När H&M-ordföranden Stefan Persson i onsdags tog en lunchpromenad i ett regngrått Stockholm gav han ett avspänt intryck. Iförd elegant grå rock, till synes utan mål och med en mörk plastpåse i handen, gick han Mäster Samuelsgatan-gatan västerut i riktning mot familjebolagets huvudkontor.

Att det bolag som startades av hans far för över 60 år sedan står inför den kanske viktigaste julruschen någonsin gick inte att ana.

Bolagets senaste försäljningsrapport, för oktober, presenterades i måndags och bjöd på något som blivit alltför vanligt i Stefan Perssons tidigare så stabilt växande Hennes & Mauritz under det senaste året – försäljningsminskningar. Under oktober backade försäljningen i jämförbara butiker med 3 procent jämfört med oktober förra året. Det betyder att bolagets försäljning har backat under 14 av de 15 senaste månaderna.

-H&M har, i en marknad som har återhämtat sig väldigt starkt, inte alls hängt med i uppgången. Det har tvärtom varit ett accelererande gap och det är ganska oroväckande när man ser den här trenden, säger Niklas Ekman, aktieanalytiker vid Carnegie med uppdrag att följa H&M-aktien.

Julhandeln i december, årets viktigaste försäljningsmånad för en lång rad detaljhandelsföretag framstår därmed som viktig i mer än ett avseende för H&M. Vänder försäljningen uppåt kan det vara början på ett trendbrott som gör att kursen på H&M-aktien stabiliseras och att den höga tillväxtvärderingen kan motiveras. Går utvecklingen åt andra hållet – och H&M-julen blir svag samtidigt som Handels utredningsinstitut spår den mest omfattande svenska julhandeln hittills – finns risken för ett mer påtagligt kursfall.

-Det är extra stort fokus på månadssiffror nu när det har gått så dåligt under lång tid. Det är väldigt viktigt för HM att komma tillbaka upp från (de dåliga) försäljningstalen, säger Niklas Ekman.

Spekulationerna om att bolaget höjt priserna för mycket och för snabbt och/eller att bolaget gjorde en dyrbar modemiss cirkulerar på marknaden. Bolagets försäljningsutveckling har samtidigt visat sig tudelad. Försäljningen i Centraleuropa, Asien och Skandinavien är bra men i USA, Frankrike och Spanien är minussiffrorna överraskande stora.

En av HM:s egna möjliga förklaringar till den svaga försäljningsökningen i en del länder är att en relativt sett större andel av bolagets kärnkunder, ungdomar och unga vuxna, har drabbats av arbetslöshet på grund av lågkonjunkturen.

Klädkedjan väljer själv att spela ner betydelsen av julhandeln. Bolaget poängterar att boten är långsiktighet och stadigt fler butiker i allt fler länder - ett prioriterat mål. Därför är det business as usual som gäller, och klädjätten lyfter hellre fram de starka delarna av rapporten, som att antalet nya butiker (netto) nu väntas öka med 240 i år till strax under 2000. Bara så sent som i juni förmodade företaget att antalet nya butiker under året skulle bli 225.

-Som ren kuriosa kan det vara värt att veta att den tid det tog för H&M att starta sina första 241 butiker var 42 år, från 1947 till 1989, säger bolagets ansvarige för investerarrelationer, Nils Vinge.

Han lyfter samtidigt fram det faktum att företaget fortfarande är höglönsamt med en rörelsemarginal som visserligen sjönk en aning under det senaste kvartalet men som fortfarande ligger på 20,0 procent

För flanören och miljardären Stefan Persson, 62 år i år, som i somras lämnade över vd-stafettpinnen och de dagliga chefssysslorna till sonen Karl-Johan Persson, 34 år, råder förstås ingen krisstämning. På kort- och medellång sikt är H&M:s vinster fortsatt starka och en överslagsberäkning baserad på de senaste kvartalsrapporterna visar inget annat än att julhandeln blir en lyckosam period för Stefan Persson med familj.

Hela H&M kan väntas göra en vinst under december, efter skatt, på i vart fall 1800 miljoner kronor. Stefan Persson med familj äger 37 procent av bolaget vilket betyder att hans andel av börsbolagets vinst under månaden blir 665 miljoner kronor. Det betyder i storleksordningen 21 miljoner kronor om dagen, närmare 1 miljon kronor i timmen eller en mer "normal" årslön var 15:e minut.