Välkommen, du har tillgång till Premium-materialet via ett samarbete med Telia Zone!

Ljuva toner för miljarder

2011-09-13 21:00

Spotifys lansering i USA i somras andas redan succé. Därmed kan musiktjänstens grundare Martin Lorentzon och Daniel Ek kalla sig miljardärer, i alla fall på pappret. Affärsvärlden har kartlagt Spotifys fantastiska kliv över Atlanten.

<p>Den 13 juli i somras skrev popstjärnan Britney Spears ett meddelande till de 8,5 miljoner fans som följer henne på Twitter: "Fantastiskt! Spotify kommer ÄNTLIGEN till USA i morgon! Fixar mina spellistor nu... - Brit". Det korta budskapet var kulmen på den snabbväxande svenska musiktjänsten Spotifys pr-arbete inför sin USA- lansering.</p> <p>Spotify erbjuder 15 miljoner låtar och musikstycken som användarna kan lyssna på via internet. Musiken "streamas" till mottagaren, alltså den sparas inte i användarens dator, utan avlyssnas direkt vid överföringen. Man kan beskriva det som att användaren "hyr" musiken i stället för att köpa den.</p> <p>Spotify hävdar att mottagandet i USA har varit över förväntan, men bolaget släpper inga siffror. Enligt sajten "All things D", som hänvisar till källor i bolaget, hade 1,4 miljoner användare registrerat sig för den amerikanska tjänsten mindre än en månad efter lanseringen. Av dessa uppgavs 175 000 vara betalande. Resten har nöjt sig med den reklamfinansierade gratistjänsten. Om trenden har hållit kan alltså antalet användare i USA närma sig 3 miljoner vid det här laget. </p> <p>Jämfört med Europa är graden av betalande kunder något lägre, men det kan bero på att många börjar med gratistjänsten för att senare bli betalande. Spotifys närmaste konkurrent, amerikanska Rhapsody, har cirka 800 000 betalande användare. Rhapsody har dock uppåt tio år på nacken och Spotifys lansering i USA får med andra ord betecknas som mycket framgångsrik. Totalt har Spotify nu över 10 miljoner registrerade användare i världen och mer än 1,6 miljoner betalande användare i nio länder. Det gör Spotify till världens största tjänst för streamad musik. </p> <p>***</p> <p>intåget i USA var ingen picknick utan föregicks av två års mödosamt arbete. Efter den lyckade starten i Sverige hösten 2008 och sedan ytterligare sju länder i Europa, var siktet tidigt inställt på den verkliga trofén: USA - världens största musikmarknad. Det har varit många spekulationer i media de senaste två åren, och även om Spotify aldrig har angivit något startdatum så ska milstolpen ha flyttats fram internt vid flera tillfällen. </p> <p>Spotifys företrädare vill inte berätta om varför lanseringen blev fördröjd med åtminstone ett år. Det ska ha funnits flera skäl och enligt Affärsvärldens källor var det viktigaste helt enkelt att de amerikanska skivbolagen vara mycket svårare att övertyga än vad Spotify initialt hade räknat med. Trots att de fyra största internationella skivbolagen sedan tidigare är delägare i Spotify. </p> <p>Spotify måste nämligen förhandla om rättigheterna för varje land som tjänsten lanseras i, även om det är fyra globala jättar som dominerar skivindustrin. Till en början var bemötandet ganska avvaktande från bolagen i USA. Kanske var det en kulturkrock. Internetentreprenörer möter etablerade branschföreträdare. Ung möter gammal. Nytänkare möter konservatism.</p> <p>Vid förhandlingsbordet kunde Spotify hur som helst visa upp en stor och snabbt växande kundbas i Europa samt en produkt med överlägsen användarupplevelse. Å andra sidan hade för få användare betalabonnemang och använde i stället gratistjänsten som innebär att man får lyssna på reklambudskap mellan låtarna. Det upplägget genererade inte tillräckligt med intäkter för att göra de amerikanska skivbolagsdirektörerna nöjda.</p> <p>***</p> <p>För Spotify var - och är - balansgången delikat. Å ena sidan får betaltjänsten inte vara för dyr. Då blir piratnedladdning för attraktiv för musikälskarna. Samtidigt måste skivbolagen - och artisterna - få tillräckligt stora intäkter. Annars har de ingen anledning att släppa till sitt material. Å andra sidan bygger Spotifys affärsmodell på att de kan erbjuda en tillräckligt attraktiv inträdestjänst för att sedan kunna konvertera användarna till betalande kunder, enligt den så kallade freemium-modellen (av "free" och "premium"). Här finns också begränsningen att gratistjänsten inte får vara för bra, för då kannibaliserar den på premiumförsäljningen. </p> <p>Spotifys lösning för att få med skivbolagen var att strypa innehållet i gratistjänsten något. I början av maj 2011 infördes därför en begränsning för alla gratisanvändare: Tio timmar musik per månad samt att varje låt enbart kan avnjutas fem gånger. Det muttrades en del på internetforum och chattar, men gratislyssnarna kunde inte göra så mycket annat än att finna sig - eller börja betala.