Ideologin är död, Leve ideologin

-När margarinpriset var för högt så startade man en margarinfabrik. När det blev brist på socker, började man att importera socker i egen regi, säger KF:s vice vd och “förnyare” Elisabeth Ström och tar gärna till kooperationens tidiga historia när hon ska beskriva vad KF egentligen är, vad det står för. Det är konsumenten som tar saken i egna händer, som träder in när marknaden inte fungerar. En slags marknadens riddare beredd att bekämpa allt från undermålig köttfärs till höga bankavgifter.

Problemet för Elisabeth Ström och resten av Kooperationen är att den gröna Konsumskylten idag knappast signalerar konsumentmakt. Stagnation, sossevälde och allmän leda ligger väl närmare till hands.

– KF har upplevts som mossigt, byråkratiskt och gubbigt. Vi vill ur det politiska träsket, men vi vill samtidigt vara med och skapa ett bättre samhälle, säger Elisabeth Ström.

Tungrott och byråkratiskt ska bli snabbt och innovativt. Har vi hört det förut? Men trendkänsliga före detta reklam- och bankkvinnan Elisabeth Ström har trumf på hand. Konsumentmakt och allt annat som står i motsats till stora elaka globala kapitalistföretag är nämligen inne.

Och KF – tråkstämpeln till trots – borde ha förutsättningar att slå mynt av den trenden.

Själv lyfter Elisabeth Ström fram tv-reklamen för Änglamark som exempel på KF:s nya, kaxiga attityd. KF:s reklamfilm, där restauranggäster får sin mat besprutad med gift, har förbjudits av marknadsdomstolen efter en anmälan från Föreningen Sveriges Spannmålsodlare.

– Besprutning av grödor ökar igen, Änglamarkreklamen visar att vi vågar föra en debatt, att vi vågar ställa de viktiga frågorna, säger Elisabeth Ström.

Att KF är i behov av en förnyare råder det ingen tvekan om. För 1990-talet var i mångt och mycket en lång utförsbacke för kooperationen. Det började med att KF stod inför en likviditetskris i början av 1990-talet. Lösningen blev att renodla och skära av alla grenar som inte tillhörde kärnverksamheten, detaljhandeln. KF sålde bland annat företag som Josefssons, Björnekulla och Fritidsresor.

Renodlingen blev framgångsrik och räddade KF finansiellt. Men grundproblemet, en dagligvaruhandel som tappar marknadsandelar och brottas med dålig lönsamhet, förblev olöst. KF tappade också marknadsandelar under de senaste åren. I fjol var KF:s marknadsandel nere i 18,5 procent och vinsten i detaljhandeln blygsamma 110 miljoner kronor på omsatta på 25,8 miljarder förra året.

En förklaring till KF:s kräftgång är att få nya butiker startades under perioden, vilket är en nödvändighet för att växa på den mogna detaljhandelsmarknaden.

– Sedan 1993-94 har vi ägnat mycket kraft åt att rationalisera vårt butiksbestånd och inte orkat öppna nya butiker i samma takt, säger Roland Svensson, vd för KF.

Samtidigt ökade trycket från europeiska aktörer som ville in på den nordiska marknaden och det var mot den bakgrunden som KF lanserade Coop Norden, en sammanslagning av dagligvaruverksamheterna i Sverige, Norge och Danmark. Koncernen blir störst i Norden när den drar igång på allvar den 1 januari nästa år.

Miljardbesparingar

Samgåendet syftar i första hand till att kapa kostnaderna genom att samordna bland annat inköp, logistik och it-utveckling. Besparingarna ska uppgå till cirka två till tre miljarder kronor på årsbasis, räknat på en omsättning på cirka 100 miljarder kronor, men det kan ta upp till fyra år att nå full effekt.

I det KF:s nya strategi ingår också att rensa ut i floran av olika varumärken. Det är redan klart att dagligvarunamnen ska bli två i Sverige: Coop Forum och Gröna Konsum. I den nya varumärkesstrategi som presenteras nästa vecka ingår också att antalet produktvarumärken ska minskas från 15 till cirka 10.

Men nya KF innebär inte bara strukturförändring och minskat antal varumärken. Nu ska kooperationen också bryta ny mark. För två veckor sedan lanserades under stor uppmärksamhet den av KF delägda banken Coop Bank.

Elisabeth Ström menar att bankverksamhet ingår i grunduppdraget, det vill säga att värna om konsumentintresset. Banken ska fokusera på vardagsekonomiska transaktioner, men det handlar också om en folkbildningsåtgärd.

De övriga delägarna är Skandia och Telia. Och det kanske kan ses som ett hälsotecken att KF valde att inte samarbeta med Folksam, som av historiska skäl hade varit den mest naturliga partnern. Samarbetet föll bland annat på att Folksam inte ville att medlemmarna i KF skulle få tillgång till uttagsautomater. Men en del av medlemmarna har ifrågasatt hur KF kunde svika Folksam på det här sättet. De ideologiska strömningarna är alltså trots allt fortfarande starka.

Basen för Coop Bank är de 3,6 miljoner konsumenter som idag har KF:s Med Mera-kort. Men bara för att man har ett kundkort är det långtifrån säkert att man också väljer att ha sina konton där. Bankkunder är extremt trögrörliga. Och Elisabeth Ström medger att det finns en risk att färre medlemmar än beräknat blir kunder hos Coop Bank. För att den nya banken ska gå runt krävs 1,2 miljoner kunder (varav 700 000 Med Mera-kunder), vilket banken räknar med att ha år 2005.

Banken är den senaste men knappast den sista nya produkten som Elisabeth Ström står bakom. Nästa initiativ lär bli inom hälsosektorn – dåliga matvanor och för lite motion står överst på tur i Ströms kamp mot konsumentorättvisor. Det handlar bland annat om att få en märkningsprocess för hälsosamma varor som liknar den som finns för ekologiska Krav-märkningen. Och Ströms engagemang i den frågan går inte att ta miste på, hon tar sig själv som exempel på hur fel vi lever.

– Jag gick med en stegräknare en måndag. Jag satt på åtta möten, åt fyra kanelbullar och gick inte längre än 167 meter på hela dagen.

Blir då KF:s förvandling en framgång? Först och främst gäller det att veta vad framgång är, vilket inte är helt enkelt i KF:s fall. För här handlar det inte om maximal vinst eller aktieägarvärde. Istället ska ekonomisk nytta samsas med mer luddiga begrepp som ekologisk och social nytta.

KF kan därför fortsätta att visa låg vinst utan att för den skull misslyckas. Däremot kan utvecklingen med en allt lägre marknadsandel för KF inte fortsätta. Om allt färre får del av all den nytta som KF säger sig ge är kooperationen illa ute.

Och kanske är det just de luddiga målen som är KF största problem. Det är svårare att styra en organisation som vilar på begrepp som “medlemsnytta” och “många människor tillsammans” än att sätta upp raka vinstmått. Och med konkurrenter som springer snabbare är KF hopplöst förlorat.