Eniro vänder blad

2014-01-28 21:00 Lotta Dinkelspiel

Det problemtyngda sökbolaget Eniro har vänt efter år av kris. I fjol steg aktien 350 procent. Finansmannen Staffan Persson har tjänat nästan en halv miljard. Men resan dit har varit lång.

Redan under våren 2011 satt finansmannen Staffan Persson på sin kammare och räknade på Eniro och några månader senare, i augusti 2011, fattade han sitt beslut: ett bolag som är nummer ett på en marknad med över 60 miljoner invånare, som har en alldeles för låg snittintäkt per kund och som kan tillföra kundnytta borde ha alla förutsättningar att lyckas, resonerade han. Skuldsättningen var visserligen hög, men det var även kassaflödet.

Under många år skydde marknaden Eniro­aktien som pesten. Det skuldbelagda bolaget lyckades inte göra online-verksamheten lika lönsam som telefonkatalogerna en gång i tiden var, det operativa resultatet sjönk och bolaget fick svårt att betala räntor och amorteringar. Därtill tvingades Eniro till stora nedskrivningar på ett antal förvärv. Resultatet blev att kursen i flera år låg och skvalpade på några ynka kronor.

Den senaste tiden har det blivit ändring på det. I början på 2013 började aktien ta fart och under hösten letade ett antal större institutionella investerare sig fram till bolaget. För två veckor sedan, den 13 januari, flaggade amerikanska fondjätten Fidelity för mer än 5 procent av rösterna i Eniro. Under andra halvåret 2013 köpte brittiska Odey, Swedbank och Danske Capital stora poster. Största ägare, med drygt 8 procent av aktierna, är JPM Chase, som köpte sina första aktier redan 2012 men ökade på rejält i höstas.

Att professionella investerare flockas till Eniroaktien är inte så konstigt. Bolaget har genomgått ett smärre stålbad och kommit ut, kanske inte i perfekt skick, men i alla fall helskinnat på andra sidan.

I gott skick är även näst största ägaren Staffan Persson, med 8 procent av aktierna. Han har sålt av en del aktier, hämtat hem den initiala investeringen på 160 miljoner kronor, tjänat en hacka och har ändå kvar aktier för 430 miljoner kronor. Inte så illa för en investering i ett bolag som för några år sedan var en dödsdömd tillverkare av telefonkataloger.

***

Uppgång och fall

Televerket, eller Kungliga Telegrafverket, som det hette från början, har gett ut telefonkataloger nästan så länge det funnits telefoner i Sverige. Och det är länge. Tack vare uppfinnaren och fabrikören Lars Magnus Ericssons snabbväxande imperium var Stockholm redan år 1885 Europas telefon­tätaste stad, med fler antal telefoner än till och med London.

Fyra år senare, 1889, ger Kungliga Telegrafverket ut den första telefonkatalogen, ”Telefonförbindelser i Stockholm och å andra därmed förbundne orter”, som omfattade 320 abonnenter, och bestod av ett grått häfte på 14 sidor. På 1920-talet upptäckte Kungliga Telegrafverket affärsmodellen som sedan skulle fungera i drygt 80 år: att fylla den allt tjockare katalogen med annonser.

Telefoni i Sverige var länge i princip ett monopol och att tjäna pengar på telefonkataloger var lätt. Annonserna sålde sig själva och katalogverksamheten var en av Telias mest lönsamma enheter. För ett snickeri, en advokat, en restaurang eller egentligen vilket företag som helst var det direkt nödvändigt att synas. Någon annan central källa till kontaktuppgifter existerade inte, möjligen med undantag för nummerupplysningen. Priset var underordnat.

Lönsamheten förbättrades ytterligare med den rena företagsdelen Gula sidorna, som hade premiär 1978. Och medan annonserna mer eller mindre sålde sig själva, kunde styrelsen i Telia Infomedia, som Eniro hette innan, ägna timmar åt att diskutera hur telefonkatalogen skulle se ut. Så mycket annat fanns det inte att göra, utom möjligen att håva in pengar. År 2000 omsatte bolaget 3 miljarder och rörelseresultatet uppgick till 738 miljoner.

