Hoppar över lågkonjunkturen

Osäker annonsmarknad. Hotande lågkonjunktur. Det är inte konstigt om reklambyråerna skruvar ner tillväxtförväntningarna för det kommande året. Särskilt inte med tanke på att år 2000 på många sätt blev ett väldigt framgångsrikt år för branschen som blir svårt att överträffa i fråga om tillväxttakt. Det är inte varje reklamår förunnat att få bita i till exempel premiepensionsval och börsnoteringar av storföretag som Telia.

Och byråerna har fortsatt att vara en bransch som vet hur man tar betalt för sina tjänster.

Affärsvärldens kartläggning visar att de 80 största byråkoncernerna hade en sammanlagd byråintäkt på över tre miljarder kronor – en ökning med 16 procent jämfört med 1999 – och att branschen i snitt har en vinstmarginal på 19 procent, räknat på byråintäkten.

Två kärnfrågor

Men för att få en bild av hur branschen kommer att utvecklas de närmaste åren måste två kärnfrågor besvaras: Kommer lågkonjunkturen? Och om den kommer, går den att övervintra?Det mesta pekar på att byråbranschen i genomsnitt faktiskt kan fortsätta vara optimistisk oavsett utgången.

För det första tyder mycket på att konjunkturen inte alls är på väg ner i en djupare svacka. Traditionellt sett drivs reklamkonjunkturen av två faktorer: Företagsvinster och hushållens köpkraft. Visserligen har flera rapporter visat att annonskonjunkturen stagnerat eller är på väg att stagnera – annonsmarknaden är nere på 1998 års nivå, skrev till exempel Mediebyråernas Mediebarometer förra veckan – och minskade medieinvesteringar brukar ses som en tillförlitlig indikator på hela samhällets ekonomiska hälsa.

Räddande köpkraft

Men eftersom rapporterna är många och motstridiga, är det rimligare att lägga större vikt vid det starka sambandet mellan annonskonjunktur och köpkraft: När hushållen har spenderbyxan på är också annonsörerna villiga att lägga mycket pengar på reklam och marknadsföring.

Och för tillfället pekar ingenting på att köpkraften håller på att minska. Tvärtom förväntas konsumenternas reala (inflationsjusterade) disponibla inkomst öka med 5,4 procent i år enligt finansdepartementets beräkningar, den största ökningen under de senaste 20 åren.

Den senaste tidens nedgång i annonskonjunkturen kan alltså komma att visa sig ha varit tillfällig, orsakad av att osäkerheten kring konjunkturläget fått företagen att hålla i plånboken. Men blåser osäkerheten över så kan tillväxten sätta fart igen. Inte ens den mest pessimistiska konjunkturbedömare idag tror att den svenska tillväxten i år kommer att öka med mindre än 2,5 procent.

För det andra är inte reklambyråerna så känsliga för konjunktursvängningar som man skulle kunna tro. Visserligen bör man hålla i minnet att de byråer som gått svaga in i en kris också ofta haft svårt att klara sig ur den – det är de redan lönsamma byråerna som främst uppvisar konjunkturokänsligheten.

Men i genomsnitt har branschen ändå lyckats hålla goda vinstnivåer även under djupa svackor. När Affärsvärlden gjorde en genomgång av byråernas genomsnittliga förädlingsvärde åren 1991-2000 visade det sig att värdet inte alls svängt i takt med IRM:s statistik över investeringar i traditionella medier under samma period. Förädlingsvärdet har sakta men stadigt gått uppåt fram tills konjunkturen vänt, för att då minska något. Det senare är en naturlig effekt av att byråerna då åter törs expandera – tillväxt kostar pengar, och det syns i ett minskat förädlingsvärde.

Byråbranschen har faktiskt historiskt klarat sig riktigt bra även i djupa lågkonjunkturer med minskad efterfrågan på deras tjänster. Konjunkturinstitutets kartläggning av branschen det senaste decenniet visar till exempel att byråernas lönsamhet inte alls föll i samma takt och utsträckning som orderstocken under den djupa lågkonjunkturen 1991-1993.

