Välkommen, du har tillgång till Premium-materialet via ett samarbete med Telia Zone!
Vad trevligt att du vill logga in. Vi ser att du inte har ett aktivt konto. Var vänlig kontakta kundtjänst: 08-617 80 00

Ljudet av framgång

2018-05-16 18:00

Strömmande ljudböcker ökar explosionsartat. Fyra tjänster slåss om kunderna, tre av dem har internationella planer. Men hur stor kan marknaden bli?

Den digitala revolutionen lät vänta på sig för den svenska bokbranschen. Men när den väl kom gjorde den väsen av sig – bokstavligen.

Svenska förlag har sedan slutet av 1990-talet arbetat med att digitalisera utgivningen, men då i första hand till e-böcker, alltså att läsa text på skärm. När digitaliseringen till sist slog igenom på bred front var det i stället den strömmande ljudboken som blev det vinnande formatet.

Branschens gemensamma försäljningsstatistik tecknar en tydlig bild. Under de senaste tre åren har marknaden för strömmande böcker via digitala abonnemangstjänster mer än fördubblats.

Samtidigt som den fysiska boken länge tampats med vikande upplagor har marknaden för strömmande böcker via digitala abonnemangstjänster mer än fördubblats under de tre senaste åren.

År 2015 såldes digitala böcker för 213 miljoner kronor. Året efter steg försäljningen till 339 miljoner kronor och under fjolåret ökade den ytterligare, till 509 miljoner. 7 procent av försäljningen är e-böcker. Resterande del digitala ljudböcker.

Abonnemangstjänsternas genomslag har lett till att den totala försäljningen av böcker i Sverige nu åter är en växande marknad.

– Och så tror jag att det kommer fortsätta, i alla fall i ett par år till, säger Jonas Tellander, vd på Storytel.

Det finns i dag fyra aktörer på den svenska streamingmarknaden för böcker: Storytel, Bookbeat, Nextory och nyligen lanserade Bokus Play.

I jämförelse med dominerande Storytel är de tre senare att betrakta som utmanare. Storytel grundades i mitten av 00-talet och har sedan år 2010 haft en tillväxtresa med få motsvarighet i den svenska bokbranschen.

Efter att Jonas Tellander via SVT-programmet Draknästet säkrat kapital av investeraren Richard Båge lanserade Storytel i slutet av 2009 den första Iphone-appen. Det var kort efter Spotify. Sommaren 2010 började prenumerationsstocken växa.

Tajmingen var perfekt. Samtidigt som Stortytel skrev avtal med viktiga svenska förlag dalade försäljning av ljudböcker i cd-format. Kontentan blev att Storytel växte i såväl titelutbud som antal lyssnare.

Vid sidan av att den strömmande ljudbokens ökande popularitet har Storytels tillväxt också drivits genom uppköp.

Sommaren 2015 köpte Storytel det noterade förlaget Massolit. Vid sidan av en väg in på börsen innebar affären att Storytel blev ägare till en stor rättighetskatalog som kunde användas för att producera ljudböcker. Katalogen blev inte direkt mindre när företaget ett år senare köpte Norstedts, Sverige äldsta och näst största förlag.

Storytel är i dag uppdelat i två verksamheter: streaming och traditionell bokutgivning. Under fjolåret omsatte koncernen närmare 1,2 miljarder kronor och gjorde en förlust på 83 miljoner kronor, efter finansiella poster. Minusresultatet förklaras med att företaget ständigt expanderar till nya länder.

– Förlusterna är kalkylerade och hänger ihop med att vi bygger upp så många nya marknader där vi investerar både i produktionen av ljudböcker och i marknadsföring, säger Jonas Tellander.

Aktien har stigit 800 procent på tre år och Storytel har i dag ett marknadsvärde på 5,9 miljarder kronor.

Storytels abonnemangstjänst finns i dag i över tio länder, och under fjolåret ökade bolagets intäkter från strömmande böcker med närmare 48 procent och landade på 730 miljoner kronor. Av dessa kom 429 miljoner från de drygt 300 000 prenumeranter företaget har i Sverige. Ställt mot hela den strömmande marknaden i Sverige har Storytel en marknadsandel på 84 procent.

