Välkommen, du har tillgång till Premium-materialet via ett samarbete med Telia Zone!

Hotellens värsta bästa vän

2016-11-15 22:00

Bokningsjättarna Booking.com och Hotels.com pressar hotellvärlden, som varken kan leva med eller utan dem. Fulspel och stämningar har blivit vardag.

Den som ska resa till Berlin över helgen och söker ett bra hotell går med stor sannolikhet in på sajter som Booking.com ­eller Hotels.com. Det gör numera miljontals resenärer varje vecka. På bokningssajterna kan folk smidigt och enkelt klicka sig fram till precis det de vill ha och sajterna har därmed skapat något hotellkunderna längtat ­efter: överblick, enkelhet att boka, bra priser, stor variation av boenden. Därtill recensioner från andra gäster.

Även för hotellen sågs bokningssajterna länge som en välsignelse. Genom dem ­kunde hotellen på allvar nå ut med sina erbjudanden i hela världen.

– För en liten aktör är Booking och ­Expedia det bästa som hänt, säger Anders Johansson, hotellkonsult på Hospitality ­Visions.

En win-win som berikat alla parter? Det skulle man kunna tro. Men hotellen är inte nöjda. Bokningssajterna är nämligen långt ifrån gratis. Intresseorganisationen Visita beräknar att svenska hotell omsatte omkring 20 miljarder kronor förra året. För det fick de betala 560 miljoner kronor i provisioner. I många fall får hotellen betala mellan 15–20 procent i provisioner till Booking.com, ibland till och med upp till 30 procent.

Därför pågår en intensiv strid om ­hotellgästerna. I september i år stämde den svenska hotellorganisationen Visita amerikanska Priceline Group, som äger Booking.com. Men striden utspelas inte bara i Sverige utan i hela världen.

De digitala resebyråerna, de så kallade online travel agencies, OTA:erna, är den ­digitaliserade resebranschens vinnare så här långt. De har haft en enorm tillväxt och skapat enorma värden de senaste åren. ­Priceline Group, som äger Booking.com, har ett börsvärde på nästan 700 miljarder kronor, vilket gör det till världens högst värderade reseföretag. Expedia Inc, ägare till Hotels.com, är något mindre, börsvärdet uppgår till omkring 170 miljarder kronor.

Kunderna älskar att boka via stora bokningssajter. Och hotellen får många bokningar därifrån. I USA står bokningssajterna för nästan 20 procent av hotellens bokningsvolymer. Men hotellen har satt sig i en ­rävsax, därför att bokningssajterna äter upp hotellens vinster.

Att Visita har stämt Booking.com beror på att bokningssajten har en klausul i sina avtal, som förbjuder hotellen att sälja hotellrum till lägre priser på sin egen hemsida än via de breda bokningssajterna. Genom att ta bort dem hoppas hotellen kunna ta tillbaka makten över prissättningen och minska beroendet av den mellanhand som kommit att bli en verklig maktfaktor. Stämningen välkomnas av Anders Nissen, vd i hotell­fastighetsbolaget Pandox, eftersom mindre hotell möjligen kan driva avtals­frågor mot bokningsjättarna på egen hand. Men han tillägger att höga distributionskostnader alltid varit ett dilemma för hotellbranschen.

– Hotellen har alltid betalat åt helsike för höga provisioner. Före digitaliseringen såldes hotellrum med stora rabatter till rese­arrangörer och andra mellanled, som sedan sålde vidare till betydligt högre pris. Det var också en form av provisioner, säger han.

Domstolsprocessen mot Booking.com gör Sverige till en liten men viktig bricka i det globala spelet mellan hotellen­ och de två hotellbokningssajterna. Samtidigt vidtas andra åtgärder för att återta det som hotellen anser att bokningssajterna tagit ifrån dem.

Stora hotellkedjor, med Marriott och Hilton i spetsen, har lanserat massiva reklamkampanjer för att driva kunderna bort från bokningssajterna, direkt till kedjornas egna hemsidor. Hiltons kampanj ”Stop Clicking Around” kostade flera miljoner dollar och är deras dyraste någonsin.

Priceline Group och Expedia kontrade med att lägga hisnande 58 miljarder kronor på reklam i år. De är Googles andra respektive tredje största annonsör.

Hotellkedjorna i USA är, liksom de europeiska, bundna av prisparitetsklausulerna, men de har hittat ett kryphål som ger dem rätt att erbjuda lägre priser till medlemmar i sina lojalitetsprogram. Därför har de gjort det superenkelt för dem som bokar att skaffa medlemskap.