</p> <p>Samtidigt förstärktes erbjudandet till premium-kunderna så att dessa kan lagra ett visst antal låtar på den egna datorn. Det har bland annat fördelen att de kan lyssna på musiken även när de saknar internetanslutning. En annan bonus var att de "egna" låtarna även kan inkluderas i spellistor, en grundläggande och mycket populär funktion i Spotify. </p> <p>Och det blev en tydlig och önskvärd förändring i kundbasen. Musikbloggen Music Ally kom i somras över en rapport från Spotify som var avsedd för skivbolag och upphovsrättsinnehavare. Den visade att i mars 2011 hade Spotify totalt 5,75 miljoner aktiva användare, varav 1,02 miljoner var betalande. Det vill säga en betalningsgrad på ungefär 18 procent.</p> <p>Sedan restriktionerna infördes i maj hade det totala antalet aktiva användare visserligen sjunkit till 4,67 miljoner, men 33 procent, 1,54 miljoner, är nu betalande. Antalet riktiga kunder hade alltså ökat med 50 procent. Det motsvarar en månatlig intäkt på 13,8 miljoner euro, exkluderat annonsintäkter och eventuella rabatterbjudanden. Lägg till den snabbt ökande användarbasen i USA från och med juli och årstakten för försäljningen närmar sig därmed 2 miljarder kronor. Inte så illa för en tjänst som bara har tre år på nacken. </p> <p>Redan i februari i år hade Spotify lyckats teckna avtal med Sony och EMI om en USA-lansering. Med den övertygande rapporten i handen lyckades bolaget även teckna avtal med Universal och Warner Music. Enligt uppgift har Warner varit det skivbolag som har varit svårast att förhandla med och det som var sist med att skriva under. </p> <p>En annan faktor som talade för Spotify i de amerikanska förhandlingarna är att skivbolagen ser fördelar med att någon aktör utmanar Apple, som i nätbutiken Itunes har världens största musikåterförsäljare och som är den dominerande kanalen för musik på internet (skillnaden mot Spotify är att användaren hämtar hem musiken till sin dator och därmed äger den). Så länge Itunes saknade konkurrens att tala om var skivbolagens förhandlingsposition gentemot jätten dålig. Men om Spotify blir tillräckligt stort kan det resultera i en lite mer ödmjuk ton från it-jätten i Cupertino.</p> <p>***</p> <p>De utdragna förhandlingarna i USA har inte varit billiga för Spotify. Flera amerikanska medier uppger att bolaget har spenderat nästan 100 miljoner dollar på jurister, marknadsföring, pr, teknisk anpassning etc för sin eftertraktade USA-lansering. I juni slutförde Spotify därför ytterligare en kapitalanskaffning på totalt 69 miljoner euro. Befintliga ägare sköt till 55 miljoner och nya bidrog med 14 miljoner. Det gav en prislapp på hela företaget på 774 miljoner euro, runt 7 miljarder kronor. Totalt har Spotify hittills tagit in 1,35 miljarder kronor. Av emissionen utgjordes 22,5 miljoner euro inte av kontanta medel utan kom som “contribution in kind", eller "en sorts ersättning" skulle man kunna direktöversätta formuleringen. Det innebär troligen att skivbolagen har avstått från framtida royaltintäkter upp till ett visst värde, för att kunna behålla den ägarandel de har i bolaget. Vid starten av Spotify lyckades vd:n och grundaren Daniel Ek nämligen ro hem de initiala avtalen för Sverige och några europeiska länder genom att släppa in de svenska dotterbolagen till de fyra jättarna EMI Music, Sony Music, Universal och Warner Music som delägare. Enligt Computer Sweden fick de en total ägarandel på 18 procent för en spottstyver: knappt 100 000 kronor. Om de fyra skivbolagen - tillsammans med Merlin, skivbolag för independentmusik - har behållit sin ägarandel är värdet i dag motsvarande 1,26 miljarder kronor (baserat på emissionen i juni), nästan 13 000 gånger pengarna.</p> <p>I den allra första ägarspridningen, våren 2008, klev också de båda svenska riskkapitalbolagen Creandum och Northzone in med 12 miljoner euro (enligt Compute r Sweden). Det pratar ogärna om bolaget men är uppenbart nöjda med sin investering.