Välkommen, du har tillgång till Premium-materialet via ett samarbete med Telia Zone!

Lågprisattacken

2002-06-12 07:00

Utländska lågpriskedjor hotar på allvar de tre etablerade blocken på den svenska livsmedelsmarknaden. Ica, Coop och Axfood tvingas till strategiändringar.

Borta är de traditionella varuhusen som i början av 1970-talet, när Domus och Tempo var som mest framgångsrika, hade en marknadsandel på 14 procent. Även så kallade allivsbutiker, alltså mindre och medelstora livsmedelsbutiker i bostadsområden, går trendmässigt tillbaka. På trettio år har marknadsandelen för denna landets vanligaste butiksform gått ned från 64 till 52 procent.

Kräftgång går också övrig dagligvaruhandel, där tobakshandlare (cigarretter och snus räknas som livsmedel) och torghandel ingår.

I stället har stormarknaderna under decennierna kapat åt sig 12 procent av marknaden. Service- och trafikbutikerna, respektive lågprisbutikerna har vardera gått från 0 till 9 procents andel på ett drygt ett decennium.

Blocken grupperar om

Siffrorna är från år 2000 och när Handelns Utredningsinstitut om någon månad presenterar siffrorna för 2001 kommer såväl lågprisbutiker som stormarknader och trafikbutiker att ha flyttat fram sina positioner med ett par procentenheter. Störst förväntas ökningen vara för lågpriskedjorna som glufsar i sig en allt större del av marknaden.

Det är med dessa trender på näthinnan som livsmedelshandlarna har börjat positionera sig.

Kooperationen har slagit ihop sina olika butikskoncept till två huvudtyper: Coop Forum som är stormarknadskonceptet och Coop Konsum, som övriga livsmedelsbutiker kallas. Före detta KF håller på att avveckla sina lågprisbutiker och satsar inte på trafikbutiker.

Antonia Ax:son Johnsons börsnoterade livsmedelsgrupp Axfood har renodlat sina butikskoncept. Störst är lågpriskedjan Willys. Näst störst är Hemköp, som konkurrerar med Konsumbutikerna. Till skillnad från Konsum har Axfood prioriterat lågprissegmentet genom Willys och Willys Hemma som är två varianter på samma lågpristema.

Ica täcker in hela marknaden. Koncernens lågprisbutiker går under namnet Rimi, kvartersbutikerna ska marknadsföras under det gemensamma namnet Supermarket. Det utesluter inte att Ica-butikerna även i fortsättningen får kalla sig till exempel "Ica Torghallen". Men ordet supermarket måste också vara med. Det växande stormarknadskonceptet bevakar Ica genom sina Kvantum- och Maxibutiker. Genom ett hälftenägande med Statoil om butikskonceptet Ica Express har bolaget också en position på trafikbutiksmarknaden.

Lådbutiken i retur

Men nu kommer det nya utmanare. När den tyska livsmedelsjätten Lidl under nästa år öppnar sin första svenska butik är det dags för ett nytt koncept, en extrem typ av lågprisbutik. Det är en märkeshändelse i branschen, där företeelsen kallas "hard discount".

Om man vill kan man säga att det är fråga om en nylansering av "lådbutiken", en butikstyp som testades i Sverige under 1980-talet och sedan försvann. Kännetecknande för lådbutikerna var enkel inredning och mycket begränsat sortiment. Butikerna saknade hyllor, kunderna plockade varorna direkt från pallar.

Lidl planerar för en storsatsning i alla de fyra nordiska länderna, och folk från företaget reser runt och letar mark för att bygga butiker. Antalet artiklar i butikerna lär begränsas till 1 000, uteslutande egna varumärken. För att få ett hum om sortimentsbredden kan man jämföra med en stormarknad som har 20 000 artiklar.

Den andra stora händelsen i branschen är att Ica har gått ihop med den mycket framgångsrika livsmedelskedjan Dansk Supermarked för att lansera Nettobutiker i landet. I maj öppnades den första i Trelleborg. Därefter har ytterligare två Nettobutiker invigts i Lund och vid årsskiftet ska det finnas 20 Nettobutiker i landet.

Netto är ett lågpriskoncept som har blivit en stor framgång sedan kedjan bildades för 20 år sedan. Koncernen finns nu i Tyskland, England och Östeuropa. Planen är att Ica och Dansk Supermarked ska öppna 25-30 Nettobutiker om året. Strategin är att börja i Skåne och sedan fortsätta uppåt i landet till en tänkt nordlig gräns mellan Västervik och Göteborg.

