Välkommen, du har tillgång till Premium-materialet via ett samarbete med Telia Zone!

Visa mig dina likes och jag ska säga vem du är

2017-04-04 22:00

"Då kan man plötsligt skräddarsy marknadsföring efter varje väljares eller konsuments fördomar, rädslor och känslor – alldeles oavsett om man säljer bilar eller politiska uppfattningar."

KRÖNIKA. Under moderaternas kommundagar ställdes det fram en popcornmaskin för att med glimten i ögat bemöta kritiken mot Anna Kinberg Batras olika upp­fattningar. Drygt fem år tidigare, när Thomas Östros kallade Håkan Juholt för det, blev popcornmaskin ett skällsord i svensk politik.

Samtidigt har Donald Trump lyckats ta sig ända in i Vita huset på ett ständigt tyckande utan någon uppenbar sammanhållen tanke. Katastrof här, succé där. Hur är det möjligt?

Möjligen ligger svaret – som så ofta – i en avancerad algoritm. Matematikern Cathy O’Neil observerade i augusti 2016 att Trumps till synes spretiga utspel verkade följa en perfekt opportunistisk formel som speglade olika publikers uppfattningar. Varje popcorn verkade landa i en mun som uppskattade smaken.

Efter det amerikanska valet började också ett företag som heter Cambridge Analytica antyda att man understött både Trumps presidentkampanj och Nigel Farages Brexitkampanj med en teknik som kallas psychometrics.

I all enkelhet bygger metoden på en korsning av big data-möjligheter, tillgängligheten av fotavtryck från oss alla på sociala medier, och psykologins framsteg i att kartlägga vår personlighet i fem dimensioner, psykologins Big Five: hur öppen är du för det nya, hur samvetsgrann, utåtriktad, vänlig och neurotisk är du?

Dessa ingredienser har forskare i psykologi på Cambridge University smält samman och hittat metoder för att, inte bara kunna sortera varje människa efter variabler som bostadsort, kön och inkomst, utan även efter personlighet. Då kan man plötsligt skräddarsy marknadsföring efter varje väljares eller konsuments fördomar, rädslor och känslor – alldeles oavsett om man säljer bilar eller politiska uppfattningar.

Med 68 likes från Facebook kunde forskarna redan 2012 förutspå sexuell läggning, hudfärg eller politisk tillhörighet med runt 90 procents sannolikhet. Och metoderna förfinades. För ett par år sedan visade man att algoritmen på en bas av tio facebook-likes kunde svara bättre på olika frågor om en person än hens jobbarkompisar. Med 300 likes kunde den förutspå svaren bättre än personens livspartner.

De kunskaperna och den databasen spekuleras det i att Cambridge Analytica ska ha kommit åt och sålt till Farage och Trump. Varje uttalande som gjordes skulle i teorin då kunna styras till exakt de personerna som skulle gå i gång på dem. Varje popcorn hittade till exakt rätt mun.

Såg man alla uttalanden samlat blev de förvirrande. Men om du var en osäker svart väljare med en stark familjekänsla, trygghetssökande personlighet och hög grad av misstänksamhet så skulle du enligt metoden bli matad i sociala medier med uttalanden om din rätt att ha vapen för att skydda dina barn vid inbrott – och parallellt nås av citat där Hillary Clinton kallar svarta män för rovdjur.

Det finns olika uppfattningar om huruvida psychometrics verkligen användes i Trumps kampanj. Men har det inte skett än så sker det snart. Och den som knäcker koden till vår personlighet får ett enormt försteg eftersom den kan prata direkt till våra känslor och föreställningar. Och Cambridge Analytica är inte vilket företag som helst. En av bolagets ägare sägs vara Robert Mercer som är stor finansiär av den extrema nationalistiska nyhetssajten Breitbart. Och tidigare var Stephen K Bannon vice vd. Han är frontfigur i extrem­högerrörelsen Alt Right och nu Trumps chefsstrateg och rådgivare.

Att nationalistiska och populistiska strömningar har de bästa propagandaverktygen är ännu en obehaglig parallell till 30-talets Europa. Om Cambridges universitet tror att höger­extrema krafter har fått exklusiv tillgång till deras databas så hoppas jag att de gör informationen tillgänglig för alla – och att demokratiska partier över hela Europa lär sig allt om psychometrics.

Hellre blir jag manipulerad av alla än bara av rötäggen.

PS.

Det finns flera aktuella artiklar om psychometrics och Cambridge Analytica. I exempelvis Das Magazin eller Motherboard kan man läsa artiklar som stöder tesen att Trump använde psychometrics. I NY Times och Bloomberg kan man läsa artiklar som hävdar motsatsen. Men den underliggande forskningen finns och kommer att hitta in i både politiska kampanjer och vanlig marknadsföring.

Jan Larsson

Mest läst

Premiumnyheter

Aktuellt inom

Bostad & fastighet