Välkommen, du har tillgång till Premium-materialet via ett samarbete med Telia Zone!

Framgångssaga för portföljen

2019-01-04 12:22
Storytels vd Jonas Tellander. Foto: Anders Wiklund/TT

ANALYS Storytel växer snabbt inom ljudböcker. Affärsvärlden ser ett attraktivt tillväxtcase – men risken är hög.

KÖP Storytel är en av de senaste årens verkliga framgångssagor. Den börjar med en snilleblixt på en flygresa och finansiering som säkras i ett tv-program, och fortsätter med ett förvärv av det äldsta bokförlaget i Sverige samt storskalig internationell expansion.

Det är många investerare som har låtit sig bli förförda av sagan. Bolaget, som i dag och de närmaste åren väntas gå med förlust, värderas nu till 3,3 gånger försäljningen. Justeras det för den cirka halva miljard av omsättningen som är vanlig bokförläggning, värderas streamingdelen till 4,7 gånger försäljningen. Det är högt och det kräver hög tillväxt under många år för att rättfärdigas.

Förutsättningarna för det är dock goda. Storytel finns i dag på 17 marknader. Fyra av dem (Sverige, Norge, Danmark och Island) är lönsamma, där Sverige har legat relativt stabilt på en täckningsgrad (intäkt minus kostnad för innehåll och marknadsföring) kring 30 procent. Antalet invånare på de fyra marknaderna är drygt 21 miljoner. Sju av de resterande är i en uppskalningsfas och har 392 miljoner invånare medan de resterande sex, bland annat Indien, är i en förberedande fas och har 1,7 miljarder invånare.

Det finns dock mycket som kan gå snett i en internationell expansion, särskilt i en som är lika svindlande ambitiös som den Storytel försöker sig på. Det viktigaste nyckeltalet baseras till stor del på bedömningar behäftade med osäkerhet, och utgör en således en stor potentiell felkälla. Men med erfarenheten som har samlats och metoden som har valts minskar risken och blir hanterbar.

Metoden först. Storytel väljer helst länder som är vana vid streaming, till exempel via Spotify eller Netflix, men som inte har en streamingtjänst för ljudböcker. Därefter vill bolaget hitta en lokal entreprenör med branscherfarenhet som kan sätta ihop en ledningsgrupp och driva expansionen. Vanligtvis tar det 1,5–5 år innan en marknad blir lönsam om allt görs rätt.

Det viktigaste nyckeltalet för expansionen är kundens livstidsvärde. Hur länge stannar kunden? Hur mycket betalar kunden? Och vad landar bruttomarginalen på? När bolaget tror sig veta den siffran finns en budget som används för att få kunder teckna sig för abonnemang. Så länge kundanskaffningskostnaden förblir lägre än kundens livstidsvärde byggs värde i bolaget.

Betalningsviljan kommer så klart att variera från land till land – i Norden ligger månadspriset på närmare 200 kronor, medan det i Polen ligger en bra bit under hundralappen – men går att veta någorlunda säkert på förhand. Detsamma gäller bruttomarginalen. Den största osäkerheten ligger i hur länge en kund stannar. Med flera års användardata från flertalet länder, bland annat Sverige där det nu finns tre konkurrenter, borde Storytel dock kunna göra en någorlunda korrekt bedömning.

Affärsvärlden bedömer att ljudbokens attraktionskraft går att ta för given – att ta del av historier via berättare är trots allt ett format som är äldre än tryckkonsten. Storytel har därför, givet den potentiella marknadens storlek, goda förutsättningar att bli en långsiktig vinnare med bibehållen hög tillväxt under många år. På kort sikt finns dessutom en trigger i en potentiell momssänkning på den svenska marknaden.

Vid 90 kronor är Storytel inget uppenbart fynd, men för den riskvillige med en lång placeringshorisont bör det vara bra nivå att komma in på. Med ett antagande om användartillväxt på 40 procent, en fallande snittintäkt per användare och en ebitda-marginal på 15 procent på lång sikt är aktien köpvärd upp till 140 kronor i ett ettårigt perspektiv.

 

Missa inga uppdateringar från Affärsvärlden Analys+. Följ oss på Twitter: @AFV_analysplus

Har du frågor eller synpunkter rörande tjänsten? Maila oss på: analysplus@affarsvarlden.se

Andreas Johansson

Mest läst

Premiumnyheter

Aktuellt inom