Han håller HP hårt

Strax före jul bjöd HP, världens största dataföretag, in investerare, analytiker och press till ett informationsmöte på Sheraton Hotel i ett vinterkallt New York. Det var första gången som den medieskygge nye vd:n Mark Hurd, som tillträdde i april förra året, mötte marknaden. Han är en doldis även i USA och det var en enorm överraskning när Hurd utsågs till chef för världens största it-bolag Hewlett-Packard. Till och med Ericssons vd Carl-Henric Svanbergs namn hade sannolikt gett högre odds hos den lokale bookmakern.

Mannen i mörk kostym på podiet på Sheraton utgjorde en skarp kontrast till HP:s förra visionära och karismatiska chef Carly Fiorina. Hon var arkitekten bakom det omstridda köpet av datortillverkaren Compaq, men lyckades aldrig leva upp till de långtgående löftena om tillväxt. För mycket fokus på storlek och position snarare än bolagets lönsamhet, och för mycket makt hos Carly, tyckte styrelsen, och gav henne sparken.

Mark Hurds viktigaste jobb är att få aktiemarknaden att glömma Carly, och han ser ut att vara på god väg redan. Sedan HP-mötet på Sheraton har kursen stigit med tio procent, sedan Hurd tillträdde har den dragit med hela 50 procent. Mark Hurd var svensken Lars Nybergs efterträdare som vd för dataföretaget NCR, en opretentiös teknolog-vd från Mellanvästern med vissa likheter med en yngre version av IBM:s legendariske vd Lou Gerstner. Hurd vände NCR genom snabba och kraftiga kostnadssänkningar, som är hans signum.

HP:s nye vd lägger allt fokus på verksamheten och kommunicerar inga stora visioner. Han har alla för HP relevanta excel-ark i huvudet och han säger att han vill göra HP tråkigt igen. Rollen som kändis-vd verkar helt främmande och pressen är något han helst undviker, i synnerhet om det gäller annat än hur HP nu ska prestera bättre.

– Frågan är irrelevant, mitt jobb är att se framåt och inte ägna tid och kraft åt vad som hände för 2-3 år sedan, säger en lätt irriterad Hurd när Affärsvärlden undrar vad HP i dag lärt från köpet av Compaq.

HP kränger it och datorer på en marknad med enorm prispress och lövtunna marginaler och kläms hårt av konkurrenter som Dell, IBM och en hel rad asiatiska företag.

Hurd har nu satt upp ambitiösa finansiella mål för 2008. För att kunna uppnå de målen skär han ner personalstyrkan på 150 000 med 10 procent samtidigt som han fryser FoU-kostnaderna på 28 miljarder kronor per år.

Paradoxalt nog identifierade han snabbt bolagets egen it-organisation som en akilleshäl med på tok för höga kostnader och dålig effektivitet. Därför pågår nu omfattande rationaliseringar. Till exempel ska antalet datacenter minska från fler än 85 till sex världen över.

– Vi ska vara ett ledande it-företag, inte bara i form av marknadsandel och försäljning utan också genom vår förmåga att forma utvecklingen, säger Hurd. Under 2005 har både försäljning och resultat också förbättrats avsevärt. Tillväxten ligger kring sex procent vilket inte är dåligt för ett företag om omsätter kring 700 miljarder kronor per år.

Hurd överraskade också de drygt 300 analytikerna i New York med att ge prognoser för 2007, något som börsbolags vd:ar brukar undvika för att slippa stå till svars. Då ska rörelsemarginalen ha lyft från dagens 6,3 till mellan 7,5 och 8 procent. Samtidigt ska tillväxten hållas kvar på 4-6 procent.

– Vi ser en hel del attraktiva trender i marknaden som vi tror vi är väl positionerade för att dra nytta av, säger Hurd och pekar på automatisering av processer, mer decentraliserad datakraft och mer mobilitet samt mer och mer avancerad bildbehandling som områden där HP har särskilda fördelar.

Men HP är fortfarande i mångas ögon ett problemföretag som är för komplext, för stort och med kroniskt dålig lönsamhet. Ett favoritscenario på Wall Street är att Hurd skulle fundera på att skilja av pc-enheten eller skrivardivisionen som drar in över tre fjärdedelar av HP:s vinst för att på så sätt snabbt höja värdet på bolaget. De förhoppningarna har Hurd dock snabbt grusat.

