Välkommen, du har tillgång till Premium-materialet via ett samarbete med Telia Zone!

Han skor (sig på) svenska folket

2011-02-08 21:00

Doldisen Rolf Nilsson har byggt ett miljardimperium med varumärken som Din Sko, Nilson, Skopunkten och Jerns. I dag är han Sveriges skokung, men resan var lång och han skaffade sig en hel del fiender efter vägen.

<p>Sommaren 1959 tog Rolf Nilsson sin nyinköpta Mercedes 180 och gav sig i väg på vad som kom att bli hans livs resa. Med en kompis som kunde italienska i passagerarsätet och namnen på ett antal skofabriker nedtecknade på en liten lapp, tryckte han gasen i botten. Marche i mellersta Italien är ett riktigt paradis för skohandlare med fabriker på varenda kulle. Där stötte han på skofabrikören Botticelli.</p> <p>- Inte släkt med konstnären, berättar Rolf Nilsson i dag. </p> <p>På stående fot fick Nilsson köpa 1 200 par skor på kredit. </p> <p>De lade grunden till dagens Nilson Group, ett företag som på drygt 50 år har vuxit till Nordens största detaljhandelsföretag i skobranschen. Koncernen består i dag av skokedjorna Din Sko, Nilson, Radical Sports, Skopunkten och Jerns. Bolaget omsatte 2,2 miljarder kronor 2009, gjorde en rörelsevinst på 170 miljoner och säljer i genomsnitt mer än ett par skor till varje svensk varje år.</p> <p>Det är inte mycket i Rolf Nilssons yttre som avslöjar att han har byggt upp ett miljardföretag, gjort Varberg till Sveriges skostad nummer ett, och dessutom skaffat sig en rejäl förmögenhet på kuppen. Inte hans framtoning och inte heller hans skor - ett par seglarskor i läder - snygga, men långt ifrån sprättiga.</p> <p>Entreprenören</p> <p>Att Rolf Nilsson skulle ta över sin fars trätoffelfabrik var ingen självklarhet. Men när han hade gått ut Handelsgymnasiet i Göteborg återvände han hem till Åskloster norr om Varberg för att hjälpa sin far som ägde en lanthandel och en liten skorörelse. Uppgiften blev att sälja skor. </p> <p>Efter några år, 1955, köpte han faderns skobusiness, som bestod av en trätoffelfabrik i Åskloster och grossistförsäljning av arbetsskor. Att han vågade hoppa på egentåget hade delvis med tiden att göra. Industrin gick på högvarv och skofabrikerna blomstrade</p> <p>Men det var sannolikt också till stor del en följd av hans personlighet. Han var aldrig särskilt road av att studera, han använde gärna okonventionella metoder för att få sin vilja fram och han beskrivs som handlingsorienterad, initiativrik, orädd, målmedveten och kreativ - en typisk entreprenör, helt enkelt.</p> <p>Först försökte Nilsson få fart på försäljningen av arbetsskorna. Allt som oftast möttes han dock av skohandlarnas skepsis. Nilssons skor ansågs fula och omoderna. </p> <p>Det var då han tipsades om de italienska skorna. De var inte alltid av bästa kvalitet, men de var snygga och billiga och det räckte för att göra dem populära. På 1960-talet växte intresset för skor, och importerade, moderiktiga sådana var mest efterfrågade. Rolf Nilssons firma började ta fart.</p> <p>Nästa stora steg var när Nilson Group fick agenturen för danska Ecco. En vårdag, när Rolf Nilsson befann sig på en av sina många Italienresor, läste två kollegor som var kvar hemma att Ecco skulle lanseras i Sverige. Agenturen hade gått till skoföretaget Jarméus. Dumt, menade kollegorna som tyckte att Nilsson borde ha varumärket. Eftersom Nilsson inte gick att nå reste de, utan Nilssons vetskap, över Sundet och övertalade Eccos Karl Toosbuy att ge agenturen till dem, som var grossister, i stället för till Jarméus, som var detaljist. Efter bara ett par timmar var det avgjort, skriver Ingrid Kindahl och Annika Rossell i boken "Skokungen från Åskloster". Så Rolf Nilsson fick ta vägen hem via Jylland för att skriva på det nya avtalet.</p> <p>- En av mina styrkor som vd är att jag aldrig brytt mig om onödiga hierarkier. De anställda har tidigt fått mycket eget ansvar och det har skapat en kreativ och initiativtagande organisation, säger Nilsson.</p> <p>Med Ecco växte Nilson Group rejält. Skorna var hållbara, gedigna och omåttligt populära. Visserligen hade de en stämpel av präktighet, men det hindrade inte svenskarna från att köpa dem. Från 1963 till 1973 växte Nilssons omsättning från 7,9 miljoner kronor till 39 miljoner kronor.</p>  <p>Sina kunders konkurrent</p> <p>En gyllene regel i grossistbranschen var länge att man inte konkurrerar med sina kunder. I dag är gränsen mellan detaljister och grossister mer flytande. Ica och Coop konkurrerar exempelvis gladeligen med sina leverantörer, genom att sälja egna varor i sina butiker. På 1960-talet var den typen av agerande en dödssynd.