Välkommen, du har tillgång till Premium-materialet via ett samarbete med Telia Zone!

”Det handlar om riskvärdering”

2018-12-05 18:00

Cherrys storägare och styrelseordförande Morten Klein är före detta pokerkung. Det har han nytta av i arbetet med spelkoncernen.

För Cherrys styrelseordförande och näst störste aktieägare Morten Klein har de två senaste åren varit en händelserik seglats, med både bra och dåliga nyheter. Under 2017 fullbordade spelkoncernen sitt miljardförvärv av nätspelsoperatören Comeon, samtidigt som Cherryaktien noterades på Stockholmsbörsens mid cap-lista efter att tidigare ha handlats på Aktietorget. Det var ett bevis på att bolaget, som grundades 1963, hade klivit in i ett nytt skede. Men i slutet på förra året tvingades Cherry gå ut med två vinstvarningar på grund av fördröjningar under integrationen av Comeon. Och i våras väckte den tidigare vd:n Anders Holmgren kritik när han tankade aktier för mångmiljonbelopp i Cherry – ett par veckor före en omvänd vinstvarning som fick kursen att rusa. I maj i år beslöt styrelsen, med Morten Klein i spetsen, att ge Anders Holmgren sparken efter att han hade häktats på sannolika skäl misstänkt för grovt insiderbrott. Men snålblåsten slutade inte där.

I augusti valde dessutom två av styrelsens ledamöter, Anna Bergius och Claes Ruthberg, att avgå när de hade delgivits misstankar om insiderbrott inom ramarna för förundersökningen mot den tidigare vd:n (misstankarna mot dem har nu avskrivits, medan de kvarstår mot Anders Holmgren). Gamblingkoncernen verkar dock inte speciellt hämmad av problemen, utan kunde i rapporten för årets tredje kvartal redovisa en solid gärning. Omsättningen växte organiskt med 46 procent till 899 miljoner kronor och ebidta-marginalen hamnade på 29 procent, vilket med råge överträffade analytikerförväntningarna. Detta berodde främst på ett rekordkvartal av affärsområdet Online Gaming, där bland annat Comeon ingår.

Morten Klein är kostymklädd där han sitter i ett stilrent inrett mötesrum på bolagets huvudkontor vid Stureplan i centrala Stockholm. Han bor i Oslo till vardags, men är på besök i den svenska huvudstaden för en extrainsatt bolagsstämma där en ny ledamot har valts till styrelsen, vilken nu, efter höstens avhopp, består av fyra ledamöter utöver honom själv.

– Vi har haft integrationsproblem i Comeon, och en vd och två styrelseledamöter som nyligen har slutat. Trots detta har vi vuxit snabbare än konkurrenterna. Det visar på en styrka i företaget som gör mig stolt. Om vi kan leverera så här bra resultat i motgång kommer vi kunna göra det mycket bättre i medgång, säger Morten Klein.

Morten Klein föddes 1969 i norska Trondheim och växte upp i en entreprenörsfamilj: mamman hade klädaffär, pappan en klädfabrik. Tävlingsinstinkt och vinnarmentalitet fick han – som han själv uttrycker det – med sig redan från modersmjölken. I början av tonåren fick han av sin handbollstränare höra att han inte har rätt kropp för sporten, vilket för Morten Klein blev en sporre snarare än ett hinder. Efter att ha tränat flera timmar per dag i flera år gjorde han som 17-åring debut för Trondheimslaget Rapp i den högsta handbollsserien i Norge.

– Jag ville bevisa att handbollstränaren hade fel, och lyckades. När jag var 20 år tyckte jag att jag hade uppnått mitt mål, slutade med handboll och flyttade till Oslo i stället.

I den norska huvudstaden klev han in i krog- och restaurangbranschen och jobbade bland annat som bartender och dörrvakt. Det var här han för första gången skulle komma i kontakt med Cherry. Men allting började egentligen med en slumpartad händelse. En kväll i mitten på 1990-talet satt Morten Klein i bilen på väg hem från jobbet – när plötsligt en ölflaska landade på motorhuven. Den hade kastats i samband med ett gräl på gatan utanför en pub.

