Pripps skrotar prisbelönt reklam

”Ja, vi går tillbaka till den känslan som vi arbetade med under den första delen av 1990-talet. Skärgård, sommar och sol”, säger Göran Orre, informationschef på Carlsberg Sverige. Carlsberg köpte PrippsRingnes för ett halvår sedan.

Därmed ger man upp tre års arbete att ompositionera Pripps Blå för att ta tronen som Sveriges mest sålda öl. 1998 lovade den dåvarande marknadschefen att ta tillbaka positionen som landets största ölmärke med konceptet ”Litet frihet har väl aldrig skadat”. En grabbig ton lanserades med reklamfilmer som utvandrarna, poliserna och tjuvarna, rött kort och midsommar. Men de blev ingen succé.

Sedan togs tuffheten bort och man gjorde sju nya filmer om social gemenskap mellan mjukiskillar i tjugoårsåldern. Däribland filmen om Anders som sent om natten ringer till sin gamla skolkärleks telefonsvarare och gör bort sig. Filmen vann guldägg i år. Men detta koncept läggs alltså ned efter mindre än ett år.

”Att prata om bortkastade år är litet väl starkt. Det handlar om att prova sig fram. Det man provat de senaste åren har inte varit så lyckosamt. Ibland går det litet för snabbt”, säger Göran Orre.

”Vi har lyssnat på reaktioner från konsumenterna. De förknippar fortfarande Pripps Blå med svensk skärgård, sommar och sol. Det sitter oerhört starkt i deras medvetanden”, säger Göran Orre.

Bakgrunden till Pripps treåriga avsteg från skärgårdstemat är att Spendrups-ägda Norrlands Guld gjorde precis tvärt emot Pripps Blå som var marknadsledare i början av 1990-talet.

Som motpool till Pripps elitistiska fotomodeller i tillrättalagd skärgårdsmiljö hittade reklambyrån Paradiset positionen ”Varför inte vara sig själv för en stund” i folklig norrländsk miljö. Hårda killar visade sig vara mjuka och mänskliga och skojiga. Norrlands Guld gick från att vara lågstatusöl till att bli ett attitydöl.

Norrlands Guld seglade dessutom upp som största svenska ölmärke och tryckte ned Pripps Blå, som tidigare var etta.

Trots ompositionering och Guldäggsvinst har Pripps kräftgång fortsatt. Första kvartalet i år var Pripps Blå bara nia i systembolagets statistik över mest sålda öl. I aprilstatistiken finns märket inte ens på tio-i-top-listan.

Nu svänger det 180 grader igen. Den första annonsen på det nygamla sommar-och-sol-temat görs dock av Locomotiv, som är en action marketing-byrå och ingen utpräglad reklambyrå. Temat är nu ”Det finns färger som aldrig bleknar”.

Men det blir sannolikt en ny reklambyrå som ska göra den nygamla reklamen för Pripps Blå.

”Vi tittar över det och meddelar när det blir klart”, säger Göran Orre på Pripps.

Insiders i reklambranschen tror att Leo Burnett vinner uppdraget om inte nuvarande byrån Lowe Brindfors lyckas behålla det. En tredje möjlighet är en dansk byrå, då Pripps numera är ett danskt företag.

Enligt Göran Orre ser Carlsberg Sverige över alla sina reklambyråsamarbeten. När det gäller öl har bolaget bestämt sig för att investera i fyra varumärken i Sverige. Pripps som förknippas med sommar och sol. Falcon som är sportölet. Tuborg som står för danskt gemyt, ta det lugnt ta en Tuborg. Och Carlsberg som är det internationella ölet.

Mats Paulsen