</p> <p>Men redan 1961 hade Rolf Nilsson låtit sig övertalas av sin vän Torsten Larsson att ta över dennes skobutik i Skövde. Butiken gick dåligt och Larsson tyckte att Nilsson kunde skor. </p> <p>- Jag var tveksam, men Torsten låg på och jag ville lära mig hur en skohandlare tänker. Det blev ett jäkla liv, flera kunder skickade tillbaka det de beställt när de insåg att jag också var konkurrent. </p> <p>Butiken i Skövde låg felplacerad och blev aldrig lönsam, men sakta gick ändå utvecklingen i den riktningen. </p> <p>- Det var inget jag planerade, men det ena ledde till det andra och plötsligt började det dyka upp skohandlare som var intresserade av min hjälp, antingen ekonomiskt eller kunskapsmässigt, och jag var sällan sen att säga ja.</p> <p>Ibland köpte han skobutikerna till 100 procent, ibland blev han delägare. Många handlare upprördes, men samtidigt var Nilssons skor så populära att det var svårt för dem att kasta ut honom som leverantör. Andra klassar agerandet som förutseende och begåvat.</p> <p>- Rolf Nilsson var ju ofta handlarnas största leverantör och så öppnade han butik precis intill dem och började konkurrera. Det är klart att många var arga, det var ju de som hade finansierat Rolf Nilssons butiker. Men det måste ju också klassas som proffsigt. Det är så livet funkar, det är business, säger exempelvis Claes Söderberg på Virmar, som är leverantör till Din Sko och Skopunkten.</p>  <p>Storsatsning på reklam</p> <p>Irritationen över Rolf Nilssons intåg i detaljistledet växte under hela 1970-talet och grossiströrelsen tappade en hel del av sina kunder. Men han gav inte upp. Ett sätt att hålla handlarna på gott humör var att se till att hålla vad man lovat.</p> <p>- Det var viktigt med leveranstider och sånt. Ibland kunde skor som skulle levereras i februari, komma i april eller maj. Vi var alltid noggranna med att hålla våra kunder välinformerade. Och vi hade alltid en väldig ordning och reda. </p> <p>Nilsson intresserade sig för logistik och satsade tidigt på automatiserad lagerhållning. I dag består lagret av lokaler stora som fotbollsplaner där robotar ilar fram och tillbaka och placerar in och plockar ut de tusentals skokartonger som skickas till detaljhandeln varje dag. </p> <p>Ett annat sätt att vinna handlarnas förtroende var göra reklam. Trots att Nilsson i huvudsak var grossist använde han mycket tid och pengar till reklam i konsumentledet, vilket kom handlarna till del. En av de mest uppmärksammade kampanjerna var för Lejonskorna.</p> <p>"Heja Sverige, visa klorna, dra nu på er Lejonskorna", ropade Rolf Nilsson och gick själv i bräschen för att få fart på joggingtrenden. Till hjälp tog han Ingemar Stenmark. Hans makalösa framgångar under mitten och slutet av 1970-talet bidrog kraftigt till skornas stora framgång.</p> <p>- Det var länge sen, men jag minns att han hade ett eget flygplan, säger Ingemar Stenmark i dag till Affärsvärlden. </p> <p>Flygplanet var en välkänd pjäs bland de anställda på Nilsson Group. Inte minst de som tvingades flyga med honom när åskan dundrade och dimman låg tät. Ett riskabelt projekt, som kanske säger något om Rolf Nilssons personlighet. Köpet av Lejonskorna var ett sådant risktagande som bidrog till att omsättningen gick från 60 miljoner kronor 1978 till 350 miljoner kronor fem år senare.</p> <p></p>  <p>De tuffa åren</p> <p>Men alla satsningar har inte varit lyckosamma. Nilsson har gjort misslyckade företagsförvärv, utan framgång lagt skoproduktion i Polen, Irland och Jugoslavien och misslyckats med utlandsetableringar.</p> <p>I slutet på 1980-talet satsade han pengar i kontorsfastigheter i Amsterdam och Bryssel, liksom på industrifastigheter nära köpcentra. Det blev ett dyrt äventyr som näst intill fick företaget på fallrepet. Under fastighetskrisen sjönk värdet på fastigheterna kraftigt. Nilsson försökte få banken att ha is i magen och menade att han kunde betala räntor och amorteringar med det kassaflöde som skoverksamheten genererade. Men läget för bankerna var kritiskt och de var stenhårda.</p> <p>Banken tog över samtliga fastigheter och satte samtidigt in sin egen man i styrelsen.</p> <p>- Jag blir arg bara jag tänker på det. Det var så mycket av värdena som gick till spillo, säger Rolf Nilsson.</p> <p>Dessutom tvingades han sälja en av de två grenarna i skoverksamheten. Valet föll på grossistverksamheten, som norska Orkla köpte. Det var inget lätt beslut men i efterhand har det visat sig strategiskt eftersom grossistledet i stor utsträckning har försvunnit.