Men tuffare tider väntade. Med avregleringar och sedan internet försvann den gyllene monopolsitsen på information. Även om Eniro var tidigt ute, online lanserades redan år 1996, hade bolaget svårt att hävda sig.

Sökmotorer som Altavista, Lycos, Yahoo och lite längre fram, Google, skulle snart totalt dominera marknaden för söktjänster. Och ännu jobbigare skulle det bli.

När Televerket blev börsnoterade Telia beslutade den statliga regleringsmyndigheten Post- och telestyrelsen att databasen med telefonnummer skulle läggas i ett eget bolag, som kom att heta Teleadress Information Holding. Bolaget ägdes till 51 procent av Industrikapital och 49 procent av Telia.

I praktiken samarbetade Teleadress och Eniro på ett sätt som gjorde att det framstod som om databasen var Eniros, inte minst eftersom kunderna fortsatte att höra av sig till Eniro om de ville ändra på uppgifter i databasen. Men under 2004 sprack förhandlingen mellan Eniro och Teleadress. Eniro tvingades bygga upp sin egen databas från grunden.

Från början var det mindre uppenbart hur Teleadress skulle agera, vad skulle de med databasen till om de inte kunde sälja informationen till Eniro? Resultatet blev att de startade ett eget företag för lokalt sök på internet, Hitta.se, i dag en av Eniros främsta konkurrenter. Numera ägs Hitta.se av den norska mediekoncernen Schibsted, som bland annat ger ut Svenska Dagbladet och Aftonbladet i Sverige.

Samma år, 2004, blev Tomas Franzén vd för Eniro. Han hade tidigare trollat fram stora värden ur både Song Networks och AU System och det passade de hedgefonder som under 2000-talets första år hade köpt in sig i bolaget. Trollkonsterna fortsatte, Tomas Franzén uppbackad av ordföranden, den gamle Televerkschefen Lars Berg, gjorde återköp av aktier, belånade bolaget, köpte utländska företag och höjde utdelningen.

– När Tomas kom dit klassades han som trollkarl. Omsättning och vinst gick upp, liksom aktiekursen. Sedan lämnade Franzén, säger en av Affärsvärldens källor.

Då var det få som anade att det var ett korthus han lämnade bakom sig. Eniro tvingades göra nedskrivningar för förvärv i både Tyskland och Norge. I kombination med hög belåning var det förstås ingen hit.

Till Tomas Franzéns efterträdare utsågs den mediale Jesper Kärrbrink. Hans uppdrag var att göra bolaget digitalt. När Kärrbrink kom till Eniro 2008 utgjorde online bara 43 procent av Eniros intäkter. Han lyckades omvandla intäktsfördelningen till det omvända, 40 procent från tryckta produkter och 60 procent online. Men det var delvis ett resultat av att katalogintäkterna sjönk snabbt. År 2010 kom ett jättetapp på 1,3 miljarder kronor, motsvarande nästan 20 procent av bolagets omsättning.

Någon riktig ordning på försäljningen fick han inte. Monopolkulturen inom Eniro var något som flera chefer misslyckats med att förändra. Eniro hade dålig koll på vad kunderna fick för sina pengar och prissättningsmodellerna var omoderna. Missnöjet på säljavdelningen var stort och Jesper Kärrbrink försökte komma åt problemen med den höga personalomsättningen genom att låta stjärnsäljarna starta egna bolag och fakturera. Det skapade ett A- och B-lag på säljsidan.

Skulderna var ett nästan lika stort bekymmer, över 11 miljarder kronor 2008. Även om en del av dem betalades av genom nyemissioner under Jesper Kärrbrinks ledning, var de för stora för att hantera när rörelseresultatet före av- och nedskrivningar sjönk från drygt 2 miljarder 2008 till 605 miljoner kronor 2010. Det gjorde att Kärrbrink tvingades ägna det mesta av sin tid åt att blidka bankerna.

Lånen gjorde det ännu halvfriska bolaget helsjukt och 2010 levererade Eniro en medioker halvårsrapport, något som inte är godtagbart i ett krisbolag. Eniro bröt mot flera av lånevillkoren och tvingades till förhandlingar med bankerna – inte för första gången.