– Jag stannade och ägaren bad mig komma tillbaka dagen efter för att göra upp om skadan på bilen, säger Morten Klein och fortsätter:

– Det visade sig att ägaren ville sälja puben. Han var trött, och ville inte driva den längre. Jag övertalade ägaren att sälja den till mig mot att jag betalade honom 500 000 norska kronor under de kommande åren. Jag fick faktiskt nycklarna redan dagen efter.

Det var så en 25-årig Morten Klein blev pubägare, och det var på den puben som en av Cherrys representanter runt år 2 000 skulle kliva in för att sälja och installera kasinoautomater. På den tiden hade nätbaserade kasinon ännu inte slagit igenom, och det svenska spelbolaget var då framför allt inriktat på fysiska spelautomater i restauranger och på kryssningsbåtar.

– Livet är fullt av tillfälligheter. Om inte det där grälet hade ägt rum utanför puben hade ölflaskan kanske aldrig landat på min motorhuv. Då hade jag sannolikt inte blivit pubägare och troligen inte heller mött gänget runt Cherry, till exempel Per Hamberg (storägare i Cherry, Betsson och Net Ent, reds anm) som sedan 00-talet har haft stor betydelse som min mentor.

Det dröjde inte länge innan Morten Klein bytte yrke, och anställdes av Cherry för att vara med om lanseringen av restaurangkasinodelen i Norge. Några år efter millennieskiftet, 2006 – när nätkasinon hade börjat komma i gång i de nordiska länderna – slutade han dock på Cherry och startade Automatengruppen. Det var en nätspels­operatör med verksamhet i Norge, Sverige och Danmark och som bedrevs under ett så kallat white label-partnerskap med Betsson. Men ganska snart var Morten Klein återigen en del av Cherrykoncernen. 2010 förvärvades nämligen Automatengruppen, som då omsatte runt 200 miljoner kronor årligen, av Cherry och i samband med affären blev Morten Klein den då största aktieägaren i det svenska spelbolaget. Sedan 2011 är han ledamot i styrelsen och i fjol valdes han till dess ordförande.

Vid sidan av karriären inom onlinespelsbranschen har Morten Klein också rönt framgångar inom poker, något han blev intresserad av redan som sjuåring efter att ha bevittnat en av de pokerkvällar i hemmet som pappan arrangerade med kompisarna. Morten Klein har med åren deltagit i flera internationella tävlingar, och bland annat knipit en silverplats i turneringen World Poker Tour.

– Jag hinner inte spela mycket nuförtiden men har ändå nytta av kunskapen från pokern. Spelet handlar mycket om riskvärdering, det tar jag med mig i arbetet med Cherry.

Norrmannen har varit en av de tongivande arkitekterna bakom omvandlingen av Cherry, som länge har varit ett nav inom den svenska spelsektorn. Det visar sig om inte annat genom att i dag börsnoterade spelaktörer som Net Ent och Betsson under 00-talet var dotterbolag i koncernen, som har byggt verksamheten på kontinuerliga förvärv och avknoppningar. Omkring 2013 stod den landbaserade restaurangkasinoverksamheten för en betydande del av omsättningen jämte intäkter från olika nätkasinovarumären. Sedan dess har mycket hänt. Cherry har bland annat sålt Automatengruppen och den maritima kasinoverksamheten, stoppat kontantutdelningarna till aktieägarna och investerat i flera nya bolag.

År 2013 drog Cherry i gång nätkasino­spelsutvecklaren Yggdrasil tillsammans med tidigare Net Ent-anställde Fredrik Elmqvist. Två år senare köptes affiliatebolaget Game Lounge, som säljer prestationsbaserade marknadsföringstjänster till olika nätspelsoperatörer. Under 2016/2017 utfärdade Cherry ett fyraårigt obligationslån på 180 miljoner euro för att finansiera jätteförvärvet av nätspelsoperatören Comeon, som är en av de största aktörerna i Norden. Efter denna shoppingrunda består koncernen i dag av fem affärsområden med självständiga bolag som tillsammans omfattar hela värdekedjan inom nätspel – från spelutveckling och marknadsföring till operatörskap.

