Inför 60 000 jublande åskådare och hundratals miljoner tv-tittare tänds den olympiska elden i Vancouvers OS-arena på fredag. Direktörerna på Coca-Cola, Visa, Panasonic, McDonald's och de andra globala OS-sponsorerna jublar. Liksom cheferna på Fjällbrynt och Fischer, två av sponsorerna bakom Sveriges kanske största guldhopp: skidskytten Helena Jonsson. Och hundratals andra företag som slängt in en rejäl slant med förhoppningen att förknippas med högpresterande olympiska idrottare.

- På min tid satsade vi på folksporter, på tennis, golf och hästar som ju drar till sig ungdom. En gång, en enda, var vi med i America's Cup. Nu är det helt annorlunda, sade Pehr G Gyllenhammar i tidningen Fokus i augusti.

Han ger en känga åt de bägge Volvobolagens mångmiljonsatsning som huvudsponsor av den hyperexklusiva Ocean Race-regattan. Sedan Pehr G Gyllenhammar i affekt lämnade Volvo den 2 december 1993 har två saker hänt med idrottssponsringen: 1) den har blivit betydligt mer professionell; 2) den har växt enormt.

Idrotten får en bra bit mer än hälften av sponsringen i Sverige. Den senaste stora undersökningen, som gjordes för fem år sedan av Temo, visade att 60 procent av svenska företags sponsorkronor gick till idrotten. Andelen har troligen ökat. Reklam- och medieinstitutet IRM bedömer den totala sponsringssumman i Sverige till drygt 5 miljarder kronor (2008). Svenska företag lägger alltså minst 3 miljarder kronor per år på att sponsra idrott.

Det brukar sägas att hälften av all reklam är bortkastad. Problemet är att ingen vet vilken hälft. Samma sak gäller säkert idrottssponsring. Men branschen hade länge ett drag av godtycke över sig.

I slutet på 1990-talet gick familjen Wallenbergs börsnoterade investmentbolag Investor tungt in i segling. Rent idrottsmässigt var det en succé. Båten Investor seglade förbi kung Harald av Norge och stod 1998 som totalsegrare i den näringslivstunga tävlingen Gotland Runt, en av flera segrar.

Som marknadsföringsinsats var Investorbåten mindre lyckad. Problemet var att Wallenbergarna redan sågs som seglande näringslivshöjdare. Att Jacob Wallenberg och hans kommunikationsdirektör Nils Ingvar Lundin var segeltokiga var allmänt känt. Likaså att familjen Wallenberg i generationer varit beskyddare av Gotland Runts arrangörsklubb KSSS. Aktieägare med efternamn som inte började på W undrade förstås hur dyrbara havsäventyr gynnade ett bolag som mestadels köpte och sålde aktier.

Investorbåten drogs upp på land efter säsongen 1999. Investor slutade kasta pengar i sjön efter en sista storsatsning som co-partner tillsammans med Ericsson i SEB-båten inför Volvo Ocean Race år 2001. Numera sponsrar Investor nio projekt, varav bara ett har med idrott att göra (en tennistävling för tolvåriga flickor). Sponsringspengarna går i stället till kultur och samhällsengagemang.

Om Investors seglingssatsning slog fel är telekomkoncernen Ericssons investering i Volvo Ocean Race mer lyckad. Kostnaden är aldrig offentliggjord, men en satsning under en hel kappsegling går på hundratals miljoner kronor.

På ytan kan Ericssons seglingsäventyr vara snarlikt Investors. Den nyligen avgångne vd:n Carl-Henric Svanberg är precis som Jacob Wallenberg en seglingsfantast. Också på Assa Abloy såg han till att loggan var limmad på en stor dyr segelbåt. Ändå är kritikerna få mot Ericssonbåten.

Det har sina skäl. Ericsson säljer komplicerade mobilsystem för mångmiljardbelopp. Personliga kontakter och trovärdighet kan vara helt avgörande i den stenhårda kampen med Huawei och Nokia Siemens. Att smörja mobilmakthavare i hamn efter hamn jorden runt, ja det finns en logik.

I förra veckan skänkte OS-älskaren och OMX-grundaren Olof Stenhammar 10 miljoner kronor till framtida svenska olympiska satsningar. Av allt att döma av ren kärlek till sporten. Några dagar tidigare gick ÅF in som sponsor i SOK samt de olympiska kommittéerna i Norge, Finland och Schweiz. Visst gillar säkert ÅF:s vd Jonas Wiström idrott. Men han slänger knappast ut pengar på sponsring utan att få tillbaka minst lika mycket.

Idealism betalad med egna pengar samt krass marknadsföring är två legitima skäl att sponsra idrott. Problemet är mellantinget.

Att miljardindustrin idrottssponsring professionaliseras är bara att applådera. Det är bättre för aktieägarna och i längden också för idrottsutövarna. För ju mindre godtycke och personliga preferenser som styr sponsringen desto mer marknadsföringspengar lär styras över till sporten.

Nu hoppas vi på medaljfest i OS.