När musiken från det svenska musikundret skruvats ner riktats fokus mot det svenska modeundret. Bolagen som velat erövra världen har varit många. Några har stupat, medan andra blivit riktiga succéer. Tre av vinnarna är noterade på Stockholmsbörsen och First North: Björn Borg, Odd Molly och Wesc.

Björn Borg är veteranen med ett varumärke som lanserades redan i början av 1990-talet. Efter en mångårig svacka gjorde varumärket stark comeback 2005. De senaste tre åren har såväl omsättning som resultat lyft rejält. Björn Borg har profiterat på trenden med designade underkläder samtidigt som framgångar på en enskild marknad - Nederländerna - varit starkt bidragande till försäljningslyftet.

Wesc, grundat år 2000 av ett gäng skate- och snowboardåkare, säljer "streetfashion" och är i dag nästan hälften så stort som Björn Borg omsättningsmässigt. Medan tillväxten imponerar har lönsamheten varit skral. En satsning på att tidigt erövra USA har kostat, men nu verkar skördeperioden vara inne.

Resan har varit lättare för Odd Molly med sina unika damkläder. Sedan starten år 2002 har bolaget varit en framgångssaga med kraftig tillväxt och ständigt förbättrad lönsamhet. Odd Molly har fått flera designpriser, exportpris från Stockholms Handelskammare och utsetts till "Årets varumärke" av Svensk Handel.

Gemensamt för trion är att de är varumärkesbolag och i väldigt liten utsträckning driver egna butiker. Affärsmodellerna är snarlika, bolagen fokuserar på design och marknadsföring och till stor del använder de sig av externa distributörer och agenter. Med en sådan affärsmodell är det möjligt att snabbt och med relativt små resurser expandera på nya marknader. Samtidigt är lönsamhetspotentialen stor, vilket Björn Borgs och Odd Mollys rörelsemarginaler kring 25 procent tydligt illustrerar.

Hittills har trion klarat lågkonjunkturen väl med tillväxtsiffror på 20-30 procent under senaste kvartalet och fortsatt god lönsamhet. För Odd Molly och Wesc ser det bra ut för resten av året då ordersiffrorna för höstkollektionen är upp med 23 respektive 24 procent. Hos Björn Borg är läget mer svårt att bedöma. Framför allt därför att bolaget inte redovisar några ordersiffror, men också för att stora valutaeffekter bidrog till försäljningslyftet första kvartalet samtidigt som vd Arthur Engel talade om en "fortsatt mycket tuff och osäker marknad".

I ett längre perspektiv står varumärkesbolagen inför olika utmaningar. För Björn Borg handlar det mycket om att visa att varumärket fungerar globalt. Trots att bolaget är klart äldst av de tre säljs Björn Borg-produkter bara i 15 länder. I fjol stod fyra av dem - Nederländerna, Sverige, Norge och Danmark - för 92 procent av omsättningen. På dessa marknader introducerades varumärket i början av 1990-talet. På marknader där Björn Borg lanserades i slutet av 1990-talet (Finland, Belgien, Ungern) och på senare år (bland annat England och Spanien) är försäljningen ännu mycket liten. I fjol inleddes satsningen i USA och Kanada och i år blir Italien och Grekland nya marknader.

I fjol hölls omsättningen uppe enbart tack vare fortsatt stark tillväxt i Nederländerna (+27 procent) som nu står för 43 procent av omsättningen. I Danmark och Norge föll försäljningen med 15 respektive 19 procent. I Sverige var tappet 1 procent. Med en marginal på toppnivå och hög penetration på befintliga marknader måste Björn Borg lyckas med etableringarna på nya marknader om aktieägarna ska få någon vinsttillväxt.

Odd Molly har lyckats etablera försäljning i hela 41 länder, däribland USA och Tyskland. Liksom för Björn Borg är dock borta bra men hemma bäst. Sverige, Norge och Danmark stod för 59 procent av försäljningen i fjol, varav Sverige 37 procent. Med en högre prisnivå än Björn Borg och Wesc lär Odd Molly vara mer känsligt när arbetslösheten börjar röra sig uppåt.

Största orosmolnet i Odd Molly är dock moderisken. Med sin mycket speciella design är risken större att Odd Molly plötsligt blir "ute" än att Björn Borg och Wesc drabbas av samma öde. Frågan är också hur stor del av framgången som beror på design och hur stor del som beror på varumärket. Björn Borg kan sätta sin logotyp på ett par vita kalsonger och Wesc sin på en grå t-shirt och tjäna bra med pengar. Kan Odd Molly göra motsvarande? Risken är att bolaget målat in sig i ett extremt designhörn. Ett varumärke är unikt. Design kan kopieras. Odd Mollys nyligen aviserade herrkollektion som lanseras hösten 2010 under ett nytt varumärke är ett sätt att minska risken. Även om det lyckas lär det dröja några år innan satsningen gör avtryck i resultaträkningen.

