En oskön ny värld

De tre mediebolagen MTG, norska Schibsted och Bonnier har de senaste åren varit inne i en intensiv omställningsfas. I takt med att många av kunderna flyttat över till digitala kanaler har annonsintäkterna minskat från de traditionella. Och mediehusen har tvingats fundera över hur de ska möta framtiden.

MTG, Schibsted och Bonnier valt olika ­vägar. MTG har traditionellt haft sin kärnverksamhet inom linjär tv. Bolaget utmanade det svenska tv-monopolet i slutet på 1980-talet och har genom åren startat ett stort antal linjära tv-kanaler.

Den största intäktskakan kommer fort­farande från den nordiska tv-affären. Men nu har bolaget på allvar börjat positionera om sig som en digital spelare och har på många sätt kommit längst i sitt digitala arbete. Den renodlade nätkanalen Viaplay fortsätter att växa och siffrorna pekar uppåt. Sedan 2013 har antalet abonnenter fyrfaldigats. Omställningen är inte gratis. För att locka tittare har MTG bland annat köpt dyra rättigheter för Premier League i Sverige, Danmark och Finland.

Historiskt har MTG expanderat och köpt verksamheter i såväl Östeuropa som Afrika. Men den senaste tiden har mediebolaget gjort helt om och säljer av stora delar av den utländska tv-verksamheten.

– Den gamla tv-affären är lokal till sin natur. MTG vill nu investera i globala digitala tjänster som inte är så bundna till lokala marknader, säger Handelsbankens analytiker Rasmus Engberg.

Förra året gjorde sig MTG av med fri-tv-verksamheter i Afrika och i början av året sålde man sin andel av tjeckiska FTV Prima Holding. På säljlistan står också tv-verksamheten i Baltikum som skulle kunna inbringa omkring en miljard, kanske till och med en bit över det.

Den stora utmaningen blir att investera pengarna som kommer in från försäljningarna på rätt sätt.

– Man säljer bolag som inte längre har så hög tillväxt men är stabila, lönsamma med starka kassaflöden. Det gäller alltså att investera försäljningslikviden på rätt sätt så man inte hamnar snett, säger Rasmus Engberg.

Intäkterna har bland annat investerats i online gaming.

Rasmus Engberg tycker att MTG framför allt ska fortsätta investera i e-sporten (dataspelstävlingar) och då framför allt i de bolag man redan äger.

– Sedan tror jag att MTG kommer att addera fler bolag som gör spel till mobilen.

MTG har alltid satsat mycket på att nå den yngre publiken och fortsätter på det spåret. Det görs dels genom e-sport, dels genom Youtube-nätverket Splay som samlar några av de största Youtube-stjärnorna.

Särskilt fjolårets sista kvartal blev starkt och på helåret växte mediebolaget med 5 procent.

Medan MTG blickar ut globalt väljer den norska konkurrenten Schibsted en annan strategi: den lokala. Schibsted finns både inom print i form av Aftonbladet, Svenska Dagbladet, Aftenposten, Verdens Gang och online genom tidningarna på nätet och sajter som hitta.se, blocket.se, Finn.no.

De har kommit långt när det gäller digitaliseringen, men måste nu hålla tungan rätt i mun. Intäkterna från print fortsätter att falla och även om de digitala intäkterna ökar så saknas inte utmaningar.

Schibsted har satsat stort på Blocketkopior utomlands och det är just inom det segmentet online classifieds som Schibsted-affären finns, enligt analytiker. De svenska och norska dagstidningarna står för en otroligt liten del av värdet i mediekoncernen.

Blocket-kopian Leboncoin i Frankrike är redan större än någon annan verksamhet i koncernen. Fastighetsannonser och jobbannonser ska stärka den franska portalen ytterligare.

– Schibsteds utmaning blir alltjämt att balansera investeringarna mellan de verksamheter som är lovande och de som står för merparten av värdet, säger Rasmus ­Engberg.

Under fjolåret seglade ett potentiellt hot upp i form av Facebooks lansering av köp- och säljtjänster. På Schibsted tar man konkurrensen på allvar, men med ro.

– Schibsteds viktigaste inkomstkällor är i vertikaler som bilar, jobb och fastigheter. De vertikalerna är särskilt inriktade på professionella kunder. Detta är till stor del en lokal verksamhet, och vår uppfattning är att dessa marknadsplatser är mycket starka i sina lokala marknader, säger Schibsteds kommunikationsdirektör Anders Rikter.

Bonnierkoncernen är den bredaste av de tre mediehusen. Koncernen innehåller tidningar, tidskrifter, tv och böcker.

Mest pengar tjänar Bonnier fortfarande i affärsområdet Books där onlinebokhandeln Adlibris finns, följt av Broadcasting. Men medan Books ökade det operativa ­resultatet 2016, om än med bara 5 miljoner kronor, till 427 miljoner kronor, så sjönk ­resultatet för Broadcasting från 417 miljoner kronor till 373 miljoner.

Koncernen tjänar fortfarande bra med pengar på sin linjära tv, men har insett att investeringar måste göras för att bygga en långsiktigt stark verksamhet.

TV4-Gruppen ökade sina linjära tittartidsandelar liksom annonsförsäljningen i både digitala och linjära kanaler, men det totala linjära tv-tittandet minskade och är på väg ner.

Fjolårets resultat tyngs framför allt av C More och finländska MTV. Bonnier har fortsatt att investera i C Mores organisation, teknik och innehåll, och det kostar. En ny ledningsgrupp i Finland har lyckats vända den negativa trenden för MTV, men det återstår att se om det håller i sig.

Även Growth Media som fokuserar på ­digitala konsumentprodukter med global potential är en kvarnsten. Omstruktureringskostnader och investeringar i en ny teknisk plattform för spelbolaget Evoke Gaming gjorde att förlusten ökade 2016 jämfört med 2015, trots en stor försäljning. Arbetet med att vända sorgebarnen fortsätter.

Efter försäljningen av leksaksstudion Toca Boca, 49,9 procent av Børsen och även Bonnier Holdings andel av Nordic Cinema Group är Bonnier nöjd med sin finansiella bas och inte främmande för strategiska ­investeringar och förvärv.

Positivt för Bonnierförlagen är att bolagets digitala försäljning för första gången passerade 100 miljoner kronor. Klassiska verksamheter som Dagens Nyheter och Dagens Industri ser en digital prenumerationstillströmning.

– Kvittot på att det finns en betalningsvilja för digital journalistik är extremt viktigt och glädjande för oss, säger Bonnierchefen ­Tomas Franzén.

Han vill gärna att Bonnier ska röra sig snabbare, men är medveten om att bygget av nya intäkter har en startsträcka. Mycket pågick bakom kulisserna innan DN:s digitala försäljning kunde ta fart.

Bonniers huvudsakliga intäktsfokus ligger på ökade användarintäkter. För även om Bonnier kommer att slåss för varje annonskrona, är bedömningen att få medier kommer att ha den räckvidd som krävs på sikt för att ha en substantiell digital annonsaffär.

– Totalt ligger vi på knappa 25 procents nya, huvudsakligen digitala, intäkter just nu, och har som mål att nå 50 procent 2020. Det är ett ambitiöst mål, och drar vi bara ut kurvan från där vi är i dag så hamnar vi på 40, men långsiktiga mål ska vara ambitiösa, ­säger Tomas Franzén.

Text: Karolina Palutko Macéus