När Apoteket visade en reklamfilm för sin nya serie med hudkrämer och balsam, startades plötsligt grupper på Facebook där folk sa att de skrämdes av fotomodellen med det trollska utseendet, som borrar blicken in i kameran och till tonerna av svensk folkmusik skrider genom sol, regn och snö.
Det bildades både motgrupper och motgrupper mot motgrupperna. Reklamen för Apoliva diskuterades i långa trådar på forum och reklamfilmen är nu uppe i nära en miljon visningar på Youtube.
Hur skulle varumärket och försäljningen påverkas av debatten på nätet? Ingen visste till en början. Apoteket togs med överraskning och ursäktade sig i media med att det aldrig var meningen att skrämmas.
Men trots all ilska och oro på forum och bloggar har försäljningen mer än fördubblats sedan kampanjstarten enligt kampanjmakarna Forsman & Bodenfors.
Exemplet Apoliva är extremt, men det visar att diskussionsforum och virtuella mötesplatser som Facebook tagit upp konkurrensen med annonser och reklam när det gäller påverkan och marknadsföring. Mycket av det som sker är dessutom ”peer-to-peer”, det vill säga konsumenter som påverkar andra konsumenter i diskussionsforum och recensionsbanker.
I det läget kom det inte som någon överraskning att Sveriges - och kanske världens – största marknadsundersökningsföretag, TNS Sifo, i september startade ett nytt affärsområde som ska följa och lägga samman resultatet av all slags exponering i offentligheten.
-Det går inte längre bara att titta på hur en reklamkampanj slår. Det är lika viktigt att följa hur rapporteringen i media och exponeringen på nätet påverkar produkten, säger Yvonne Pernodd, vd för TNS Sifo.
Hur stor betydelse exempelvis Facebook har finns ingen officiell statistik på, enligt Stig Holmer, vd för branschorganisationen Sveriges marknadsundersökningsföretag (SMIF). Men bara det faktum att en av jättarna i branschen ger sig in på området, lär göra att andra företag följer efter.
Med sina 300 anställda, en sammanlagd omsättning på drygt 400 miljoner kronor och nästan en sjättedel av den marknaden, har TNS Sifo i år etablerat sig som jätten bland de svenska marknadsundersökarna.
Det var i höstas som konkurrenten TNS köptes av Sifo Research Internationals ägare WPP. Bolagen slogs ihop och den svenska delen heter alltså numera TNS Sifo.
-- Tanken är att vi ska komplettera varandra. TNS kan saker vi inte kan och vice versa, säger Yvonne Pernodd.
Mycket av arbetet har gått ut på att slå samman de båda organisationerna, jaga kostnader och effektivisera processer. Samt att ta sig igenom lågkonjunkturen.
Marknadsundersökarna ligger tidigt i konjunkturcykeln och följer reklambranschen i upp- och nerförsbackar.
-I slutet av förra året blev det tvärstopp, säger Yvonne Pernodd.
Hoppet om stigande vinstmarginaler (2008 låg de på 7 procent för branschen i sin helhet) försvann i takt med att den ekonomiska krisen förvärrades.
-I år kan man räkna med lägre tillväxt och vinster för de flesta i branschen, säger Stig Holmer.
För att få ner kostnaderna fortsätter marknadsundersökarna att flytta ut sina undersökningar och paneler på nätet. Somliga, som till exempel TNS Sifo, har i dag drygt hälften av sin verksamhet förlagd till nätet. Andra, som Netsurvey, jobbar nästan enbart på nätet.
Nordic Market Research (Norm) har specialiserat sig på en hybrid mellan gamla tiders studier av vad kunden helst plockar med sig från hyllorna och dagens internetpaneler.
Med hjälp av programmet Simstore har Norm skapat en internetbaserad virtuell butiksmiljö, som används för att undersöka konsumentbeteende i köpögonblicket.
I programmet kan Norm simulera en butikslokal, komplett med hyllor och olika kombinationer av varor. Förr var man tvungen att flytta hyllor och spika upp nya väggar när man ville testa nya placeringar och kombinationer - nu räcker det med några knapptryck på datorn.
Metoden har snabbt blivit populär hos kunderna och Norm har växt från en omsättning på några miljoner 2003 till 44 miljoner förra året, öppnat kontor i Holland, Tyskland och Frankrike och genomfört 300 virtuella undersökningar i mer än 30 länder.
Men trots framgångarna dras företaget med samma problem som de flesta andra i branschen: låg lönsamhet.
-För oss beror det på att vi har expanderat så snabbt utomlands, säger Sophie Sandström, vd för Norm.
I genomsnitt ligger marknadsundersökarnas vinstmarginal på 7 procent, men det varierar mycket mellan olika företag. Yvonne Pernodd säger att målet är 10 procent.
-Lönsamheten måste upp i alla delar - vi har som bransch helt enkelt varit för dåliga på att ta betalt och att göra rätt saker som kunderna är villiga att betala för, säger hon.
Jonas Hållen
