MQ-vd:n om kursändringen: ”Vi behöver bli mer tidsenliga”

Klädkoncernen MQ, som har 159 butiker och e-handel i Sverige under varumärkena MQ och Joy, har länge haft det kämpigt. I början på oktober släpptes bokslutsrapporten för det brutna räkenskapsåret som sträckte sig från september 2018 till augusti i år. Under den tiden lyckades bolaget uppnå en omsättning på 1,6 miljarder kronor, vilket var en försämring med 7,1 procent och det andra året i följd som intäkterna minskade.

Dessutom tvingades bolaget redovisa en brakförlust på 537 miljoner kronor för helåret, bland annat efter en nedskrivning på en halv miljard under andra kvartalet. Lägg därtill att våren präglades av vinstvarningar och en nyemission. Den negativa händelseutvecklingen avspeglas i aktiekursen som har retirerat med nästan 70 procent sedan årets början. Ingvar Larsson tillträdde som vd i augusti 2018 och då påbörjades ett förändringsarbete för att vända den dystra utvecklingen.

I början på 2019 lanserades ett åtgärdsprogram för ökad lönsamhet, vilket bland annat innehåller en stängning av 13 Joy-butiker, en tredjedel av varumärkets bestånd. Joys huvudkontor har också flyttat ihop med MQ:s, vilket har medfört att 25 personer har sagts upp. Ingvar Larsson har också ändrat i ledningsgruppen och bland annat rekryterat en ny finanschef, försäljningschef, marknadschef samt design- och inköpschef. I våras introducerades koncernens nya e-handelsplattform och enligt vd:n har bolaget också ändrat sin marknadsföring.

– När jag började på MQ stod det snabbt klart för mig att vi var tvungna att hitta en ny position på marknaden. Kännedomen om och preferensen för varumärket har avtagit under flera år. Nu ser vi i våra mätningar att kännedomen gradvis ökar, men det tar ett tag innan det visar sig i nyckeltalen, säger MQ:s vd Ingvar Larsson till Affärsvärlden.

Nu har MQ-historien tagit en ny vändning. På en presskonferens den 14 november, presenterade Ingvar Larsson en omvandling av koncernens inriktning. Under nästa år ska MQ-varumärkets samtliga 119 butiker göras om och byta namn till Marqet, en större strategisk åtgärd som är tänkt att vända den problematiska intäkts- och resultattrenden för klädbolaget. Bakgrunden till skiftet är de insikter som bolaget fick genom de kund- och marknadsundersökningar som gjordes hösten 2018 efter att Ingvar Larsson hade tillträtt på vd-posten.

– Det har inte undgått någon att retailmarknaden har förändrats. Vi behöver bli mer tidsenliga och anpassa oss efter kundernas önskemål. De undersökningar som vi har gjort visar tydligt att kunderna uppskattar och är villiga att betala lite extra för service, hållbarhet och kvalité där mode till vardagen och framförallt arbetslivet står i fokus. Det är några av kärnvärdena som vi nu har tagit med oss från MQ till Marqet.

Bolagets nya varumärkeskoncept går under namnet ”Work in progress” och innebär ett breddat kunderbjudande. Utöver en utökad dam- och herrmodekollektion med nya varumärken ska fler produktkategorier med relevans för arbetslivet läggas till sortimentet, däribland mobilladdare, resväskor och hörlurar.

– Vi adderar produktkategorier som ligger nära det område där vi sedan tidigare fått uppskattning från kunderna, primärt arbetslivet. Vi ändrar också hur produkterna presenteras i butikerna. Det kan tyckas göra liten skillnad men har stor påverkan på kundupplevelsen, säger han.

Butikerna ska därtill sälja second hand-kläder i samarbete med butikskedjan Myrorna och erbjuda kostnadsfria arbetsytor för kunderna.

– Vi vill på det här sättet skapa fler anledningar för kunderna att besöka och vara i butikerna.

Marqet ska även upplåta en del av butiksytan till andra aktörer, exempelvis renodlade e-handlare.

– Det måste dock vara en aktör som har ett relevant och tydligt erbjudande för vår målgrupp.

Den första Marqet-butiken öppnades i veckan på Drottninggatan i Stockholm och ytterligare två ska slå upp portarna före jul, en i Göteborg och en i Malmö. Och nästa år ska alltså resten av MQ:s butiksbestånd göras om. Dessutom ska bolaget introducera en ny e-handelssajt under det nya varumärket. På Affärsvärldens fråga om detta arbete kommer att belasta resultat för innevarande räkenskapsår, svarar Ingvar Larsson:

– Det här kommer att ske gradvis och kräver inte några stora eller tunga investeringar. Vi har inga omfattande resurser att ösa ur utan måste göra prioriteringar inom ramen för vår nuvarande budget.

Nu ska ni erbjuda fler produktkategorier, upplåta ytor till externa aktörer, samarbete med Myrorna och även erbjuda arbetsytor till kunderna. Hur ser du på risken att allt detta kan bli för spretigt?

– Kärnaffären är fortfarande mode för människor i arbetslivet och i synnerhet i ett arbetsliv där gränsen mellan arbete och privatliv är allt mer diffus. Marqet erbjuder ett än mer kurerat och noga utvalt sortiment för detta ändamål och dessutom med fler spännande och relevanta produktkategorier – detta i kombination med ökad service samt tjänster skapar anledning till fler besök.

Vad händer med Joys butiksnät, ska dessa butiker också omvandlas?

– Nej, Joy omfattas inte av denna förändring, det är MQ som blir Marqet.