”H&M hittar tillbaka”

På torsdag morgon är det återigen upp till bevis för H&M när årets tredje kvartalsrapport presenteras. Bakom sig har H&M-aktien en imponerande resa där man är överlägset etta i klassen bland storbolagen på Stockholmsbörsen. Detta efter en uppgång på drygt 50 procent samtidigt som OMXS-index stigit 18 procent.

Backa bandet till 2018, marknadens syn på småspararfavoriten var då mycket negativ och det till och med spekulerades i att ägarfamiljen Persson skulle köpa ut bolaget från börsen.

– Bolaget har visat att affärsmodellen inte är så trasig som marknaden trott tidigare. De lyckas ganska bra med e-handeln och därtill har man lyckats med att minska prisnedsättningarna. Gräver man i detaljerna ser man en positiv utveckling, bland annat i Kina som gått väldigt bra på senare tid men även mogna marknader som Norden har gått extremt bra. Det verkar helt enkelt finnas efterfrågan på deras produkter, säger Fredrik Ivarsson, analytiker vid ABG Sundal Collier.

Ett trendbrott

Analyshuset har inför rapporten höjt riktkursen för aktien och upprepar rekommendationen köp. En annan analytiker som TT talat med men som vill vara anonym säger:

– Jag tror att Q3 kommer vara ett trendbrott gällande rörelsemarginalen och det är början på en resa tillbaka för bolaget. Jag tycker att det som hänt de senaste 20 månaderna är ett tecken på att H&M insett att man måste förändra sig för att vara relevanta vilket man också gjort. Man har hittat tillbaka till sitt gamla jag. Därmed inte sagt att bolaget kommer tjäna de marginaler som de gjorde en gång i tiden för marknaden har förändrats rejält.

Ett tecken på detta är försäljningssiffrorna som presenterades sedvanligt inför rapporten. Ökningen i lokala valutor på åtta procent var den bästa siffran på nästan tre år. När rapporten presenteras i morgon bitti är det framförallt två bitar analytikerkåren tittar på: bolagets rörelsemarginaler och varulagret.

Mer pricksäker

Stigande varulager har historiskt sett varit en negativ faktor och H&M presenterade tidigare i år en satsning med artificiell intelligens för att motverka utvecklingen. H&M:s mål är att minska lagret som andel av försäljningen till 12-14 procent 2019-2022, ett mål som dock kan bli utmanande att nå enligt analytikerna.

– Varulagernivåerna är alltid en het potatis och kommer garanterat att vara så även nu. Sedan får man titta på onlineförsäljning men även försäljningen på huvudmarknader som Tyskland och Kina, säger Fredrik Ivarsson.

TT: Är det värsta över för H&M eller vad händer om det sker en rejäl konjunktursvängning?

– Man är aldrig immun mot globala svängningar men det är min syn att det värsta är över, framförallt baserat på försäljningstrenden. Många menade att H&M inte var tillräckligt digitaliserat medan vi menar att det snarare handlar om kollektionsmissar. Bolaget har fått en starkare produktion, stärkt varumärke och dessutom blivit mer pricksäker i sin kommunikation, säger han.