</p> <p>- Han är orädd, han vågar. Han kastade upp tio bollar i luften och så var det kanske en som landade. Han har kastat högt många gånger och varit uträknad flera gånger, men varje gång har han klarat sig och företaget gått stärkt ur krisen, säger Peter Wårdman på Stockholm Design Group och tidigare anställd hos Nilsson.</p> <p>Ytterligare en följd av bankförhandlingarna var att Rolf Nilsson fick lämna över ägandet i bolaget till sina tre barn, Anita, Mats och Magnus, som i dag äger det gemensamt. Det gör de även med den nya grossiströrelsen Vagabond. Det enda sättet för en grossist att överleva är att bygga ett starkt varumärke, var Rolf Nilssons tes. Vagabond hade 2009 en omsättning på 330 miljoner kronor.</p> <p></p> <p>Extern vd</p> <p>Inom Nilson Group rekryterar man i regel internt. Ett sådant exempel var den förre vd:n Ingemar Charleson. Han började på lagret som 14-åring, efter att hans pappa ringt Rolf Nilsson och frågat om Nilsson hade något jobb för hans son. En stadig klättring inom företaget ledde till slut till att Charleson nådde toppen och han var vd för företaget i hela 20 år. </p> <p>När han lämnade fanns ingen naturlig efterträdare. Rolf Nilssons son Magnus Nilson, i dag ansvarig för Nilson-kedjan, säger själv att han hellre ägnar sig åt design och trender än leder hela företaget. </p> <p>I stället tog Magnus Tillsten över vd-posten. Han kom från Boråsbaserade Gina Tricot och var som vd ansvarig för att lägga grunden för Gina Tricots framgångsrika expansion.</p> <p>- Magnus Tillsten kan mycket om mode och har en bakgrund som lämpar sig för det här jobbet, säger Magnus Nilsson. </p> <p>En ytterligare fördel är att han har erfarenhet av att arbeta med familjeföretag. Inte alltid en lätt uppgift för en extern vd.</p> <p>Magnus Tillstens vd-tid har börjat bra.</p> <p>- Vi har en tvåsiffrig tillväxt jämfört med förra hösten och är väldigt nöjda. Vi har ett oerhört tryck och det finns inget som tyder på att det inte skulle fortsätta, sade Magnus Tillsten till Dagens Industri i höstas. </p> <p>Framöver blir det ytterligare expansion. I första hand ökad närvaro i de nordiska länderna, men det dröjer sannolikhet inte länge innan Nilson Group försöker sig på en expansion även utanför grannländerna.</p>  <p>Skokungen</p> <p>Rolf Nilssons väg har varit långt ifrån spikrak. Men i dag är de flesta eniga om att han har varit enormt framgångsrik. </p> <p>- Han kallades alltid för skokungen. I dag äger han i princip varenda skokedja i hela Sverige och har bara fackskohandlare som konkurrenter, säger Thomas Pråhl , som är tredje generationen Pråhl i skobranschen och vars familj sålde varumärket Vagabond till Rolf Nilsson. </p> <p>Inte minst har han betytt mycket för Varbergs framgångar. </p> <p>- Vi är minst 16 företag i Varberg som levererar skor och där ägaren har jobbat för Rolf. Att två tredjedelar av alla skor som säljs i Sverige kommer från Varberg är tack vare Rolf Nilsson, säger Peter Wårdman på Stockholm Design Group. </p> <p>I dag är Rolf Nilsson formellt styrelsemedlem i Nilson Group. "Hedersmedlem" säger han själv. Men operativ eller inte så lever Rolf Nilsson med Nilson Group.</p> <p>Var och varannan anställd kommer fram och småpratar när han vandrar runt i korridorerna. Många har arbetat där länge och ser förtjusta ut över att han dyker upp. Lika förtjusta som Nilsson själv synes vara. </p> <p>- Rolf är ingen som sätter sig på höga hästar, han har haft en förmåga att vara kompis med sina medarbetare, säger Peter Wårdman. </p> <p>Samtidigt råder ingen tvekan om vem som är Sveriges skokung, inte för Rolf Nilsson själv heller.</p> <p>- Företaget är ju jag, som han sade han till Hallands Nyheter vid sin 80-årsdag förra året.</p>

Ovanlig tolkhjälp

Född: 1930.
Familj: Fru och fyra barn. De tre äldsta, helsyskon, har ärvt Nilson Group och Vagabond. Den fjärde dottern har kompenserats på annat sätt.
Bor: Varberg.
Karriär: Tog över sin fars skoverksamhet på 1950-talet. Har sedan dess byggt upp Sveriges största skokedjor och gjort Varberg till Sveriges skostad nummer ett.
Okonventionella metoder: När Rolf Nilsson för första gången skulle göra affärer i Finland kunde han och hans kompanjon inte kommunicera med sina finska motparter. Lösningen blev att gå på nattklubb och hitta två finlandssvenska damer. De fick tolka för Rolf Nilsson i flera år.

Lotta Dinkelspiel

Mest läst

Premiumnyheter

Aktuellt inom