Det finns flera förklaringar till reklambyråernas ståndaktighet i motvind. Det är till exempel lätt att förbise att nedgångar i annonskonjunkturen i första skedet inte slår mot reklambyråerna, utan mot medierna. De stora tappen inbegriper ofta platsannonsering, som ändå sällan hanteras av byråerna. Ofta kan också de breda medierna gynnas i lågkonjunktur, åtminstone för konsumentvaror, eftersom kunden vill ha maximal utdelning på varje krona – då känns det ofta enklast och effektivast att satsa på hederlig masskommunikation.

Ökad betydelse

Men poängen är att oavsett vilka medier som används i kampanjen, så ska fortfarande basjobbet göras, det vill säga den kreativa lösningen, och den har fortfarande reklambyrån huvudmonopol på. Det går till och med att hävda att reklambyråerna, och även andra strategiska kommunikatörer, snarare ökar sin betydelse för kunden i lågkonjunktur. Då måste kunden få upp sin försäljning, och för det behövs reklam och marknadsföring.

Teorin säger dessutom att chansen att synas och få genomslag är betydligt större i lågkonjunktur: Om konkurrenterna tvingas dra ned kan de som satsar på aggressiv marknadsföring öka sin exponering.

I ett sådant skede gynnas dock de reklambyråer som själva har ett starkt varumärke. I en ekonomiskt pressad situation handlar det inte bara om att kunden blir kräsnare i sitt byråval på grund av att denne vill ha valuta för pengarna.

Det handlar också om mänskliga faktorer, som köparens behov av att känna trygghet. Det gör att en välrenommerad, helst prisbelönt, byrå med stabil bakgrund och goda referenskunder gärna blir förstaval. “Hålla-handen-effekten” gör att de byråer som gick starka in i krisen inte bara kan övervintra utan även gå ännu starkare ur den. Och om det därtill sker en utslagning bland de ekonomiskt svagare byråerna, frigörs kunder från dessa vilket de redan starka kan vinna på.

Flexibla organisationer

En annan förklaring till byråernas överlevnadsförmåga är att de har organisationer som är relativt lätta att anpassa. Samma förutsättningar som gör att de i högkonjunktur kan prestera väldigt fina vinster, gör att de i nedgång kan rätta mun efter matsäck. Vad är det som är dyrast i drift på en reklambyrå? Människorna. Kan man undvika nyanställningar, avsluta frilanskontrakt alternativt säga upp anställda så ger det visserligen en effekt i form av minskad byråintäkt. Men förädlingsvärdet kan fortfarande hållas intakt, vilket betyder att även om byrån inte direkt badar i uppdrag, så har den ändå anpassat sig till situationen så att den kan överleva tills det åter är möjligt att expandera.

Ska man hitta något som stör bilden av reklambyråer som lättanpassade organisationer ska det vara den senaste tidens hyresutveckling i centrala Stockholm, där en stor del av den svenska byråbranschen befinner sig. Ökar de redan dyra hyrorna kan det ge ganska kraftiga effekter för mindre, tjänsteproducerande företag. Ett intressant exempel på detta kom i förra veckan i samband med OM:s vinstras. Just ökade lokalhyror var ett förvånansvärt stort problem för företaget.

Den svenska byråbranschens struktur gör också sitt till. Även det har med storleken på byråerna att göra. En reklambyrå ska inte ha fler anställda än att de får plats i samma buss, har det sagts. En kreativ miljö anses nämligen inte må bra av att organisationen blir för stor.

Sant eller ej så är det en devis som den svenska byråbranschen tycks leva efter, eftersom det under koncernnivå knappt finns någon byrå som – om bara några är beredda på ståplats – inte skulle klara busstestet. Även på koncernnivå är de svenska reklambyråerna förhållandevis små företag, och inte ens tillsammans utgör de en särskilt stor bransch. Affärsvärldens kartläggning visar att landets 80 största reklambyråer tillsammans inte har fler än 3.000 anställda.

Det är på många sätt en klassisk bild av en fragmenterad bransch: Det finns ingen marknadsledare som är så dominant att denne ensam kan avgöra prisnivån; utbudet är varierat och etableringshindren är väldigt låga – det enda som krävs är egentligen kunskap och talang.

