Juicepressen för 1 miljard

I fjol uppdagades att amerikanska riskkapitalister har plöjt ned 118,5 miljoner dollar i Doug Evans ”juicesystem”. Över en miljard kronor för en juicepress?

– Om man tar det från det positiva hållet så lever vi i en tid där allt som man inte fick göra under en lång tid plötsligt är tillåtet igen. Det finns någon lista över de 20 personer som mest formar vår framtid, och alla de är på ganska crazy grejer, säger Linus Malmberg, vd för konsultföretaget Cordial.

Doug Evans, en före detta fallskärmsjägare, hade runt millennieskiftet konverterat till veganism, och fick på den vägen upp ögonen för sitt livs stora passion: Juice. Han startade en försäljning av opastöriserad juice på flaska, men när verksamheten rann honom ur händerna började han fundera i andra banor. Poletten trillade ned när han noterade att vanliga juicepressar används, säg, två gånger i månaden, medan konsumenter med kaffekapselmaskiner använde apparaterna två gånger per dag. Från den dagen var han upptagen med sitt stora projekt: ett juicebranschens svar på Nespresso.

Runt 2013 satt han i sitt kök i Brooklyn, New York, med en färdig prototyp av sin maskin. Den kunde under högt tryck krama juice ur en engångspåse fylld med fruktkött. Och när riskkapitalet rann till började han successivt bygga upp resten av sitt ”system”: Ett nätverk odlare av organisk frukt, en fabrik, en engångspåse och en distributionsapparat som skulle förse konsumenterna med kylda påsar. Dessutom en juicepress som med hjälp av internetuppkoppling och QR-kodläsare visste precis vad kunderna konsumerade, och när.

Doug Evans, hans affärsidé, och pengarullningen i bolaget Juicero har samtidigt väckt frågor om huruvida näringslivet återigen har tappat kontakten med verkligheten. Och diskussionen fick ny kraft när det våren 2017 uppdagades att det inte ens behövdes någon maskin för att pressa juicen ur Doug Evans engångspåsar. Man kunde göra det med händerna. Veganen gjordes till åtlöje. Men bortom kritikernas röster finns det saker som talar för att Doug Evans idé kanske inte är helt galen.

– Poängen är att när vi börjar se data runt maten så blir det samma sak i den här branschen som i andra branscher, säger Johan Jörgensen, tidig internetentreprenör som idag intresserar sig för det som i branschen kallas för ”foodtech”.

Data har stöpt om bransch efter bransch, men har ännu inte rått på livsmedelsindustrin i någon större utsträckning. Det är dock bara en tidsfråga, tror Johan Jörgenssen, och kanske är det också detta som får finansiärer som Google Ventures och Kleiner Perkins Caufield & Byers att intressera sig för juicebranschen.

– Om du tittar på sektorer som disruptivt ska förändras, som matbranschen, så är det klart att om du i ett hugg kan kapa åt dig en ansenlig del av en sådan sektor, så är det värt att ta ganska stora bets på det. Så jag är inte förvånad att vi ser mycket kapital pumpas in.

<span class='js-extra-html' data-iframe='’>