</p> <p>- Spotify har haft en utveckling över förväntan, säger Pär-Jörgen Pärsson på Northzone, som har behållit sin ägarandel genom de olika kapitalanskaffningarna.</p> <p>Senare har även internationella storheter som det ryska riskkapitalbolaget Digital Sky Technologies (DST), grundat av Yuri Millner, anslutit i ägarlistan. DST har till exempel investerat i Facebook, Twitter, spelutvecklaren Zynga och rabattkupongbolaget Groupon, men även i ryska Mail.ru. Med DST som Spotify-ägare väntar sannolikt en global expansion i länder som Ryssland såväl som Kina och Sydafrika via DST:s kopplingar med Tencent och Myriad. Dessutom har en av Asiens rikaste män, Hongkong-miljardären Li Ka-shing gått in som ägare vid Spotifys tidigare emission. Li Ka-shing är styrelseordförande I Hutchinson Whampoa, som äger mobiloperatören 3 och mobiltelefontillverkaren INQ, inriktad mot sociala medier.</p> <p>***</p> <p>Enligt ägarregistreringen för moderbolaget i Luxemburg består styrelsen nu av grundarna Daniel Ek och Mikael Lorentzon, internetentreprenören Sean Parker, Frank Böhnke, partner i riskkapitalbolaget Wellington och Pär-Jörgen Pärson från Northzone. Ytterligare styrelsemedlemmar är INQ Mobiles vd Frank Meehan samt Fredrik Cassel, partner på Creandum. </p> <p>Av dessa är Sean Parker, med en ägarandel kring 5 procent i Spotify, otvivelaktigt mest namnkunnig. Han var medgrundare till fildelningstjänsten Napster. Han har också haft en framträdande roll i Facebooks framväxt, men tvingades lämna bolaget efter att ha gripits på misstankar om narkotikainnehav. I filmen The Social Network, som handlar om Facebook, gestaltades Parker för övrigt av artisten Justin Timberlake. </p> <p>Spotifys ena grundare Daniel Ek, född 1983, tog studenten vid it-gymnasiet i Sundbyberg samma dag som Sverige besegrade Nigeria med 2-1 i fotbolls-VM 2002. Ek är alltså inte ens 30 år fyllda men har ändå hunnit starta och sälja fler bolag än de flesta entreprenörer hinner med under en livstid. </p> <p>Han sökte jobb på Google redan 1999 när han var 16 år och bolaget endast hade 60 anställda. När han inte fick svar från sökbolaget bestämde han sig för att utveckla en egen, bättre sökmotor. Men han var inte nöjd med resultatet efter ett halvår och lade därför ut sökmotorn och källkoden på en hemsida. Den blev populär i vissa kretsar och ett halvår senare var det över 100 utvecklare som tillsammans hade förbättrat motorn. Internetbolaget Yahoo hörde av sig och ville använda motorn och den öppna källkoden blev delvis grunden för det som i dag är tjänsten Yahoo Finance. </p> <p>Ek anser sig inte vara världens bästa utvecklare, men han är en idéspruta som lyckas hitta bra människor till sina projekt och som lyckas attrahera finansiärer. När han och och Martin Lorentzon grundade Spotify 2006 var Ek utvecklingschef på Stardoll, den framgångsrika internetsajten med digitala klippdockor för barn. Enligt Affärsvärldens uppskattning bör Daniel Ek och Martin Lorentzons gemensamma ägarandel i dag uppgå till cirka 30 procent av Spotify, värt omkring 2,3 miljarder kronor.</p> <p>Martin Lorentzon, född 1969, är också en svensk internetpionjär som var med och grundade Tradedoubler. Han tjänade totalt trehundra miljoner kronor på annonsförmedlingsföretaget.</p> <p>Martin Lorentzon fick också med sig sin gamle partner från Tradedoubler, Felix Hagnö, som finansiär i Spotify. Hagnö ägde enligt en ägarlista från 2009 runt 5 procent av Spotify. Sannolikt har han kvar ungefär lika stor andel i dag.</p> <p>En annan nyckelperson i bolaget är chefsutvecklaren Ludvig Strigéus. Han utvecklade en gång i tiden världens mest populära så kallade bittorrent-klient, Utorrent. Det är ett protokoll som används för att på ett snabbt och smidigt sätt distribuera stora mängder data över internet. Tekniken används i dag i till exempel Spotify.</p> <p>Grundarna Daniel Ek och Martin Lorentzon ägde tillsammans drygt hälften av Spotify före sommarens nyemission. Även om de har blivit utspädda så är deras andel i bolaget fortfarande betydande. Affärsvärlden uppskattar att den uppgår till runt 30 procent. Det innebär i så fall att de i dag är goda för mer än 2 miljarder kronor tillsammamns, i alla fall på pappret.