Att strategin hittills har varit lyckosam märks tydligt på den organiska tillväxten, som för årets tredje kvartal alltså landade på 46 procent, och på aktiekursen, som de senaste tolv månaderna har gjort ett publikfriande lyft på 81 procent. Morten Klein säger att de senaste årens flera och framgångsrika förvärv inte kommer av en slump, utan bygger på en tydligt inarbetad strategi inom koncernen.

– Vi har träffat flera hundra unga bolag i sektorn, och blir inte intresserade om de vill sälja till oss. Vi söker efter bolag som vill bygga något ihop med oss och vår erfarenhet i koncernen. Vi ska inte berätta för dem vad de ska göra, utan de ska berätta för oss vad de vill göra och vad vi kan hjälpa till med. Detta koncept är en del av vår framgång.

Det finns en del frågor som just nu omgärdar Cherrykoncernen. En av dessa handlar om en eventuell avknoppning av Yggdrasil, som alltså utvecklar och licensierar kasino­spel till nätspelsoperatörer. Sedan starten 2013 har dotterbolaget visat en stark tillväxt; mellan januari och september i år ökade intäkterna med 66 procent till sammanlagt 196 miljoner kronor. Det betyder att bolaget har börjat ta upp kampen med konkurrenten Net Ent, som ännu är långt större men som mellan januari och september bara presterade en tillväxt på jämförelsevis modesta 8,7 procent. Tidigare i höst kom rapporter om att fondbolaget Origo Capital, som äger 0,6 procent av aktierna i Cherry, förespråkar en utdelning av dotterbolaget Yggdrasil – likt vad som inträffade när Net Ent och Betsson knoppades av från Cherry 2006 till två självständiga börsbolag efter att ursprungligen ha blivit uppköpta av koncernen runt millennieskiftet. Men en avknoppning av Yggdrasil är inte aktuell i dagsläget, enligt Morten Klein, som säger att kasinospelsutvecklaren mår bättre av att bo hemma en stund till.

– Jag tror att vi delvis måste bli bättre på att kommunicera hur vi jobbar. Visst, vi har en historik av att dela ut bolag om det är bra för aktieägarna, men att nu knoppa av Yggdrasil är för kortsiktigt. Bolaget ska fortsätta fokusera på att utveckla verksamheten, och inte lägga energi på en börsnotering på en ganska instabil marknad. Det är ungefär som att ha en tonåring hemma. Då måste man förklara att det kanske inte är läge att flytta hemifrån ännu, eftersom den stora världen kan vara tuff.

Nästa år omregleras den svenska spelmarknaden. Monopolet – som sedan flera år har vägt lätt när bolag registrerade exempelvis på Malta ändå har kunnat bedriva nätspelsverksamhet i Sverige – upphävs och en ny spellag införs med ett licenssystem och en intäktsbeskattning på 18 procent. Upplägget lär gynna större aktörer, och samgåenden väntas inom spelbranschen. I slutet på oktober meddelades exempelvis att den brittiska spelgiganten William Hill vill köpa det svenska onlinespelbolaget Mr Green, som är noterat på Stockholmsbörsen. På frågan om Cherry är på jakt efter nya förvärv som kan läggas till i bolagsportföljen, svarar Morten Klein:

– Efter integrationen av Comeon ligger fokus på den organiska tillväxten och på att bygga med det vi har. Men vi ser tydligt att det blir en konsolidering av spelbranschen, och om något intressant dyker upp är det alltid aktuellt med förvärv.

Affärsområdet Online Gaming stod under q3 för 81 procent av intäkterna och innehåller alltså nätbaserade kasino- och sportsbettingvarumärken som Comeon, Casinostugan och Svea Casino. Merparten av försäljningen härstammar från Norden och olika länder i Europa. Men snart kan det också bli aktuellt med ett insteg för Comeon i USA där flera delstater, exempelvis New Jersey, har omreglerat sina spelmarknader och börjat tillåta onlinespel.

