Ingen rea på e-handlaren

VÄNTA Med Amazon som förebild har Sportamore och de andra aktörerna inom e-handeln lyft kundservicen för Sveriges konsumenter till helt nya nivåer. Där de fysiska butikerna byggts för att hålla dig kvar så länge som möjligt – tänk Ikeas labyrinter eller mjölken som alltid står längst in på Konsum – har e-handlarna byggt sina sajter för att göra det så smidigt som möjligt för konsumenten. Ju färre klick som krävs desto bättre.

E-butikernas nackdelar som leveranstider och att klädköp för det mesta blir bäst om plaggen provas först, har lösts med fria returer och allt snabbare frakt. Bor du i Stockholmsområdet kan du nu få din beställning från Sportamore till din dörr redan samma kväll. Bor du i Göteborg eller Malmö dröjer det en dag, men paketet kan fortfarande levereras på kvällen när du är hemma. Och om t-shirten inte passar och du vill skicka tillbaka den, experimenterar nu Sportamore med att hämta upp returer hemma hos kunder.

För e-handlarna tjänar all denna service ett tydligt syfte. Nöjda kunder är för det mesta återkommande kunder och återkommande kunder kräver mindre marknadsföring för att lockas till nya köp. Nu lägger Sportamore ändå hela 12 procent av sina intäkter på marknadsföring med syftet att skaffa fler kunder, vilket är en tydlig indikation om var bolaget har sitt fokus. Det verkar dock fungera. Vid utgången av det tredje kvartalet hade antalet aktiva kunder vuxit med 21 procent jämfört med i fjol till 920 000.

Denna utveckling är naturligtvis fantastisk för oss konsumenter. Värre är det för aktieägarna. För huruvida den här modellen av e-handel med extremt hög nivå av kundservice överhuvudtaget är lönsam och i så fall i vilket omfattning är fortfarande en öppen fråga. Det kan vara värt att ha i åtanke nu när den kraftiga tillväxten håller uppe värderingarna.

Pionjären för hela sektorn, Amazon, hade i sitt senaste kvartal en rörelsemarginal på nästan 6 procent i sin nordamerikanska rörelse. Deras position är dock så dominant att de kan göra saker som vanliga e-handlare inte kan. En bättre jämförelse för Sportamore är Zalando, som i sina bästa stunder tagit sig precis över 5 procents rörelsemarginal.

Men även den jämförelsen haltar för Zalando låter sedan länge, likt Amazon, externa aktörer sälja via deras sajt, vilket är något som Sportamore bara nyligen har börjat genom samarbetet med Adidas. Den sorts provisionsintäkter hjälper så klart lönsamheten samtidigt som kunderna kan erbjudas ett bredare sortiment utan att bolaget binder mer kapital.

Det som är bra för kapitalbindningen och balansräkningen är just nu en öm punkt för Sportamore. Sedan lagerflytten i mitten av 2017 har varulagret svällt till över 180 dagars försäljning vid utgången av det tredje kvartalet. Det är högre än vad bolaget haft någon gång tidigare, uppstartsåret 2010 borträknat. Om inte lagret kommer ner eller bolaget på annat sätt förbättrar kassaflödet de kommande kvartalen, går det inte att utesluta nyemission med bolagets nuvarande tillväxttakt.

Sportamore gör enligt Affärsvärldens bedömning ändå mycket rätt. Tillväxtdippen i samband med lagerflytten i fjol verkar bolaget ha tagit sig förbi galant. I det senaste kvartalet var tillväxten 40 procent, förvisso hjälpt av lätta jämförelsesiffror. Frågetecknet är lönsamheten på längre sikt. I prognoserna är det därför svårt att pensla in mycket mer än vad de bästa konkurrenterna mäktar med. Lyckas bolaget nå dit, vilket inte alls är säkert, är aktien dock fortfarande inte billig på p/e 29 givet ett fördubblat rörelseresultat i prognosen.

Sportmore handlas med premie jämfört med den vanliga retailsektorn men värderas efter tillväxtdippen inte lika högt som e-handelsstjärnorna. Premiumvärderingen för snabbväxande e-handlare som saknar starka uthålliga konkurrensfördelar och som har mycket kvar att bevisa lönsamhetsmässigt är dock svår att motivera i Affärsvärldens ögon som därför vill se en betydligt större säkerhtsmarginal för att lockas. Rekommendationen blir därför vänta med potentiellt köpläge om aktien halkar under 60 kronor.

Missa inga uppdateringar från Affärsvärlden Analys+. Följ oss på Twitter: @AFV_analysplus

Har du frågor eller synpunkter rörande tjänsten? Maila oss på: analysplus@affarsvarlden.se