</p> <p>Spotify har nu alltså tunga företrädare i ledning, styrelse och bland ägarna. De senare dessutom med rejäla finansiella muskler, vilket kan komma att behövas igen. Spotify gjorde en förlust på 26,5 miljoner euro 2010, att jämföra med en förlust på 19,5 miljoner euro året före. Kapitalanskaffning i juni stärkte kassan, men USA-lanseringen har som nämnts kostat stora pengar och det är inte osannolikt att ägarna kommer att behöva skjuta till ytterligare medel innan det blir tal om börsnotering eller försäljning. Kapitalbehovet beror förstås också på i vilken takt Spotfy vill gå in på nya marknader.</p> <p>Och lanseringarna kan mycket väl ta fart igen nu när det verkar lossna på den viktiga USA-marknaden. En av Spotifys paradgrenar har varit att skapa hype, eller låt oss kalla det momentum. Det är många start up-bolag som lyckas bygga momentum vid lanseringen av en ny tjänst, men som senare får svårt att hålla farten uppe. Spotify har dock lyckats. Inte minst inför USA-lanseringen i somras, där Spotify fick stort medieutrymme och blev en snackis.</p> <p>***</p> <p>Spotifys förhållande till artisterna och upphovsmännen är inte okomplicerat. Tvärtom. Omvälvningarna i branschen skakar om alla. Enligt musikbolagens branschorganisation IFPI (International Federation of the Phonographic Industry) stod den digitala försäljningen 2010 för 29 procent av musikbolagens omsättning i världen, en ökning med 25 procent från året före. Totalt har den digitala musikförsäljningen i världen ökat med 1 000 procent från 2004 till 2010. I USA har digitala musiktjänster 40 procent av marknaden. Det är alltså ingen tvekan om vartåt det lutar. Under första halvåret 2011 ökade den digitala musikförsäljningen i Sverige med 90 procent och blev därmed större än den fysiska. </p> <p>Men trots de digitala framgångarna sjönk den totala musikförsäljningen i Sverige med 4,2 procent under år 2010. Den dystra och nedåtgående försäljningstrenden sedan år 2002 består således.</p> <p>Problemet med illegal nedladdning kvarstår, men Spotify och andra tjänster har bromsat utvecklingen. De skivbolag Affärsvärlden talat med uppger att Spotify numera är ekonomiskt viktigare än både skivbutiker och näthandel för dem. Och Spotify håvar nu in betydande pengar till bolagen. Under 2009 betalade Spotify ut 10 miljoner euro till skiv- och musikbolagen. Förra året hade summan ökat till 45 miljoner euro. Vad den blir i år vet vi förstås inte än, men ett par hundra miljoner euro är ingen orimlig gissning med tanke på USA-lanseringen. </p> <p>Artister och upphovsrättsägare är inte lika nöjda. Ett uppmärksammat exempel kring popstjärnan Lady Gaga är en bra illustration. Under de första fem månaderna 2009 var hennes hit Pokerface populärast på Spotify med en miljon lyssningar. För det fick Lady Gaga och låtskrivaren motsvarande 0,23 öre per spelning, totalt 2 300 kronor, att dela på.</p> <p>Exakt hur intäkterna fördelas är hemligt. Men enligt ett nyhetsinslag i TV4 i november 2010 tar skivbolagen 50-60 procent av Spotifys intäkter, exklusive moms. Av premiumabonnentens 99 kronor i månaden går alltså knappt 20 kronor till staten och 40-48 kronor till skivbolagen. Stim, som företräder upphovsmännen, får 10-12 procent, av kakan det vill säga 8-9 kronor. Det ger 20-30 kronor per användare kvar till Spotify.</p> <p>Artisterna får sina pengar ur skivbolagens andel och hur mycket varierar kraftigt, men allt från 90 procent ner till 7 procent förekommer. Tydligen är runt 10 procent vanligt. Om vi som ett tankeexpriment sätter siffran till 25 procent så skulle det innebära att alla de artister som en användare lyssnar på under en månad får dela på 10-12 kronor, där lejonparten går till ett förhållandevis litet antal mycket populära artister och band. Den knapra ersättningen har skapat ett högt tonläge från ett antal artister. I Sverige bland andra Magnus Uggla. Internationellt Beatles, Led Zeppelin och Pink Floyd. </p> <p>***</p> <p>Oaktat knorrandet och missnöjet på sina håll ser framtiden ljus ut för Spotify. I höst väntar sannolikt även ett djupare samarbete med Facebook, som har tydliga ambitioner att öka medieinnehållet på sajten. Sin vana trogen håller Spotify inne med detaljerna, men det bidrar också till att intresset är på topp för den enda internationella internetsuccén med svenskt ursprung vid sidan av Skype.</p>

Jonas Elofsson

Mest läst

Premiumnyheter

Aktuellt inom