– Det var säkert tal om att bankerna skulle ta över bolaget, säger en av Affärsvärldens källor.

Samtidigt ville RBS, en av de sju banker som lånat ut pengar, knappast bli sittande med ytterligare ett gulasidorna-bolag i knät. Tidigare samma år, 2010, hade nämligen RBS tillsammans med Lloyds Banking Group tvingats ta över European Directories, ett gulasidorna-bolag med 4 500 anställda och exponering i bland annat Skandinavien, Holland och Polen, och bolaget kunde inte heller betala räntor och amortering när intäkterna vek från på papperskatalogerna.

Högre upp på bankernas önskelista stod att byta ut Kärrbrink mot någon annan, någon som kunde få ordning på försäljningen och bättre hålla i kostnaderna. Affärsvärlden har tidigare berättat att bankerna hade ett finger med i spelet kring Jesper Kärrbrinks avgång. Det trycket ledde till att ordförande Lars Berg en lördagsmorgon i september kallade upp Jesper Kärrbrink till huvudkontoret intill Järva korg i Solna och gav honom sparken.

***

Ruin bortom räddning

Att reda upp i ett bolag vars intäkter faller med 20 procent om året och samtidigt verkar på en stentuff marknad med allt från mindre spelare som Hitta.se till jättar som Google som konkurrenter, kan knappast kallas för en enkel uppgift.

”Personligen kommer jag att följa Johan Lindgrens framfart med stort intresse. Men jag kommer inte att sätta mina pengar på att han lyckas”, skrev Computer Swedens chefredaktör Johan Hallsenius.

Johan Lindgren svarade i en artikel i Dagens Industri:

– Jag har aldrig varit på ett stabilt företag. Jag gillar det, då kan man som chef få synbara resultat.

Det räckte inte för att blidka aktiemarknaden. De ville se spännande framtidsscenarier målas upp. Aktien sjönk på beskedet att Johan Lindgren skulle bli vd. Bankerna, däremot, var nöjda.

Johan Lindgren är en vänlig, lugn och ganska lågmäld man. Han uppges vara bra på att rekrytera och bra på att få folk att jobba. Han gör sig av med lågpresterande anställda snabbt och har mångårig erfarenhet av transaktioner. Hans framtoning är siffernissens och inte den visionäre ledarens. Således en person med perfekt bakgrund för att bringa ordning i en svag balansräkning och förhandla med allvarstyngda bankirer.

Redan när Johan Lindgren tillträdde hade det börjat spekuleras i att Eniro behövde mer pengar och skulle tvingas till nyemission. Det, trots att bolaget så sent som i juni året innan hade tagit in 2,5 miljarder kronor i nytt kapital. Kursen hade rasat med omkring 98 procent sedan 2006. Utspädningen skulle bli så kraftig att det kunde bli svårt att locka ägarna att investera.

Men en nyemission var oundviklig. Sju veckor efter Johan Lindgrens tillträde offentliggjordes planerna. Ytterligare 2,5 miljarder kronor skulle tillföras bolaget, en ansenlig summa mot bakgrund av att börsvärdet vid samma tidpunkt uppgick till mindre än 700 miljoner kronor. Kursen sjönk med nästan 20 procent på beskedet och Avanzas sparekonom Claes Hemberg var en av dem som avrådde aktieägarna från att teckna nya aktier i det krisdrabbade bolaget.

– Jag skulle inte göra det, sa han till TT och fortsatte:

– Man kan inte hålla på och renovera en ruin hur länge som helst. Det är dags att kasta in handduken.

Men om det var ett dystert besked för aktiemarknaden och de befintliga aktieägarna, så kunde Johan Lindgren knappast ha fått en bättre start. Med 2,5 fräscha miljarder på kontot fick han respit. Pengarna användes till att sänka skuldbördan och i kombination med nedskrivning av en del lån och utnyttjandet av befintligt kassaflöde fick Eniro ned skulderna från 11,4 miljarder i slutet på 2008 till 4,5 miljarder i slutet på 2010.

