Man kan knappast tänka sig en sämre tajmning. Kort efter att Tommy Jacobsons riskkapitalbolag Varenne i december meddelat att det köper in sig i svenska modebolaget Hope med 10 miljoner kronor, började klädaktiernas börskurser att svikta. Strax efter årsskiftet sjönk Stockholmsbörsens klädaktier ihop efter en rad dåliga konsumtionsprognoser. Sent i januari nådde effekterna också flera av de onoterade modebolag som tagit in externa finansiärer. Både svenska Acne och Wesc meddelade att de tills vidare skjuter noteringsplanerna på framtiden. I USA drog riskkapitalbolaget Apax samtidigt tillbaka sin planerade börscomeback för Tommy Hilfiger.

Men Tommy Jacobson verkar inte speciellt bekymrad när Affärsvärlden frågar om det känns som fel tillfälle att gå in på modemarknaden.

- Nej, så tänker vi inte. Ska vi prata om tajming på marknaden så är det snarare så att vi fortfarande är väldigt tidigt ute. Den här investeringen gör vi på fyra fem års sikt. Då spelar det inte så jättestor roll att konsumtionssignalerna är dåliga i exakt det här ögonblicket, säger Tommy Jacobson.

Också för modeveckan Stockholm Fashion Week, som startade i måndags och där unga designer visar sina kollektioner för hösten och vintern 2008-2009, var tajmningen förstås usel. Modeveckan är tänkt för designdrivna svenska företag som Filippa K, Hope och Björn Borg, men också tänkt som en chans för unga, ännu inte etablerade designer att visa upp sig i finrummet för inköpare, internationell press - och förstås potentiella investerare.

Dem har det funnits gott om de senaste åren, när det gällt svenska varumärkes- och livsstilsbolag bortom de stora kedjorna. Tommy Jacobsons intåg i Ann Ringstrands och Stefan Söderbergs Hope gjorde honom till ännu en i raden av svenska finansmän som de senaste åren investerat i mindre, designdrivna svenska modeföretag:

* Filippa K delägs sedan 2004 av Johnsonkoncernens riskkapitalbolag Novax. År 2006 ökade Novax ägandet till 53 procent och 2007 gick förre Novax-chefen Jan Carl Adelswärd också in som vd för Filippa K.

* Wesc ägs sedan januari 2006 till största delen av Nove Capital, med vd Theodor Dalensson i spetsen. Också Novax, som investerade 9 miljoner kronor i Wesc redan 2002, har en stor ägarandel.

* Acne delägs sedan 2006 till 20 procent av Sven Hagströmers och Mats Qvibergs investmentbolag Öresund.

* Whyred ägs till 19 procent av finansmannen Sven-Olof Johansson och till 43 procent av Extranda, som ägs av bland andra H&M-ordföranden Stefan Perssons systersöner Jan och Stefan Bengtsson.

* J Lindeberg delägs sedan 2007 av Robert Weils och Daniel Sachs investmentbolag Proventus.

* Lilla First North-noterade Heart of Brands förvärvade i slutet av 2007 Pour AB.

Frågan är nu om det blir några fler investeringar på ett tag. En sur börs och en sämre konjunktur kommer ofrånkomligen att påverka investeringsviljan i modebolagen.

- Det är svårt för branschen att bortse från signalerna. Modekonsumtionen går ned om konjunkturen går ned - det vore ju konstigt om den inte påverkades, säger modeskaparen och tidigare journalisten Göran Sundberg som 2006 gjorde den uppmärksammade statliga utredningen Mode Svea om den svenska modeindustrin.

Men han påpekar samtidigt att det fortfarande finns en del som talar för att det svenska modet har förutsättningar att klara sig även i en nedgång:

- Svenskar har blivit bra på vad man kan kalla mellanmode. När jag var ny i gemet och åkte till Paris för 20 år sedan fanns det i princip ingenting i mellanskiktet. Det fanns billighetskedjor å ena sidan och så fanns de stora modehusen å andra sidan. Nu finns det jättemånga varumärken som ligger mitt emellan. Internationellt går också utvecklingen mot mer mode i mellanskiktet, säger Göran Sundberg.