Expedia, som är marknadsledande i USA och har hälften av sin försäljning där, svarade med att låta hotell som inte erbjuder sina lägsta priser hos dem falla i rankning. Under en period plockade Expedia även bort bilder på dessa hotell. Två effektiva sätt att straffa hotellen som fick se boknings­ingången rasa. Martin Creydt, som nyligen slutade som operativ direktör för hotellkedjan Scandic och som är en av Nordens mest erfarna ­hotellchefer, hävdar att bokningssajternas hårda nypor skrämmer hotellen på allvar.

– Hotellkedjorna slåss för att överleva. De talar inte gärna om det, men bakom kulisserna i styrelserummen är ordern: Gör allt ni kan för att stoppa OTA:erna, säger han.

Det finns fler förklaringar till hotellkriget än bara höga och växande distributionskostnader. Booking.com och Expedia hotar själva kärnan i hotellkedjornas affärsmodell, där idén hos många har varit att inte själva äga sina anläggningstillgångar.

Företag som Marriott, Hilton och Intercontinental Hotels, IHG, äger exempelvis inte sina hotellfastigheter. Inte heller driver de hotellen. Det gör franchisetagare åt dem. Franchisetagarna betalar i sin tur kedjorna för att få ansluta sig till deras lojalitets­program och för att få hjälp med marknadsföring, försäljning och distribution.

På så vis har kedjorna kunnat växa snabbt på nya marknader, bland annat i Asien där turistnäringen vuxit kraftigt i takt med att den ekonomiska utvecklingen gått framåt. Bolagen har kunnat leverera hög tillväxt och hög avkastning till lägre risk de senaste 10 till 15 åren. Även Rezidor, noterad på Stockholmsbörsen sedan 2006, har en sådan ­affärsmodell, 294 av deras 361 hotell är franchise- eller managementkontrakt.

För hotell som velat nå utanför sin hemma­marknad har välkända varumärken som ­Hilton, Sheraton eller Radisson Blu på hotellskylten många gånger varit ett säkert sätt att öka beläggningsgraden. Men nu har Booking.com och Expedia vänt upp och ned på spelplanen. De har nämligen blivit mer av konkurrenter än partner till de stora hotellkedjorna.

Att som enskilt hotell både tillhöra en hotellkedja och sälja via bokningsjättarna, är dyrt. Anders Johansson på Hospitality Visions bedömer att hotellens distributionskostnader fördubblats de senaste tio åren, från 10 till närmare 20 procent.

Hotellen betalar först mellan 5 och 10 ­procent av sin omsättning i franschise-avgift. Därutöver ska de betala provisioner till bokningssajterna. Och det är inga låga ­belopp. Den amerikanska investmentbanken Morgan Stanley har gjort en analys över den globala hotellindustrin. Enligt den uppgick franchiseavgifterna till 11 miljarder dollar förra året. Bokningssajterna å sin sida samlade in 16 miljarder dollar i provisioner från hotellen.

Samtidigt är hotellkunder på nätet inte särskilt varumärkestrogna. Så allt fler hotell­ägare frågar sig: Tjänar jag på att tillhöra en hotellkedja? Svarar tillräckligt många nej kommer hotellkedjorna att på sikt bli av med både intäkter och lönsamhet. Därför är jakten på fler direktbokningar en ödesfråga.

– Hotellvärlden är ett tydligt exempel på att etablerade franchisemodeller utmanas av digitaliseringen, konstaterar den före detta Scandic-chefen Martin Creydt.

Även i Sverige har det pågått ett bokningskrig. För fem år sedan bojkottade Scandic, Choice och flera andra hotellkedjor Expedia i nästan ett år för att få bättre avtals­villkor och lägre provisioner. Det ledde till en botten­fryst relation, som dock i dag är normaliserad.

– Vi samarbetar med OTA:erna för att säkra distributionen på internationella marknader där vi inte har någon närvaro. Men inom Norden vill vi ha så stor direktförsäljning som möjligt, säger Frank Fiskers.

Anledningen till att kriget inte är värre än vad det är beror på att de nordiska bolagen har en annan affärsmodell. Nordiska kedjor som börsnoterade Scandic, Petter Stor­dalens Nordic Choice och Bicky Chakrabortys Elite Hotels är inga renodlade varumärkes- och distributionsföretag. De driver egna hotell. De har långa hyresavtal, ofta med omsättningsbaserad hyra. Rezidor är en ­hybrid. De nordiska hotellkedjorna är därmed inte lika snabbfotade och har inte vuxit lika kraftigt som de internationella. Å andra sidan är de mindre sårbara för bokningssajternas frammarsch, säger Scandics vd Frank Fiskars.