– Detta ger Eniro en långsiktigt uthållig kapitalstruktur, minskar den finansiella risken och gör det möjligt för oss att helt fokusera på den fortsatta utvecklingen av bolaget, sa Johan Lindgren i en kommentar i ett pressmeddelande (han vill inte bli intervjuad för den här artikeln).

Men några särskilt förhoppningsfulla utsikter kunde han inte ge. Intäkterna för helåret 2010 förväntades, enligt Eniros prognos, sjunka med 15 procent och framtiden därefter såg inte särskilt mycket muntrare ut. Förhoppningen stod till 2012, då bolaget räknade med tillväxt.

Alldeles för långt borta för att nya ägare skulle flockas till bolaget. Aktiekursen låg länge under 15 kronor. Men så småningom skulle det dyka upp några som var beredda att sätta sina slantar i det sargade bolaget.

***

Vinnaren

”Definitionen på en pitebo är att de har storhetsvansinne och har jävligt dåligt självförtroende”, skrev Ronny och Lasse Eriksson i sin bok Kalla fakta om Piteå.

Finansmannen Staffan Perssons självförtroende är det definitivt inget fel på, men att säga att han har storhetsvansinne är en överdrift. Han är en ganska ödmjuk typ, med humor och distans.

”Det är skönt att vara småhandlare”, förklarade han för Affärsvärlden i ett samtal en gång och menade att hans egen miljardförmögenhet knappast gick att jämföra med vare sig Norska Oljefonden eller Fjärde AP-fonden.

Sitt pitemål har han lagt sig av med. Han talar numera med de nasala diftonger som annars karaktäriserar stockholmare från huvudstadens finare, norra förorter. Sina första miljoner gjorde Staffan Persson genom att sälja dataföretaget Owell till WM-data och sedan dess har Neonet, Orc och Unibet varit några av hans mer lyckosamma investeringar. I Neonet var han också vd i flera år.

Inhoppet i Eniro för drygt två år sedan var inte första gången finansmannen Staffan Persson engagerade sig i det svenska telefonkatalogbolaget. I början på 1990-talet, när han arbetade på investmentbanken HSBC, gjorde han rådgivningsjobb åt Telia, bland annat gällande Eniro, eller Telia Infomedia som det då hette. När Staffan Persson slutade på HSBC fick han erbjudande om att gå in i Telia Infomedias styrelse, ett erbjudande han nappade på.

Inför bolagets börsnotering år 2000 skulle styrelsen stärkas upp och göras om. Styrelseordförande Torvald Bohlin byttes ut mot Björn Svedberg. Därtill tog Lars Berg, Marianne Nivert, John Abrahamsson och Eniros vd Lars Guldstrand plats i styrelsen. Någon stol för Staffan Persson fanns det inte, utan han fick lämna styrelsen mot sin vilja.

– Björn Svedberg ville ha någon tjusigare. Någon som inte tog två tårtbitar, säger en av Affärsvärldens källor.

Sedan dess har det runnit mycket vatten under broarna. Vid det tillfället värderades Eniro till 13 miljarder kronor och hade 25-procentiga rörelsemarginaler. Efter det åkte bolaget på mycket stryk. Men den dystra resan med sjunkande intäkter, höga räntekostnader och misslyckade förvärv i Tyskland och Norge klarade sig Staffan Persson ifrån.

I slutet av augusti 2011, när bolagets kurs var nere på 15 kronor och de allra flesta gett upp hoppet om att Eniro någonsin skulle kunna ta en position på den svenska sökmarknaden, då däremot såg Staffan Persson något som få andra såg.

Eniro var visserligen ett sargat bolag, med fallande intäkter. Men det var samtidigt ett bolag som genererade stora överskott, hade en rörelse där kunderna betalar i förskott vilket resulterade i starka kassaflöden, hade en ledande position på marknaden för lokalt sök och vars skuldbörda inte längre var så farlig. Dessutom fanns, sedan ett år tillbaka, en vd som bankerna hade förtroende för. Att Staffan Persson var bekant med Johan Lindgren sedan tidigare påverkade säkert också hans beslut.

Johan Lindgren satt ett tag i Unibets styrelse på Staffan Perssons mandat. Han visste också att Johan Lindgren var skolad inom Kinneviksfären och lett säljarbetet på Metro. Det var en bra bakgrund för att få ordning på säljverksamheten i det gamla monopolitiska telefonkatalogbolaget.