Flera år med lönsamhetsproblem och en rörelsemarginal på "bara" drygt 11 procent gör Wesc till trions strykpojke. Bolaget satsade tidigt på att gräva guld i USA, vilket innebar snabbt ökande kostnader. Försäljningen hängde inte riktigt med och siffrorna på sista raden var röda tre år i rad. En del drog säkert paralleller till J Lindeberg som också tidigt försökte sig på en USA-etablering. Alla som läst reportaget i Affärsvärlden nummer 19 2007, vet hur illa det gick för J Lindeberg.

Hos Wesc har kostnadskontrollen varit bättre och när efterfrågan nu tar fart ser USA-satsningen riktigt lovande ut. Den senaste niomånadersrapporten visade på fördubblad försäljning i landet som nu är bolagets största marknad. Höstens förorder visar på ett 30-procentigt lyft i USA jämfört med 24 procent totalt sett. Sett i perspektivet att USA:s detaljhandel går på knä är det riktigt starkt. Positivt är också att Wesc inte står och faller med någon enskild marknad. Utöver USA och Sverige har bolaget lyckats bra i Italien, Frankrike och Storbritannien. Det visar dels på varumärkets styrka, dels på Wescs goda möjligheter att växa på befintliga marknader framöver.

Finansiellt är alla bolagen starka och har nettokassor. Värderingsmässigt är skillnaderna större. Björn Borg handlas till 9 gånger rörelseresultatet på rullande 12 månader justerat för nettokassan. För Wesc och Odd Molly är motsvarande siffra 7 respektive 6. Björn Borgs större storlek och längre historik kan motivera en viss premie. Men sämre utsikter och ett stort beroende av den nederländska marknaden talar snarare för en rabatt. Att Odd Mollys och Björn Borgs vinster baseras på en rörelsemarginal kring 25 procent borde hålla deras multiplar nere något mer.

Affärsvärlden lyfte i våras fram Björn Borg som en uppköpskandidat för ett riskkapitalbolag eller en global branschspelare på jakt efter ett nytt varumärke. Odd Molly och Wesc är förmodligen för små för att vara riktigt intressanta ännu. Värt att notera är dock att Wescs konkurrent, australiensiska Billabong, vuxit genom flera förvärv på senare år. Ur ett uppköpsperspektiv ter sig samtliga aktier billiga. När schweiziska Maus Frères köpte ut Gant i början av 2008 betalade de 20 gånger rörelseresultatet justerat för nettoskulden. Och det på en vinst baserad på 20 procents rörelsemarginal. Visst var det andra tider då, men börsen stod faktiskt bara 25 procent högre än i dag.

___________________________________________________________________

Billigast är bäst

I modetrion Björn Borg, Odd Molly och Wesc är den sistnämnda klart köpvärd. Lägst värdering och mindre moderisk gör aktien till Affärsvärldens favorit.

Björn Borg har haft en fantastisk utveckling under de senaste åren. Värderingen ter sig dock hög relativt branschkollegorna givet att bolaget är mycket beroende av några få marknader, redan har toppmarginaler, har fått tuffare utmaningar samt kommer att behöva investera för att etablera sig på nya marknader. Det är svårt att se någon tydlig trigger för aktiekursen och det lär dröja ett tag innan den snabba tillväxten återkommer. Vi avvaktar.

Odd Molly har gjort allt rätt hittills. Förr eller senare brukar det dock komma bakslag. Och med den största moderisken och de mest exklusiva produkterna framstår Odd Molly som det mest osäkra kortet i lågkonjunkturen. Värderingen på p/e 10 är knappast avskräckande, men man måste komma ihåg marginalen nyckeltalet är baserat på. Aktien är inget uppenbart fynd, men inte heller någon given säljkandidat. Vi väljer att stå vid sidlinjen.

Köper aktier gör vi däremot gärna i Wesc som är klart lägst värderat av de tre bolagen. Framtiden ser ljus ut för Wesc med såväl hög tillväxt som marginalförbättring i sikte. Moderisken är mindre än i Odd Molly samtidigt som Wesc har fler ben att stå på än Björn Borg. När investerarna prissätter bolagets tillväxt och marginalförbättring lär Wescs värdering kunna lyfta rejält.