– För hotellkedjor som bara äger varu­märke och distribution blir OTA:erna ett direkt hot. Men vi har hela värdekedjan. Det gör att vi äger relationen med kunden, säger han.

Även för Scandic gäller dock att en hög andel direktbokningar ger lägre distributionskostnader. Scandic har i år lagt många miljoner på en ny digital plattform för att öka direktbokningarna på webben och för att kunna utveckla ett nytt lojalitetsprogram för sina 1,8 miljoner bonusmedlemmar. I dag kommer 25 procent av Scandics bokningar via den egna webben, medan boknings­sajterna står för 13 procent. En siffra som stiger, om än långsamt.

De två största hotellfastighetsbolagen i Sverige, Pandox med 113 hotellfastigheter, de flesta i Norden, och Balder med 32, följer kampen mellan bokningssajterna och ­hotellen med stort intresse. Hotellens ökande distributionskostnader påverkar inte fastighetsbolagens hyresintäkter direkt, de är ofta omsättningsbaserade. Men på sikt kan det ställa till problem.

– Självklart är det viktigt att våra hyres­gäster tjänar pengar. Vi kan inte ha hotelloperatörer som går med förlust, säger Erik Selin, vd för Balder.

Nu har alltså Visita satt hårt mot hårt ­genom att lämna in en stämningsansökan mot Booking.com till Patent- och marknadsdomstolen i Stockholm. Visitas vd Eva Östling menar att det är problematiskt att ett ­fåtal sajter har ett globalt oligopol och därmed kontrollerar marknaden.

– Det gör att de också kan använda tveksamma metoder, eftersom hotellen är beroende av bokningarna de får genom dem och därför inte vågar stå utanför, säger hon i en kommentar.

Booking.com anser dock att ett förbud mot prisparitet skulle hota hela affärsmodellen och leda till att hotellen åker snålskjuts.

– Vi lägger enormt mycket pengar på att utveckla teknologi och jobbar dygnet runt med att marknadsföra hotellen över hela världen och hotellen borde betala för denna service precis som vilket annat företag som helst som betalar för en produkt, säger Leslie Cafferty, kommunikationschef på Booking.com.

Hon tillbakavisar också påståendet om att Expedia och Booking.com har skaffat sig en oligopolställning inom onlinebokning för boende och hänvisar till stora lokala och globala konkurrenter, till exempel Ctrip i Asia och Airbnb.

– Reseindustrin är estimerad till att vara en industri värd biljoner och vi skulle bara representera en liten bråkdel av denna, så inget företag är en dominerande spelare.

Den typ av konkurrenshämmande avtalsvillkor som Booking.com använder i Sverige har redan förbjudits i Tyskland, Frankrike, Italien och Österrike. Nu vill Visita att de blir förbjudna även i Sverige.

Så vad krävs för att hotellen – både de internationella kedjorna och svenska hotellen – ska lyckas ta tillbaka kommandot från Booking.com och Expedia och få kunderna att boka direkt hos dem i stället? Helt av­görande, enligt Martin Creydt, är att hotellen verkligen gör det enkelt och smidigt för kunderna att boka på deras webbplatser. Och att kunderna upptäcker att det verkligen är billigare att boka där än hos bokningsssajterna.

– När den nöten knäcks kommer kunderna blixtsnabbt att ändra beteende och boka direkt hos hotellen. Men Booking.com och Expedia kommer att slåss febrilt för att detta inte ska ske.

 

TEXT: Katarina Myrberg

Visitas stämningsansökan

Booking.coms prisparitets­klausuler begränsar konkurrensen och måste bort helt och hållet. Det anser Visita i sin stämningsansökan.

– Hotellen måste själva få bestämma rumspriset i de olika distributionskanalerna för att vara som mest effektiva i konkurrensen om kunderna, säger advokat Eric Ericsson, juridiskt ombud för Visita.

2015 beslutade Konkurrensverket (KKV) att förbjuda Bookings horisontella prisparitet. Hotellen kan därför erbjuda lägre priser till andra OTA:er och till direktkunder över telefon och disk – men inte på den egna hemsidan eftersom Konkurrensverket bedömt att det inte råder konkurrens mellan OTA:er och hotellen. I andra länder, exempelvis Tyskland, har konkurrensmyndigheter förbjudit även vertikal prisparitet, vilket gör det möjligt för hotellen att sätta lägre priser i sina egna onlinekanaler. I länder som Australien och Nya Zeeland har Booking.com fått rätt i domstol.

Affärsvärlden Redaktionen

Mest läst

Premiumnyheter

Aktuellt inom