e-handel, katalog, telefon och våra butiker, säger vd Klas Balkow.

Konkurrenten Jula går åt motsatt håll. I höstas valde bolaget att lägga ner hela sin distanshandel, däribland webbutiken. Vd Joachim Frykberg menar att bolaget helt enkelt märkt att kunderna hellre söker sig till butikerna än till bolagets webbshop, som i fjol omsatte mindre än en vanlig Jula-butik. Frykberg lyfter också fram det faktum att bolagets varor inte lämpar sig särskilt väl som postpaket som anledning till nedläggningen.

Fysiska butiker, fysiska butiker och en webbshop eller bara en webbshop? Detaljhandeln står inför ett viktigt val och att välja fel strategi kan bli dyrbart. Om det är något historien visat så är det att varor som ingen trodde skulle handlas på distans går utmärkt att sälja på nätet.

– Det var ju många som tyckte att jag var lite tokig. Kommer folk verkligen att köpa kylskåp på nätet? Det var inte många som förstod att det skulle gå. Även leverantörerna var väldigt tveksamma. Det var stor tveksamhet på många olika håll, säger Paul Fischbein om kommentarerna han fick när han drog i gång vitvaruhandlaren Tretti, i dag en del av Cdon.

På vissa marknader i Europa har vitvaruandelen via e-handel nått nivåer på 15–20 procent. Och Paul Fischbein är vd för ett börsbolag värt 4 miljarder. Nu kan skeptikerna hålla sig för skratt.

Johan Högberg

Mest läst

Premiumnyheter

Aktuellt inom

Bostad & fastighet