Resten delar konkurrenterna på. Exakt hur fördelningen ser ut är svårt att svara på.

Ett problem med att granska den svenska streamingmarkanden är bristen på aktuell data. Då Storytel är noterat på handelsplatsen Aktietorget redovisar bolaget försäljningen kvartalsvis. De övriga spelarna är inte noterade och har därmed lägre krav på transparens.

Det gäller till exempel Nextory. Tjänsten lanserades 2015 och finns än så länge endast i Sverige. Under år 2016 omsatte bolaget 14,5 miljoner kronor, med en förlust på 19,5 miljoner. Årsredovisningen för fjolåret är inte offentlig än, men även Nextory har sett en kraftig tillväxt.

– Vi tredubblade vår kundbas och växte med 275 procent under 2017. Tillväxten har också fortsatt under 2018. Under det första kvartalet växte vi med 200 procent, säger vd Shadi Bitar.

Inte heller Bookbeats årsredovisning för 2017 är officiell.

Bolaget startades av Bonnierkoncernen våren 2016 och finns i dag i Sverige, Finland, Tyskland och Storbritannien. Vd Niclas Sandin räknar med att Bookbeat inom några månader passerar 100 miljoner kronor i omsättning på årsbasis.

– Då står Sverige för den absolut största delen. Men även Finland växer kraftigt, om än från låga nivåer, säger han.

Är Bookbeat en vinstaffär?

– För våra ägare är vi det i Sverige och Finland, om man räknar på totalaffären. Alltså vad de kan dra in på marknadsföring i våra kanaler samt intäkterna från oss till deras förlag. Men som enskilt bolag är vi inte en vinstaffär. Och det kommer vi nog inte vara än på några år.

Den fjärde spelaren, Bokus Play, lanserades i slutet av mars i år. Tjänsten är ett sätt för nätbokhandlaren Bokus och Akademibokhandeln, landets största fysiska bokhandelskedja, att möta kundernas ökande intresse för strömmande ljudböcker. Mårten Andersson är vd på investmentbolaget Volati, som äger Bokus och Akademibokhandeln.

– Prenumerationsmodellen är ny för oss, men Akademibokhandeln och Bokus har alltid sagt att de ska arbeta med alla format och finnas där kunderna finns.

Att Bokus Play går in på en marknad där det redan finns tre spelare är inget som skrämmer Volati.

– De tjänster som finns i dag har satsat mycket på att bygga kunder och kundrelationer. Men vi har redan kunder, om än i andra format. Medlemsklubben Akademibokhandelns Vänner har 1,7 miljoner medlemmar, Bokus har över 700 000 kunder och vi har årligen fyra miljoner besökare i Akademibokhandelns fysiska butiker.

Andra gör en mer kritisk analys.

Bookbeats vd Niclas Sandin menar att Storytel, Nextory och Bookbeat tillsammans investerade över 100 miljoner kronor på marknadsföring förra året.

– Samtidigt landade den gemensamma intäktsökningen 2017 på 170 miljoner kronor”, säger Niclas Sandin.

– Det innebär att tunga marknadsinvesteringar drivit tillväxten. Att då komma in som fjärde varumärke tror jag blir svårt. Det skulle vara roligt om det funkar för Bokus Plus, men det kommer att bli en utmaning.

Att Niclas Sandin önskar den nya aktören lycka till är inte oväntat. Inställningen är återkommande bland de svenska abonnemangstjänsterna. De senaste årens kraftiga försäljningsökning har medfört att alla bolag växer. Än så länge tackar bolagen varandra för att gemensamt driva det nya formatet framåt. Samtidigt förstår alla att situationen förändras. Förr eller senare måste marknaden börja mättas. Exakt när vet ingen, men bilden är tämligen samstämmig.

– Jag tror att ljudboken har potential att stå för 50 procent av den totala bokmarknaden inom en inte alltför avlägsen framtid. Kanske mellan fem och åtta år, säger Jonas Tellander.