Hans utredning, som gjordes i regi av Rådet för arkitektur och design, publicerades för ett och ett halvt år sedan. Utredningen beskriver hur det svenska modet domineras av stora klädkedjor, men också hur svenskt mode i mellanskiktet - det vill säga medelhög kvalitet till medelhögt pris - fått ett ordentligt lyft det senaste decenniet.

- Om man generaliserar så är svenska modeskapare bra på att vara lagom, bra på livstilsmärken av medelhög kvalitet. Men däremot är modeskaparna i Sverige inte riktigt lika bra på att göra det exklusiva av till exempel väldigt hög kvalitet eller väldigt hög konstnärlighet, säger Göran Sundberg.

I utredningen bekräftades också den bild som många haft men som ingen tidigare belagt i siffror: Svenska modeföretag blir inte gamla. En tredjedel av bolagen överlever inte de första tre åren, och inom sju år har hälften av dem försvunnit. Vanligaste orsaken: Modeföretagen startas av kreatörer, som sällan har den koll som krävs för att ordna finansiering och effektiv logistik.

Sara Lönnroth, projektledare på Mötesplats Mode & Design som finansieras av KK-stiftelsen och bland annat syftar till att förbättra infrastrukturen för svenskt mode, beskriver det som att modeskapare, industri och affärsmän lider av språkförbistring.

- Det är svårt att få riskkapital och de får inte banklån heller. Ofta startas modebolag av utpräglade kreatörer som vill göra "sin grej" och som har ett stort glapp fram till affärsmannaskap. När de kommer till banken har de koll på modet, men inte på alla papper, de kanske inte ens har en affärsplan. Bankerna å sin sida fattar inte att en modekollektion dör efter ett halvår och att du måste börja om med en ny. Mode är investeringstungt och man måste ligga ute med pengar länge för att finansiera en kollektion, säger Sara Lönnroth och exemplifierar:

- Du ska ha en provkollektion, sedan ska du sälja in den, sedan ska fabriken sy den, sedan ska du leverera den och först därefter kan du ta betalt. Och varje halvår behöver du en ny kollektion. Det betyder att du kan ligga ute med pengar för flera säsonger samtidigt. Men modeskaparna kan inte businesspråket, så de kan inte förklara det här för bankerna. Så till slut belånar de lägenheten eller villan i stället.

Finansiering kom följaktligen högt upp när modeskaparna i utredningen fick berätta vad de helst vill ha hjälp med. Men vad letar egentligen riskkapitalisterna efter? Den som söker gemensamma nämnare bland bolagen som lyckats få riskkapital, och bland bolagen som själva kommit väldigt långt med egen finansiering, hittar faktiskt ett mönster. Bolagen har minst tre faktorer gemensamt:

1. Erfarenhet. Den första framgångsfaktorn är att ledningen har hunnit skaffa sig erfarenhet. Maria Erixon Levin jobbade till exempel länge på Lee innan hon startade egna jeansmärket Nudie. Ann Ringstrand och Stefan Söderberg hade båda varit på H&M samt jobbat på såväl Peak Performance som Levi's innan de startade Hope. Twist & Tango-grundaren Bibi Lundgren hade jobbat länge som inköpare på Kapp-Ahl. Det finns många exempel på modeföretagare som lyckas bäst sedan de skaffat sig både erfarenhet och kontakter på större företag.

- De som lyckas är ofta de som inte startade eget direkt efter designutbildningen. Jag skulle råda nykomlingar att jobba minst fem år först, för någon av de stora kedjorna till exempel. H&M är en fantastisk plantskola för svenska designers, säger Sara Lönnroth.

Tommy Jacobson understryker också hur viktiga grundarna Ann Ringstrand och Stefan Söderberg var i hans beslut att gå in med pengar i Hope.