– Vi har valt att inte förhasta oss, utan har utvärderat situationen och sökt en bra strategi. Nu analyserar vi förutsättningarna för Comeon att gå in i USA under 2019. När vi går in på en ny marknad gör vi det inte som ett enskilt bolag, utan som en grupp av dotterbolag. Det är en styrka för oss, eftersom bolagen kan lära av varandra.

En annan fråga som rör affärsområdet Online Gaming är kostnaderna för marknadsföring, som i korthet handlar om att attrahera gamla och nya spelare med reklam via olika kanaler på nätet. Under årets andra kvartal spenderade Cherry totalt 37 procent av affärsområdets intäkter – eller 222,5 miljoner kronor – på kundanskaffning. Investeringarna ökade under tredje kvartalet och hamnade på 227 miljoner kronor, en summa som då utgjorde 31 procent av intäkterna. Men finns det någon undre eller övre procentuell gräns för hur mycket affärsområdet kan lägga på marknadsföring som andel av intäkterna?

– Nej, det hela handlar om vilken avkastning vi får per investerad krona. Om vi har en strategi som funkar och ger tillväxt kan vi lägga mycket pengar på marknadsföring. Fördelen är att vi har flera olika varumärken som vänder sig till ett brett spann av spelare. Det gör att vi kan styra om marknadsföringspengarna till det varumärke som går bäst under en viss period, och att det blir en intern konkurrens bland våra varumärken om dessa investeringar. Det har varit och är en viktig modell för oss.

Om de senaste två åren har varit händelserika lär de närmaste månaderna inte bli några undantag för Morten Klein, som för övrigt är på resande fot omkring 250 dagar per år. Gunnar Lind är Cherrys tillförordnade vd efter att Anders Holmgren fick respass i och med det misstänkta insiderbrottet, men rekryteringsprocessen är i full gång.

– Vi vill inte göra ett hastverk utan anställa någon som passar Cherry på lång sikt. Det har funkat mycket bra med Gunnar Lind (även styrelseledamot, reds anm) som tillförordnad.

Därtill ska fler personer väljas till styrelsen, som nu alltså består av totalt fem ledamöter efter höstens avhopp. Men trots motvinden på ledningsnivå ser Morten Klein positivt på framtiden.

– Våra dotterbolag har starka positioner och vi är bra rustade inför den licensieringsprocess som pågår i Europa och på annat håll.

Morten Klein

Född: 1969.

Bor: I Oslo.

Familj: Tre vuxna barn och ett barnbarn.

Är: Styrelseordförande för och storägare i Cherry.

Fritidsintressen: Personlig utveckling, umgås med familjen, spela poker, resa.

Livsmotto: ”Ha en insikt om att dina största misstag kan leda till dina största succéer.”

Cherry

Omsättning: 2,3 miljarder kronor januari–september 2018 (1,6 miljarder kronor).

Ebidta-marginal: 26 procent januari–september 2018 (18 procent)

Största ägare: Prunus Avium, Morten Klein och Per Hamberg.

Antal anställda: 1 290.

Om verksamheten: Cherry är en spelkoncern med självständiga dotterbolag uppdelade i fem affärsområden. Online Gaming bedriver sportsbetting, kasino, bingo och lotteri över nätet genom olika varumärken, exempelvis Comeon. Affärsområdet Game Development består bland annat av dotterbolaget Yggdrasil som utvecklar kasinospel som licensieras till operatörer. Inom Online Marketing bedriver dotterbolaget Game Lounge prestationsbaserad marknadsföring åt olika nätspelsoperatörer. I affärsområdet Gaming Technology finns dotterbolaget XCaliber som utvecklar och säljer spelteknologi för onlinespel. Cherry bedriver också en landbaserad restaurangkasinoverksamhet inom affärsområdet Restaurangkasino.

Cherry har inte lämnat någon utdelning sedan 2013, men policyn att dela ut 50 procent av vinsten efter skatt ligger kvar. ”Vi har en stark kassa och hoppas att snart kunna återuppta utdelningen.”

Tomas Nilsson

Mest läst

Premiumnyheter

Aktuellt inom