Välkommen, du har tillgång till Premium-materialet via ett samarbete med Telia Zone!

Börsens bästa varumärken

2016-04-12 21:00

Ett varumärkes styrka kan ge en fingervisning om vart ägarbolagets aktiekurs är på väg.

Att värdera ett bolag kan vara nästan oändligt komplicerat, men ändå göras ganska lätt i praktiken. Ett företag är i princip värt det diskonterade nuvärdet av de framtida betalningsströmmar som tillfaller dess ägare. Enkelt uttryckt handlar det om att skatta hur stora vinster bolaget kan göra framöver samt att bestämma ett avkastningskrav, alltså vilken räntesats som ska användas i beräkningen. Ju hög­re ränta, desto lägre värde på bolaget i dag.

För noterade bolag gör aktiemarknaden denna värdering dagligen; aktiekursen i ett givet ögonblick återspeglar aktörernas sammanvägda bedömningar av de två faktorerna. I onoterade bolag ser proceduren ut på samma sätt och ofta får då en börsnoterad konkurrent, eller ett bolag i samma bransch, utgöra referenspunkt.

En något svårare fråga är hur ett varumärke ska värderas. Den första invändningen är förstås att Ericssons varumärke borde vara detsamma som bolagets börsvärde, men så enkelt är det inte. Det finns ju gott om exempel på företag, inte minst i kategorin lättrörliga konsumentvaror, som marknadsför en lång rad olika varumärken. Det är inte heller ovanligt att ett bolag byter varumärke. Ericsson vore ju inte värdelöst om bolaget bytte namn till Andersson och skaffade ny logotyp. Så vad är då ett varumärke värt? Och vad spelar det för roll?

Det visar sig att det finns en standardiserad metod att beräkna varumärkesvärden som kallas royalty relief och som liknar den ovan beskrivna som används vid bolagsvärdering (se faktaruta). Kortfattat går det ut på att fastställa vad bolaget vore villigt att betala om det skulle licensiera in ett varumärke, till exempel om SCA tvingades betala licensavgift för att få sälja blöjor under varumärket Libero.

I de fall då ett varumärke säljs till ett annat bolag visar det sig ofta att värderingen med royalty relief-metoden är konservativ. Köparen räknar ofta med att kunna få ut mer av varumärket än säljaren kunde och är därför villig att betala en premie utöver vad licensen är värd på pappret. Det påminner ganska mycket om att den som köper ut ett bolag från börsen oftast får betala en överkurs.

När det gäller den andra frågan så kan denna kunskap ha praktisk användning till exempel när ett varumärke ska licensieras ut eller säljas, eller flyttas till en stiftelse eller en annan juridisk enhet. Det förekommer också att varumärken måste värderas i olika rättstvister. Men det finns också ett annat användningsområde.

Det brittiska varumärkesbolaget Brand Finance värderar varje år omkring 5 000 varumärken i världen. Tabellen här intill visar de 50 högst värderade svenska varumärkena. Tabellen är knappast uttömmande, varumärken som Coop, Posten, Tetra Pak och Skandia saknas exempelvis. Men de flesta bolagen är antingen börsnoterade bolag eller ägs av sådana. Och det finns forskning, bland annat från ekonomiprofessorn Claes Fornell, som pekar på att kundnöjdhet och varumärkesstyrka återspeglas i aktieägarvärde. Detta gäller inte minst när man tittar på trender.

– I våra analyser ser vi att bolag med ­stigande varumärkesvärden tenderar att gå bättre på börsen än bolag med sjunkande varumärksevärden, säger Alexander Todoran, Nordenansvarig på Brand Finance.

Enligt en beräkning steg starka varumärken med 96 procent mellan 2007 och 2015 mot 47 procent i en bredare portfölj.

Under förra året steg exempelvis Securitas varumärkesvärde rejält. Detta kan delvis bero på något som liknar det som brukar kallas multipelexpansion i aktievärderingens värd. När Securitas förvärvar andra, lägre värderade, varumärken och tar in dem under sitt paraply värderas den ökade omsättningen helt enkelt med en högre multipel.

En annat varumärke som sticker ut, om än negativt, är Spotify. Musiktjänsten är visserligen inte noterad än, men varumärket ­tappade i styrka rejält förra året. Anledningen var primärt ökad konkurrens inom segmentet, inte minst från Apples nya musiktjänst.

Det är också värt att notera att stor­bankerna, som alla återfinns i tabellens topp, drar åt olika håll. Nordea tappar medan Swedbank ökar. Här bör dock påpekas att förändringen avser 2015 och att både ledningsturbulensen i Swedbank och skatteplaneringsskandalen i Nordea detonerade först en bit in på 2016. Det blir alltså intressant att se hur de klarar sig i nästa års undersökning. Det brukar gå betydligt snabbare utför än uppför i de undersökningar som mäter varumärkens styrka, exempelvis i form av kundnöjdhet.

– Man brukar säga att det tar ett år att återställa en tappad poäng i ett kundnöjdhetsindex som till exempel SKI, säger Alexander Todoran.

– Minskat förtroendekapital påverkar varumärkesvärdet negativt eftersom bolagets marknadseffektivitet påvkeras. Det blir svårare att göra affärer om man hamnar i skottgluggen.

Så i slutänden verkar samma sanningar gälla när det gäller varumärken som när det gäller aktier:

”Pris är vad du betalar, värde är vad du får”, som Warren Buffett brukar säga.

Så beräknas värdet på ett varumärke

Enligt den metod som kallas royalty release beräknas värdet av ett varumärke i tre steg.

1 En rimlig royaltysats för varumärket bestäms genom att använda databaser där det framgår vilken royalty ägarna till liknande varumärken får.

2 Varumärkets styrka fastställs. Brand Finance, som har gjort undersökningen i tabellen här intill, använder 23 attribut där kundnöjdhet och kundtrohet är viktiga parametrar. Royaltysatsen anpassas därefter med hänsyn till det aktuella varumärkets styrka.

3 Varumärkets värde bestäms genom att de beräknade framtida royaltybetalningarna diskonteras till nuvärde på samma sätt som när värdet på ett företag eller en aktie fastställs.

Jon Åsberg

Mest läst

Premiumnyheter

Aktuellt inom