(Del 2 av specialen publiceras imorgon lördag)

De anställda på Googles mytomspunna huvudkontor i San José i Kalifornien har fria måltider och kreativiteten står i första rummet; mängder av leksaker och spel ska få det internetbaserade sökmotorföretagets anställda att tänka fritt.

Även kontoret i Stockholm, som nyligen flyttade till ett av de nybyggda husen vid Kungsbron, inspirerar. Besökaren välkomnas på en matta i form av en stor Google Maps-bild över huvudstadens skärgård. Längre in leder väggpanel av ohyvlat virke tanken till vindpinade fiskarbodar och björkstammar fungerar som rumsavdelare.

Detta inget vanligt kontor och Google är inte heller något vanligt företag. "Don't be evil" är företagets devis. Ett annat ledord är "disruptive". Inte i betydelsen "söndrande" eller "uppsplittrande", som i ordbokens översättning till svenska, utan som ett begrepp för tjänster eller produkter som är oväntade, som ändrar spelplanen.

Och om det är något företag som har ändrat spelplanen så är det Google. Men det gör man inte utan att skaffa sig fiender, många med stor makt - inte minst inom mediebranschen.

Stina Honkamaa, vd för Google Sverige, kommer från mediebranschen och är förmodligen tillsatt för att lösa upp motståndet mot Googles annonsprogram. Hon är välutbildad och har förmågan att uttrycka sig i one-liners. Tidigare var hon vd på mediebyrån Carat och innan dess bland annat på TV3.

- Vi missade en del av opinionsarbetet när debatten var som hetast. Men vi kommer att synas mer nu, säger Stina Honkamaa.

Och tillfällen kommer inte att saknas. Förra veckan blev det exempelvis stort rabalder när det uppdagades att bolaget har utsatts för sofistiskerade attacker från hackers som försökte - och i viss mån lyckades - bryta sig in i kinesiska människorättsaktivisters konton i Gmail, en e-posttjänst som Google tillhandahåller. Bolaget hotar nu med att lämna Kina, trots att det är världens kanske hetaste tillväxtmarknad för internet. Men det är bara ett av alla orosmoln.

För bara något år sedan var Google it-världens David, en hyllad uppstickare som utmanade den hatade jätten Microsoft. Men bilden håller snabbt på att förändras och bolaget utmålas nu allt oftare som Ondskans imperium. Hur gick det till?

***

Den hemliga koden

Google startades 1998 av Larry Page och Sergey Brin. De är båda födda 1973, bördiga från judiska invandrarfamiljer från Ryssland och har föräldrar som är professorer. De lärde känna varandra på Stanford och enligt det som håller på att bli en modern legend bråkade de ständigt - men det oavbrutna kivandet förde dem också samman. Idén till Google kläcktes när Sergey Brin tillsammans med en lärare försökte komma underfund med den oöverblickbara webben. Den då ledande sökmotorn Alta Vista var tungarbetad, det kunde ta timmar att arbeta sig igenom träffarna på ett sökord för att komma fram till de intressantaste källorna.

Samtidigt började Larry Page intressera sig för de länkar som Alta Vista hänvisade till. Kunde de systematiseras för att öka relevansen? Brin och Page arbetade fram en algoritm som de kallade för Page Rank. Populära sidor hamnade högre upp än mindre populära. Tillsammans med konventionell sökordsmetodik är det den hemliga koden i Page Rank som fortfarande är grunden för Googles sökmotor.

Allt fler upptäckte Googles sökmotor på nätet men det var likväl svårt att finna investerare till projektet. Sökordsprogram var inte hett. Tvärtom. Det här var internets barndom och de stora portalprojektens år. MSN, Yahoo, American Online liksom svenska Spray och Passagen slogs om att bli användarnas inkörsport till webben. Portalerna skapade allt längre listor med länkar för att lotsa besökarna på nätet. Men när informationsmängden och antalet sajter exploderade kollapsade den tanken.

Under de första åren försökte Google licensiera ut sin sökordsmotor och fick bland andra Yahoo som kund. Men det gav begränsade intäkter. Även från finansvärlden var intresset ljumt. Till sist knöts ändå de välrenommerade riskkapitalbolagen Sequoia Capital och Kleiner Perkins till projektet. Och när kapitalisterna övertalade grundarna att införa annonser - så kallade sponsrade länkar - till höger om sökresultaten, tog det hela fart.

Grundidén var att även annonserna - alltså länkar som sorterades så att den som betalade mest hamnade högst upp - skulle upplevas som relevanta. Och det visade sig snart att användarna inte gjorde någon större åtskillnad mellan annonserna och de sökresultat som var sorterade strikt efter relevans och lika gärna klickade på annonserna. Annonsören betalar i dag från 50 cent och upp till några hundra dollar till Google för varje användare som klickar på en annons. Priset fastställs genom ett auktionsförfarande.

I Sverige kostar till exempel ordet "bolån" upp emot 30 kronor per klick. I förra veckan låg SBAB, SEB och Länsförsäkringar i topp bland de sponsrade länkarna och betalade alltså mest för varje hänvisning till den egna sajten från Google. I snitt blir cirka 20 procent av dem som klickar kunder och översatt till bolåneexemplet skulle det innebära en marknadsföringskostnad på 150 kronor för en ny bolånekund, småpengar i sammanhanget.

Under arbetet med mejlsystemet Gmail kom Google på att man kunde läsa av innehåll på externa webbsidor och lägga in annonser som var relevanta för användaren på dessa. De hemsidor som anslöt sig till systemet fick halva intäkterna. Så var det geniala annonssystemet Adsense fött. I dag finns det Google-annonser på mängder av sajter och bloggar. Det ger Google enorma intäkter för tjänsten utan att egentligen medföra några kostnader.

Google blev mycket snabbt mycket lönsamt, men det fanns anledning att bygga en krigskassa. Förr eller senare skulle giganten Microsoft få upp ögonen för den nya konkurrenten och försöka krossa den, på samma sätt som bland andra Netscape hade krossats.

***

Börsraketen

Den 20 augusti 2004 noterades Google på Nasdaq. Grundarna vägrade gå i Wall Streets ledband, och i stället för att reservera aktier till de fina investmentbankernas bästa kunder ordnades ett auktionsförfarande. Någon traditionell road show till investerare blev det inte heller. Grundarna Brin och Page nöjde sig med att ge en intervju till tidningen Playboy...

Fortsättning följer imorgon...