Finansmannen köpte inledningsvis drygt 1 procent av Eniro. Kursen fortsatte sjunka medan Staffan Persson stadigt fortsatte att öka sitt ägande. I november 2011 flaggade han för över 5 procent av kapitalet och ytterligare fem månader senare ägde han 7,5 procent av bolaget. För ett drygt år sedan var han till sist största ägare med 11 procent av aktierna. Ett lyckodrag skulle det visa sig.

***

Plötsligt händer det

Eniro borde börja städa trappan uppifrån, skrev Affärsvärlden hösten 2010. Och så blev det. Ett par månader senare annonserades att Lars Berg, efter sju år, skulle lämna rollen som ordförande i det skadeskjutna bolaget. Den gamle Tele 2-chefen Lars Johan Jarnheimer tog över som ordförande, en person som har rakt motsatta erfarenheter av statliga monopol än sin företrädare.

Bolaget fick en nystart med ny vd och ny ordförande. Dessförinnan hade mycket av arbetet gått åt till att diskutera finansieringsfrågor och förhandla med banker. När Lars Johan Jarnheimer tillträdde hade Eniro klarat sig ur den värsta fasen och styrelsen kunde lägga fokus på det operativa, på kunder, användare och tjänster. Ett helt nytt sätt att tänka för ett företag som är sprunget ur ett monopol.

Därtill var både Lars Johan Jarnheimer och Johan Lindgren skolade inom Kinneviksfären, en företagsgrupp som är känd för sin hårda kostnadskontroll. Johan Lindgren är känd för att städa och har under sina år som vd lyckats skära kraftigt i kostnaderna. Dessutom förhandlade han ned lån med en av bankerna, som han lyckades betala av genom att emittera preferensaktier under 2012.

Men att sätta kunder och användare i centrum är lättare sagt än gjort. I de gamla telefonkatalogerna kunde Eniro höja priserna efter behag, det fanns ingen konkurrens och användarna fanns där. Dessutom gjorde höjda priser, eller att någon betalade extra för att få med sin logga, inte katalogen sämre för användaren. I dag är situationen en helt annan. Om kunderna eller annonsörerna betalar för att komma hög­re upp i sökfältet, så är det i många fall på bekostnad av användarvänligheten. Ingen göteborgare som söker på ”låssmed”, vill att det kommer upp förslag på låssmeder i Stockholm, bara för att stockholmaren har betalat bra. En lösning för Eniros del vore förstås att helt fokusera på användarna under en period, men den dip i intäkter som det skulle innebära är få aktieägare villiga att acceptera. I ett krisbolag som Eniro är det kanske till och med omöjligt.

Positivt för Eniros del är att bolaget snart är helt digitalt. Under 2014 fasas telefonkatalogerna ut och de är snart ett minne blott i hela landet. År 2012 utgjorde de digitala intäkterna 77 procent av Eniros totala omsättning. Dubbelt så mycket som fem år tidigare.

Men det innebär inte att Eniros intäktsproblem är lösta. Att printintäkterna faller må vara självklart, men numera faller även intäkterna från datorer, som står för cirka 50 procent av omsättningen. Bolagets framtida hopp står till mobilen, det var de enda intäkterna som ökade förra året, med 90 procent. Samtidigt utgjorde mobilintäkterna bara 7 procent av Eniros intäkter de första tre kvartalen 2013. Så även om utvecklingen i vissa delar går i rätt riktning, uppnår bolaget inte målet om att nå organisk tillväxt 2013.

Frågan är om Eniro lyckas under 2014. Så sent som i torsdags kom Handelsbanken med en analys som manade kunderna att sälja. Banken tror att intäkterna faller även i år och att Eniroaktien är för högt värderat för ett bolag utan tillväxt. Men Staffan Persson sitter still i båten, i alla fall ett tag till.

– Jag säger som någon sa till mig en gång. Jag är långsiktig tills jag säljer. I övrigt har jag inga kommentarer, säger han.

Lotta Dinkelspiel

Mest läst

Premiumnyheter

Aktuellt inom

Bostad & fastighet