Industri i förvandling

2017-12-13 18:00
Postorderjättar som amerikanska Amazon och kinesiska Alibaba och Wish tar marknadsandelar från traditionella butikskedjor. Foto: Marcus Ericsson/TT

Modebranschen är starkare än någonsin. Men tillväxt finns varken i butiker eller i väst.

Modeindustrin mår utmärkt i bemärkelsen att den växer. Med det sagt är det också en industri i kraftig omvandling. The McKinsey Global Fashion Index visar på en förväntad global tillväxt 2018 på mellan 3,5 och 4,5 procent. Ökningen sker främst på tillväxtmarknader. För första gången står Europa och Nordamerika inte för majoriteten av den globala försäljningen av kläder och skor.

Detta sker samtidigt som internet står för hela tillväxten i branschen. Ingen av dessa två förändringar kommer som en överraskning, det har bara varit en tidsfråga.

Sverige och de svenska modekedjorna är i högsta grad en del av samma utveckling, vilket märks på börsutvecklingen. Säga vad man vill om börsen, men är det något marknaden håller koll på så är det just tillväxt. Nu senast var det Kappahl som åkte på en rapportsmäll. Och H&M, som så sent som vid årsskiftet var Stockholmsbörsens största bolag mätt i marknadsvärde, är i dag på plats fyra av de svenska bolagen.

H&M har länge jämförts med den spanska konkurrenten Inditex, som bland annat äger modekedjan Zara. Inditex har ibland framställts som snabbare och mer agilt. Men som grafen på nästa sida visar är det snarare de rent digitala mode­butikerna, som tyska Zalando och brittiska Asos, som är de verkliga vinnarna.

McKinseys rapport visar också på ett globalt mönster där kunderna söker sig till lågprismode eller lyxmärken. Ju längre ut på kurvans ändar, desto högre tillväxt.

Aktiemarknadens aktörer är alltså inte övertygade om att H&M är rätt positionerade. Framgångssagan har under decennier byggt på att i jämn och hög takt öka densiteten på butiksnätet på befintliga marknader och sakta men säkert etablera sig på nya. Ingen tror att H&M är på väg att gå under, bolaget levererade ett nettoresultat på 12 miljarder kronor för årets tre första kvartal. Oron handlar snarare om att H&M inte ska kunna upprätthålla den imponerande tillväxttakt och lönsamhet bolaget haft historiskt.

Om marknaden har rätt eller inte återstår att se. I sin första intervju på närmare ett ­decennium försvarar H&M:s huvudägare och ordförande Stefan Persson bolagets digitala strategi, och beskrev förändringen som en möjlighet snarare än ett hot. ­Enligt Stefan Persson är H&M:s lönsamhet på den digitala försäljningen ”väl i nivå med, om inte över” butiksförsäljningen. Han ser kombinationen av butiksnät och digitala plattformar som en vinnare.

– Vår ledning förutsåg redan för tio år ­sedan att detta skulle hända och hanterade det utan att snegla på aktiemarknadens kortsiktiga synsätt. Vi har gjort investeringar på många miljarder under flera år för att utveckla den digitala plattformen som vi nu kan börja få avkastning på.

H&M är förstås långt ifrån ensamma om att agera på förändringen. Digitaliseringen är inte ett modefenomen. Kunderna har vant sig vid att handla med mobilen, snarare än att traska till köpcentrumet. Hela detaljhandeln förändras.

Pryl- och verktygskedjan Clas Ohlson köpte i förra veckan 10 procent av internetlivsmedelsbutiken Mathem. Tanken är att Clas Ohlsons utbud ska finnas hos Mathem och levereras med samma distributionsnät.

Det är ett av många exempel på att den svenska handeln anpassar sig. Handelns utredningsinstitut, HUI, rapporterade förra veckan att all tillväxt för sällanköpsvaror ­numera sker på nätet.

– ”Peak butik” har inträffat i år och det är en sådan sak som verkligen förändrar handeln i grunden. Många av de kedjor som driver ­e-handelstillväxten har fortfarande en större andel i butiksledet än online och inser att det är där de måste satsa nu, säger Jonas Arnberg, vd på HUI Research, till Computer Sweden, som samtidigt påpekar att bara ­Zalando har 2 000 it-tekniker, fler än hela den svenska detaljhandeln.

Vinnare är detaljister som har en stark position på tillväxtmarknader och som ligger långt framme med digitala affärs­modeller. Globala shoppingsajter som amerikanska Amazon och kinesiska Alibaba och Wish vinner mark och tar marknadsandelar från traditionella aktörer. Så också på den svenska marknaden. En konkret effekt är att Postnord inte hinner med att sortera alla kinesiska paket som kommer in i Sverige via Arlanda.

Mycket förblir sig likt i den nya världen. Starka varumärken, attraktiva produkter, effektiv marknadsföring, snabba distributionsnät och smart produktion är fortfarande utslagsgivande. Men i butikerna utmed stadens gator och i förorternas köpcenter blir det allt färre kunder.

Erik Wahlin

Mest läst

Premiumnyheter

Aktuellt inom

Bostad & fastighet