Lyfter man blicken mot ägarnivå blir dock bilden lite annorlunda. De stora internationella byrånätverken har sedan länge etablerat sig i Sverige som ägare av byråer inom såväl reklam som PR.

Ägarfrågan är inte oväsentlig. En partnerägd byrå kan ha större handlingsfrihet eftersom de bara ska tillfredsställa egna behov, inte en extern ägares avkastningskrav.Nätverken har också ett dilemma i att det är svårt att utnyttja stordriftsfördelar. Internationellt kan de finnas, när till exempel starka internationella varumärken vill samla sig i en byråkedja. Men på en så liten reklammarknad som Sverige är stordriftsfördelarna svåra att hitta. Den senaste trenden är visserligen att branschen söker skalfördelar genom att gå ihop med näraliggande discipliner som PR, sponsringsbyråer, mediarådgivare, designbyråer och direktmarknadsföringsföretag – tanken är att kunna behålla så mycket som möjligt av kundens totala marknadsföringskaka under ett och samma paraply.

Rörliga kunder

Men taktiken är inte oomstridd och det finns mycket som pekar på att kunder faktiskt föredrar att välja samarbetspartner efter egen smak, utan hänsyn till om exempelvis medieförmedlaren ligger under samma tak som reklambyrån.

Ett tecken på det är att även långsiktiga kundrelationer sällan är längre än fem till sju år för byråerna. Det sker ständigt skiften av kunder mellan reklambyråer, oftast initierat av kunderna själva för att de anser att deras reklamlösningar mår bra av förändring.

Att vara stor i fråga om byråintäkt är heller inte samma sak som att leda lönsamhetsligan. Ogilvy Group, Young & Rubicam och Grey Momentum är till exempel som koncerner högt placerade i intäktstabellen, men platsar inte i A-laget i Affärsvärldens lönsamhetsliga.

Flera byråer vill inte heller avslöja förädlingsvärdet, till exempel McCann och Leo Burnett, vilket gör att de helt saknas i lönsamhetsligan.

Det är också först på senare år som svenska reklambyråer börjat bli så kreativt starka att de kan börja gå på export, det vill säga samarbeta med företag på andra marknader än den svenska och nordiska. Det är dock än så länge få svenska byråer som fått bli internationell huvudbyrå för andra än redan Sverigebaserade företag, även om Paradiset fram tills alldeles nyligen var ett exempel med sitt uppdrag för Diesel.

I slutänden är de svenska reklambyråerna som enheter ändå så små att de är mer känsliga för enstaka kundavhopp än för konjunkturcykler. Hur stora effekterna kan bli av ett kundavhopp syns till exempel på Forsman & Bodenfors siffror i årets kartläggning. Byråintäkten backade två procent, till största delen på grund av att Volvo lämnade byrån. Men enligt samma logik kan också byråintäkten åka upp igen ganska snabbt. Ett enda uppdrag kan helt enkelt radera ut konjunktureffekten.

Finns det då inga moln på reklambyråernas himmel? Jodå, flera. För det första riskerar de byråer som har svag lönsamhet att råka illa ut om konjunkturutvecklingen trots allt blir sämre än förväntat.

För det andra är branschen fortfarande utsatt för starka strukturomvandlingar. Byråerna har en hård fajt framför sig för att hålla sin position som främsta strategiska samtalspartner till kunden eftersom allt fler konsultkategorier gör anspråk på rollen. Ett tydligt tecken på det är amerikanska strategikonsulten McKinseys köp av en varumärkesbyrå för en tid sedan.

Kreativ huvudleverantör

Strukturomvandlingen har fått många att förutspå reklambyråns död. Men vissa delar av utvecklingen påminner om när TV-reklamen slog igenom. Då anklagades reklambyråerna för att göra en taktisk miss när de inte startade produktionsbolag. Men facit har visat att det fortfarande är reklambyråerna som är huvudleverantörer av de kreativa lösningarna och de som kan ta bäst betalt, medan produktionsbolagen är underleverantörer med mer kostnadskrävande organisationer. En liknande utveckling är inte otänkbar även i dagens mer fragmentiserade medievärld.