– Jag vill vara mycket tydlig på den punkten. Jag tänker inte spinna av pc-delen eller skrivardelen. De är alldeles för värdefulla som en del i bolaget. Det är inte på något sätt givet att de skulle höja värdet genom att vara separata, säger Hurd.

Oviljan att titta på möjligheterna att dela upp HP har irriterat en del på aktiemarknaden men över lag har Hurd tagits emot med öppna armar och nyfikenhet bland analytiker och investerare. Under förra året förbättrades också lönsamheten.

Hans ledarstil och managementfilosofi är också helt annorlunda än Fiorinas. Hon hade stort kontrollbehov, medan Hurd delegerar. Han har skrotat den matris-organisation som hon införde och flyttat ut makt till cheferna för de olika verksamheterna. Var och en av underhuggarna basar över områden lika stora som hela Ericsson men hade tidigare bara direkt kontroll över 30 procent av sina kostnader. Säljkåren var centraliserad och de olika affärsområdena var tvungna att be om resurser därifrån. Den nya organisationen, där resurser och ansvar har skiftats ut, uppskattas också av divisions-cheferna.

– Jag har en helt annan kontroll i dag över min försäljningsorganisation och “supply chain” än tidigare, säger Ann Livermore som basar över ett av de tre affärsområdena, Technology Solutions Group med knappt 270 miljarder kronor i omsättning. Ett talande exempel var när orkanen Katrina drog in över södra USA och Livermore tvingades stänga fabriker i Houston.

Tillväxten ska framöver komma från kärnområdena. HP:s Imaging and Printing Group drar fortfarande in merparten av vinsterna. Den omsätter runt 200 miljarder kronor med en marginal kring 14 procent vilket ger en vinst på 28 miljarder kronor. HP är överlägset störst på skrivare i världen men i jakten på tillväxt går man nu in på marknaden för kopiatorer genom att den nya generationens skrivare är både skrivare, kopiator, fax och skanner i ett. Det är en marknad som är värd runt 190 miljarder dollar per år och där HP snabbt har tagit marknadsandelar. Bolaget har gått från ett par till 17 procent på några år.

Laserskrivare med färg på kontoren är en annan marknad HP räknar med kommer att växa starkt. Utskrifter av digitala fotografier är ytterligare en stor tillväxtmöjlighet, både genom en skrivare hemma men också via butiker. Enligt HP:s beräkningar växer marknaden för digitala fotoutskrifter med 19 procent per år fram till 2010. Det gynnar inte minst den lukrativa marknaden för färgpatroner för både laserskrivare och jetstråleskrivare.

Ett stort bekymmer för Hurd, liksom det var för Fiorina, är den enorma bredden på HP:s verksamhet. Man säljer allt från billiga digitalkameror och skrivarpatroner til enorma outsourcing-kontrakt, från konsumentprodukter till datasystem för stora företag. Det gör att företaget slåss med i princip varje annat företag inom teknologi-branschen, IBM, Dell, Sony, Apple med flera. Det krävs olika strategier för i stort sett varje konkurrent och varje marknad och med undantag för den vinstrika skrivardivisionen är inte HP:s position säskilt stark på andra områden trots att bolaget levererar flest persondatorer och servrar i världen.

Visst finns det synergier i storleken men samtidigt hindrar det allianser med konkurrenter. Marschen mot ett genomdigitaliserat samhälle och näringsliv talar också för bredare företag som bygger framgång på förmåga att läsa marknaden och ta fram ny teknik. Både Intels och Ciscos äventyr på konsumentmarknaden är ett uttryck för det.

Hittills har det flutit på bra för den nye vd:n som uppenbarligen också lyckats få aktiemarknaden med sig. Lyckas han pressa bolaget att nå de finansiella mål som satts upp för 2007 och hålla i gång viss tillväxt blir han hjälte. Går inte det så kanske bolaget tvingas tillbaka till Carlys visioner om “ännu större är ännu bättre” eller så matas hajarna på Wall Street till sist med det de suktat länge efter – HP på slaktbänken.SÅ SKA MARK HURD VÄSSA HP
Hålla ihop koncernen, inga avknoppningar.
Rationalisera it-avdelningen.
Sparka 10 procent av personalen.
Delegera till affärsområdeschefer.
Mindre, kompletterande förvärv.
Satsa på HP:s kärnområden, digital bildframställning, mobila tjänster och produkter, samt nästa generation produkter.