- Det var just Ann och Stefan som jag ville ha. De har en klockren bakgrund. När man pratat om "Det svenska modeundret" så har det ofta handlat om väldigt höga ambitioner väldigt snabbt. Man ska erövra världen redan första året. Där skiljer sig Stefan och Ann. Man måste verkligen driva det som ett företag från början, och det har de gjort. Och de har tjänat pengar från start, även om det inte blev så många tusenlappar till att börja med.

2. Dubbla kompetenser. Den andra faktorn är att ledningen består av personer med både design- och marknadsföringstalanger. Ett uppenbart exempel är Odd Molly, där designern Karin Jimfelt-Ghatan fick ordentligt genomslag först när hon slog sina påsar ihop med marknadsföringstalangen Per Holknekt. Även vad gäller detta tycker Tommy Jacobson att Hope passar in.

- Hope har använt små medel, men ändå lyckats bra med till exempel sin marknadsföring. De har tänkt hela vägen, inte bara gasat och blåst ned allting i ett svart hål.

De flesta klädföretag börjar visserligen med designbegåvningen, men exemplet Acne visar att det också går att komma från andra hållet.

- Acne startades av en reklambyrå. De byggde varumärket först. Och det finns fler exempel. Till exempel Greger Hagelin som grundade Wesc är ju mer av en entreprenöriell person, säger Sara Lönnroth.

3. Exportvänligt. Den tredje faktorn är att bolagen har kläder som går att exportera. De som fått riskkapital passar alla ganska väl in i bilden av mellanmodet - det är lagom hög kvalitet till lagom högt pris. Det är kläder som har förutsättningar att exporteras till exempelvis länderna i norra Europa, eller Japan som i likhet med Sverige gillar avskalad och ren design. Och att ha exportpotential är nödvändigt i riskkapitalisternas kalkyler. För att få lönsamma marginaler behövs tillräckligt stora volymer, och då räcker inte den kedjedominerade svenska marknaden till. Exempelvis så kommer ungefär en tredjedel av Filippa K:s omsättning från länder utanför Skandinavien, och tillväxten i framtiden ska komma främst från Tyskland, Belgien och Holland.

- Det är trångt i detaljhandeln i Sverige. I Stockholm ser det kanske fint ut med en rad flaggskeppsbutiker, men i resten av landet gäller en helt annan bild. I små och mellanstora städer är det kedjor som H&M och Kapp-Ahl som har det bästa butiksläget, påpekar Sara Lönnroth.

- Dessutom finns ytterligare ett problem: Svenskar är priskänsliga modekonsumenter. Vi köper gärna mode och design, men vi är inte beredda att betala vad som helst.

__________________________________________________________

Den svenska modestrukturen

Den svenska klädmarknaden kan delas in i tre nivåer:

Kedjeföretagen:
Kedjeföretag som H&M, Lindex och Kapp-Ahl som säljer kläder med medelhög modegrad till lägre priser. Är de absoluta dominanterna i svensk klädhandel.

Livsstilsmärkena:
Företag som Filippa K, Wesc, Björn Borg och Odd Molly säljer kläder med lite högre modegrad och lite högre kvalitet till lite högre pris. Behöver exportmarknader för att nå den volym som krävs för lönsamhet.

Prestigemärkena:
Finns få svenska exempel i lyxsegmentet. Internationella exempel är till exempel klassiska modehus som Dior, Chloé och Prada. Kriteriet är att kombinera ypperlig kvalitet med optimal tillverkning. Ett svenskt avantgarde-exempel skulle dock kunna vara egensinniga och prisbelönta Sandra Backlund som slog igenom 2004 med en kollektion plagg stickade i människohår. Hon tillverkar alla sina plagg för hand, på beställning, och har jobbat bland annat för Louis Vuitton i Paris efter att ha uppmärksammats av Marc Jacobs.


