H&M nådde inte alla finanshjärtan

Styrelseordförande Stefan Persson inledde ödmjukt inför ett fullsatt Cirkus i Stockholm med att företagsledningen nu förstått behovet av ökad transparens till aktiemarknaden och att H&M underpresterat mot både sina egna och marknadens förväntningar. Den tidigare begränsade informationen motiverades med att de nya varumärkena och onlineverksamheten i inledningsstadiet mått bäst av att få utvecklas i fred.

Den stora bilden på skärmen bakom Stefan Persson var passande nog på en sportklädd kvinna som satt och stretchade sina muskler. Ungefär samma relation som H&M i nuläget har med aktiemarknaden. Uttänjd. Ansträngd. H&M har flera uppenbara operationella utmaningar, men den kanske snabbast växande utmaningen är förtroendekrisen och den bristande kommunikationen med aktiemarknaden.

Vd Karl-Johan Persson talade förtroendegivande och utan manus. Ett pressmeddelande kablades ut före börsöppning med flera intressanta detaljer. Viktigast var att onlineförsäljningen uppgick till 12,5 procent av H&Ms omsättning under 2017 och hela 22 procent av rörelseresultatet. Banken SEB:s analytiker – som hade en säljrekommendation inför kapitalmarknadsdagen – uppskattade onlineandelen till 10,8 procent.

H&M verkar således ha lyckats med det omöjliga, att få onlinedelen mer lönsam än den fysiska försäljningen. Hur bolaget allokerar kostnader redovisas dock inte och väcker nya frågor. Har man givit lillfingret till aktiemarknaden så vill den gärna ha hela handen.

Under fjolåret stod online för omkring 25 miljarder av H&M:s omsättning på 200 miljarder kronor.

Karl-Johan Persson har tidigare kommunicerat att onlineförsäljningen har uppgått till mellan 25 och 30 procent på vissa marknader. Nu kommuniceras att marknader som varit online före 2012 har en onlineandel på mellan 19–27 procent och marknader som gått online efter 2012 har motsvarande 1–16 procent av försäljningen. I topp ligger marknader som Nederländerna och Tyskland med 26 procent av omsättningen. Sverige, Finland och Österrike hamnar kring 20 procent. Polen är redan på 13 procent och USA på 12 procent. Payback förväntas vara mellan 3 och 12 månader.

I minglet i pausen mellan presentationerna uttryckte en anonym förvaltare viss skepsis:

– Jag tycker ändå att det är frågetecken kring lönsamheten inom online och att det inte går att dra för stora slutsatser utan att se mer av resultat- och balansräkningen. Exempelvis har ju H&M tagit bort fraktkostnaden för Club-medlemmar i år, det lär påverka framåt, sade förvaltaren.

Onlineförsäljningen har ökat med i genomsnitt 25 procent per år sedan 2007 att jämföra med butiksförsäljningen som ökat med motsvarande 8 procent per år. Motsvarande utveckling för rörelseresultatet online lyft med 745 procent under samma period, men sjunkit med 15 procent i butikerna. Ytterligare en annan anonym investerare i pausen:

– När vi nu får se att tillväxten har varit så stark inom online för flera år sedan och att utvecklingen i butiksleden varit än svagare än väntat, varför har bolaget reagerat så sent?

Investeraren saknar även information kring kostnader för butiksstängningar. Han fortsätter:

– Företagsledningen har nu hyllat det stora butiksnätet i förvånansvärt stor utsträckning. Jag förväntade mig mer om planerna och utmaningarna för onlineförsäljningen.

H&M:s finanschef Jyrki Terronen redovisade att de digitala investeringarna inom online utgjorde 45 procent av investeringarna under 2017. Under 2018 förväntas den andelen bli 56 procent och för första gången således stå för en majoritet av investeringarna. Resterande 44 procent har tyngdpunkt i utvecklingsländer, där H&M fortfarande expanderar sitt butiksnät.

Positivt är att H&M ger en ganska detaljerad prognos för 2018 och för perioden 2019 till 2022. Onlineförsäljningen väntas stå för den största tillväxten. H&M förväntar sig en viss förbättring av rörelseresultatet under 2018 jämfört med 2017. Det är betydligt bättre än analytikernas prognos om ett fallande rörelseresultat på drygt 4 procent. För perioden 2019 till 2022 räknar H&M med högre vinsttillväxt än under 2018. Här bedömer analytiker en tillväxt på kring 4 procent. Om H&M levererar enligt prognoserna lär det pessimistiska analytikerkollektivet behöva justera upp sina vinstprognoser. Samtidigt ska man komma ihåg att H&M har stuckit ut hakan och bränt prognoser förr.

Aktiemarknaden är fortfarande iskall mot H&M och aktien var vid lunchtid ner 2 procent. Kanske lite orättvist. H&M har tagit flera lovande informationssteg på dagens kapitalmarknad och ökat transparensen betydligt. Men mer krävs och lär komma framöver.

H&M har påbörjat resan för ökat förtroende på aktiemarknaden, men flera steg återstår. En bit som saknas är en fullständig och trovärdig problemformulering kring varför och hur H&M hamnade i dagens sits. Risken är annars att investerare inte helt kan lita på att bolaget adresserar rätt utmaningar. H&M:s problem är nämligen i första hand bolags- och inte branschspecifika.