Niclas Sandin spår en liknande utveckling. Enligt honom landar tillväxten på runt 30 procent under det här året.

– Och den kommer fortsätta att öka ett par år till. Ljudboken kan absolut komma upp i nivåer som motsvarar 50 procent av totalmarknaden, men jag tror inte att den kommer förbi det. Människor kommer fortfarande vilja läsa böcker. Antingen på papper eller som e-bok.

E-boken, ja. Såväl Bookbeat som Storytel och Nextory erbjuder e-böcker via sina tjänster. Bokus Play är dock enbart inriktad på ljudböcker då koncernsyskonet Dito redan säljer e-böcker.

I dagsläget är det bara Nextory som på riktigt pratar om e-bokens potential.

– Vi satsar mycket på e-boken. Internationellt är det ju den som är den stora digitala marknaden och jag tror att det kommer bli likadant här, säger Shadi Bitar.

Att e-boken är det största digitala formatet internationellt råder det ingen tvekan om.

USA, Storbritannien och en lång rad andra bokmarknader har i dag en betydligt högre försäljning av e-böcker än Sverige.

En anledning till det är nätjätten Amazon, som länge drivit e-boksformatet med hjälp av sina Kindle-plattor. Via ljudbokstjänsten Audible är Amazon också framgångsrika när det kommer till digitala ljudböcker. Företaget ses också som den största konkurrenten mot de svenska spelarna på den internationella marknaden.

Storytel har länge arbetat efter devisen att bolaget ska kunna bli marknadsledande i samtliga länder de väljer att gå in i. Länder där Audible redan finns har därför valts bort. Men då Audible nu lanseras i både Indien och Spanien är Storytel och Amazon snart på samma marknad.

– Amazon är duktiga, men vi är också jävligt duktiga, säger Jonas Tellander.

– Det är bara att ha ett bra fokus. Att bygga upp en bra katalog och bygga upp varumärket.

Att bygga katalog är en dyr utmaning när det gäller att lansera strömmande tjänster utomlands. Många länder ligger långt efter i utvecklingen av ljudboken som format, och enligt Jonas Tellander har Storytel flera gånger ”fått börja från scratch”, med att själva producera böcker för att lyckas dra i gång en ny marknad.

Bokmarknader är också lokala och kräver lokalt material. Streamingtjänster för böcker fungerar inte likt Spotify eller Netflix, som efter att de väl köpt upp rättigheter till innehåll kan distribuera det över hela världen.

– I den här branschen behöver man översätta och anpassa innehåll för de olika marknaderna. Det gör att det blir väldigt kostsamt, säger Niclas Sandin.

Men det finns en annan omständighet som i grunden är avgörande för de svenska streaming-aktörerna på den internationella marknaden.

Storytel, Bookbeat och Nextory arbetar med en så kallad unlimited-modell, där kunderna erbjuds att konsumera så många böcker de vill för en fast månadsavgift.

Amazon arbetar främst med andra modeller. Kindle bygger i huvudsak på styckköp. Audible vanligtvis på en prenumeration som ger kunderna en bok i månaden, med möjlighet att köpa till fler böcker.

Bookbeat tvingades nyligen bromsa expansionen i Storbritannien efter att brittiska förlag utryckt att deras modell är ett problem.

– Man ska inte underskatta hur konservativ förlagsvärlden kan vara. Förlagen i Storbritannien är alla inne på att unlimited-modellen är framtidens modell, men de har redan en affär som fungerar via Audible. Därför vill de inte stressa, säger Bookbeats vd Niclas Sandin.

Samtidigt är han, precis som Jonas Tellander och Nextorys vd Shadi Bitar, fast besluten om att det är unlimited-modellen som i slutändan segrar.

Det gäller även om Amazon skulle välja att gå in på den svenska marknaden, något som länge ryktats vara på gång.

– En lansering av deras en bok-per-månad-erbjudande skulle kännas daterat i Sverige, säger Niclas Sandin. I slutändan är jag övertygad om att det är den obegränsade modellen som är mest konkurrenskraftig.

Niklas Strömberg

Mest läst

Premiumnyheter

Aktuellt inom