Skillnaden mellan Lidl och Netto är att Netto har fler artiklar i förhållande till butiksytan och att Netto satsar på färskvaror, vilket Lidl inte gör.

Samarbetet mellan Netto och Ica ska nog ses som ett test inför en förväntad fusion mellan moderbolagen svensk-holländska Ica Ahold och Dansk Supermarked. Det senare ägs av Danmarks svar på Johnsonfamiljen, den mytomspunne redaren AP Möller.

Lidl och Nettos intåg innebär att utvecklingen på den svenska livsmedelsmarknaden har tagit en oväntad vändning. Att det skulle bli utländsk konkurrens var förutsett. Men de flesta trodde att någon internationell livsmedelsbjässe skulle köpa upp något av de befintliga blocken, Ica, KF eller Axfood. Troligast uppköpskandidat ansågs Axfood vara, eftersom det var minst och dessutom privatägt. Det faktum att bolaget dessutom fram till fjolåret hade dålig lönsamhet, gjorde det ännu mer sannolikt att Axfood skulle bli uppköpt.

Glada myndigheter, sura konkurrenter

Lidl och Netto har myndigheterna på sin sida när de etablerar sig i Sverige. Konkurrensmyndigheten har länge skyllt de höga svenska matvarupriserna på bristande konkurrens.

Däremot är handlarna av naturliga skäl inte lika glada. På ett flertal orter där Lidl söker byggtillstånd har livsmedelshandlarna gått ihop och skrivit brev till kommunen för att stoppa nyetableringen.

Handlarnas argument är att det tyska företaget hotar arbetstillfällen och citykärnorna riskerar att utarmas.

Nu är det inte bara mot Lidl som de befintliga handlarna ogillar. Ica-handlarna har genom samarbetet med Netto fått intern konkurrens, som slår direkt mot organisationens eget lågpriskoncept Rimi. Det har väckt en del debatt i Ica-lägret. Företaget förklarar Nettosatsningen med att den inte konkurrerar med Rimi. Sortimentet i Rimi omfattar runt 3 000 artiklar mot Nettos drygt 1 000. Skillnaden anses vara tillräckligt stor för att koncepten ska fungerar tillsammans i en och samma koncern.

Mat i stället för kapitalvaror

Förändringarna på livsmedelsmarknaden sker samtidigt som branschen har riktigt goda dagar. De senaste två åren har försäljningen av mat i fasta priser ökat med 10 procent. Det betyder att vi konsumerar 10 procent fler ketchupsflaskor, mjölkpaket och ostar jämfört med för bara några år sedan.

Särskilt markant var folks prioritering av mat under fjolåret. Då ökade försäljningen av livsmedel mer än på ett decennium, samtidigt som privatkonsumtionen som helhet saktade in.

En tänkbar förklaring till denna trend är att Svensson drar sig för att köpa kapitalvaror nu när han känner osäkerhet inför konjunkturen. Därmed får han automatiskt mer pengar till den dagliga konsumtionen.

Det handlar dock inte om att falukorven har bytts ut mot oxfilén, utan att man köper mer färdigmat från frysdisken. Det blir dyrare än att laga maten själv. Under 1990-talet har försäljningen av färdigmat ökat med hela 400 procent. Det borde alltså märkas på matkontot.

Den svenska treenigheten på livsmedelsmarknaden kan räkna med tuff konkurrens från utmanarna Lidl och Netto. Den förstnämnda har gott om resurser och kommer inte att ge upp i första taget. Lidl är dessutom familjeägt, och har därmed inga aktieägare som kan beordra reträtt om de tycker att framryckningen blir för kostsam. För en sak är säker, dyrt kommer det att bli att bli om Lidl ska bli en nordisk spelare att räkna med.

Det är mer osäkert hur länge Netto stannar i Sverige. Det bestäms nog inte i första hand av hur det går för företaget självt, utan om Ica-handlarna tolererar konkurrensen. Stalltipset är att handlarna kommer till korta mot bolagsledningen och att den danska kedjan har kommit till Sverige för att stanna. Handlarna sålde nämligen för något år sedan halva företaget till holländska Ahold. Det gjorde dem till miljonärer, men allt har ett pris. I det här fallet har de nog sålt bort sin makt över Ica-rörelsens långsiktiga utveckling.

Mest läst

Premiumnyheter

Aktuellt inom