_____________________________________________________________


Svenska unga modemärken med finansiellt kapital
Märke // Bolag // Upphovspersoner
Filippa K // Filippa K, AB Novax (53 %) // Filippa Knutsson
Johan Lindeberg // J Lindeberg AB, Proventus (100%) // Johan Lindeberg
Wesc // We Rock AB, Nove Capital (27 %), Novax (21 %) // Greger Hagelin
Acne // Acne Studios AB, Öresund (20%) // Jonny Johansson m. fl.
Whyred // Whyred AB, Sven-Olof Johansson (19 %), Ekstranda // Roland Hjort m. fl.
Pour // POUR AB, Heart of Brands // Robert Berggren
Hope // Hope Production AB, Varenne (20 %) // Ann Ringstrand och Stefan Söderberg

Svenska unga modemärken med bolag men utan finansiellt kapital
Märke // Bolag // Upphovspersoner
Nudie/Denim Birds // Svenska Jeans AB // Maria Erixon Levin, Joakim Levin, Palle Stenberg
Twist & Tango // Sunny Tuesday AB // Bibbi Lundgren, Marcus Eliasson
Cheap Monday/Sunday Sun mfl // Weekday Brands AB // Örjan Andersson
Hunkydory // Hunky Dory AB // Ulrika och Christopher Bjercke
Svea // Svea Brudar AB // Kiki Wallmansson, Christina Dahlberg Lantz
Velour // Velour by Nostalgi AB // Per Andersson m. fl.
Jenny Hellström // Jenny Hellström Design AB // Jenny Hellström
Maria Westerlind // Maria Westerlind AB // Maria och Pär Westerlind
Carin Rodebjer // Rodebjer Form AB // Carin Rodebjer
Stray Boys // The Stray Boys AB // Tomas Sandström, Thomas Lingsell
Fifth Avenue Shoe Repair // Shoerepair Sweden AB // Lee Cotter och Astrid Olsson
Carin Wester // CWe Form & Design AB // Carin Wester
House of Dagmar // House of Dagmar AB // Kristina Tjäder, Karin Söderlind, Sofia Malm
Minimarket // Minimarket Stockholm AB // Sofie, Pernilla och Jennifer Elvestedt
NAKKNA // NAKKNA AB // Camilla Sundin
Pudel // Pudel Studio AB // Lina Österman
Simplicité Compliquée // Winrage AB // Rasmus Wingårdh
Whyszeck // Whyszeck Clothing AB // Pelle Lindqvist Omberg, Södertälje
Gram Design // Gram Design AB // Anna Stenvi, Alexis Holm
Julian Red // Julian Red AB // Anna Bandgren, Mattias Lind
Permanent Vacation // Permanent Vacation AB // Amanda Lindell
Pimpinette // Pimpinette AB // Sasha Norén
Ulterior Motive // Ulterior Motive AB // Håkan Bruce
Liselotte Westerlund // House of LLW AB // Liselotte Westerlund
Stylein // Stylein AB // Elin Nyström
Whipping Floyd // Whipping AB // Magnus Heed, Martin Gustavsson
Lars Wallin // Lars Wallin Management AB // Lars Wallin
Bondelid // iu // Claes Bondelid, Britt-Inger Wilhelmsson
Dr Denim // Megalodon Manufaktur AB // Alexander, Johannes och Morten Graah
Skyward // iu // Annika Berger
Resteröds // Resteröd Trikå AB // Torgny Nilsson, Andreas Drugge

Fler unga svenska modemärken, utan kända bolag
Rickard Lindqvist
Ann-Sofie Back
Diana Orving
Linda Nurk/Lick My Label
Jojo & Malou
Van Deurs
Ladies & Gentlemen
Encore
Dennis & Peter
mori & mimosa
Lovisa Burfitt
Scene by Tjallamalla
Denimdemon
The Local Firm
Zetterberg Collection
So Last Season
Ulrika Sandström
Göran Sundberg
Paula Hagerskans
Nikolaj D'Etoiles
Ida Sjöstedt
Bea Szenfeldt
Sandra Backlund
Our Legacy
Helena Hörstedt
Ludic