Skeppsbrutna

2012-06-06 21:00 Jonas Elofsson

Nokia valde Microsofts plattform och hamnade i sjönöd. Flera har redan lämnat räddningsflotten och valet kan nu innebära slutet för den 147-åriga mobiltelefontillverkaren.

I början av februari 2011 skickade Nokias vd, kanadensaren Stephen Elop, ett brev till den finländska mobiltelefontillverkarens anställda. Där fanns en liknelse om en man som vaknar upp på en brinnande oljeplattform och inser att det enda som återstår är att hoppa ner i det iskalla vattnet. Ner i det okända, bort från det som tidigare varit fast mark under fötterna. ”Nokia, vår plattform brinner”, stod det.

Nokia hade sin egen plattform Symbian och kämpade mot jättarna, Apples IOS-plattform och Googles Android. Nu förberedde tydligen Stephen Elop medarbetarna för en ny plattform. Nokia hade tre val: att bygga ett nytt eget mobilt ekosystem, att vidareutveckla sitt eget system eller att ansluta sig till något av de befintliga systemen.

På morgonen onsdagen den 10 februari 2011 twittrade Googles vice vd för teknik, Vic Gundotra: ”Two turkeys do not make an Eagle”. Två kalkoner blir inte en örn. Troligen hade han precis fått slutbeskedet från Stephen Elop att Nokia inte tänkte gå vidare i förhandlingen med Google om att använda Android som framtida plattform för Nokiatelefoner.

Dagen efter presenterade Nokia det historiska – och sannolikt ödesdigra – beskedet att en enig styrelse beslutat att överge bolagets plattform och i stället välja Microsofts Windows Phone-plattform i framtida telefoner. Världens största mobiltelefontillverkare slog följe med en av företagsvärldens största krigskassor, i ett försök att skapa en tredje front i smartphonekriget. Vissa pekade på att Nokiachefens tidigare arbetsgivare hette Microsoft. Nu stod det klart vilka kalkoner Vic Gundotra syftat på: Nokia och Microsoft.

Tanken med att välja Windows var att det skulle bli lättare för Nokia att differentiera sig i stället för att placera sig i raden av leverantörer som använder Android. Stephen Elop hävdade att operatörerna gärna såg större konkurrens mellan ekosystemen.

På Nokias och Microsofts gemensamma presskonferens i London den 11 februari 2011 presenterade Stephen Elop och Microsofts vd Steve Ballmer den gemensamma fronten som det tredje ekosystemet. Utan att nämna Android och Apple vid namn förkunnade de: ”Det är nu ett lopp med tre hästar.” Det var väldigt långt från sanningen. Flera aktörer är med i kapplöpningen, mer om det senare.

Proffstyckare i alla läger kritiserade beslutet. Nokias börsvärde föll med 15 procent, eller motsvarande 39 miljarder kronor, på beskedet.

Den stora vinnaren i uppgörelsen var Microsoft. Mjukvarujätten hade relativt tidigt konstaterat att mobiltelefonin successivt skulle anta en mer datorlik karaktär, likt smartphones och läsplattor. Därmed skulle Microsofts historiska monopolställning inom operativsystem på sikt hotas. Alltså måste Microsoft försöka bryta sig in på mobilmarknaden och sno åt sig en rejäl marknadsandel.

I runt tio år hade Microsoft försökt etablera ett eget mobiloperativsystem – utan framgång. Som mest hade bolaget en marknadsandel på 12 procent för flera år sedan, men den hade snabbt sjunkit ner mot ett par procent. Även i Microsofts hemland USA.

När kameramobiler och vikbara mobiler kom i ropet i början av 2000-talet var Nokia sent med att erbjuda dem, men lyckades komma i kapp. Men när Nokia år 2003 lanserade den kombinerade mobiltelefonen och portabla spelkonsolen N-Gage blev det uppenbart att Nokia inte längre hade den känsla för marknaden som bolaget tidigare visat. Företagsledningen verkade tycka att de egna produkterna var perfekta och hade därför ingen större vilja att förändra saker. Den nästan arroganta ingenjörskulturen var djupt rotad i bolaget.

Då Apple lanserade sin Iphone år 2007 lär Nokia ha gjort en jämförelse mellan Iphone och Nokias egna smartphones. Slutsatsen var att Nokias smartphones var överlägsna på nio av tio utvärderade punkter. När det gällde tekniska specifikationer och prestanda var Apple långt efter Nokia. Den enda dimensionen där Iphone på något sätt kunde hävda sig hade med användarvänlighet att göra.

Slutsatsen var att Apple inte hade någon förutsättning att konkurrera med Nokia. Med få undantag tog tidigare Nokiadirektörer aldrig ordet Apple i sin mun. ”Iphone är en nischprodukt”, sade i april 2008 Nokias dåvarande vd Olli-Pekka Kallasvuo. I november 2009 förde även Nokias chefsstrateg Anssi Vanjoki liknande resonemang.

Nokias syn var logisk. Nokia hade en stor och komplex produktportfölj medan Apple hade en enda telefon. Ju större ett företag blir desto mer rationellt är det att prioritera sin egen definierade marknad, anser Chalmersdoktorn Christian Sandström, som har skrivit en avhandling om digitala teknikskiften där han behandlar den legendariska svenska kameratillverkaren Hasseblads öde. Då Iphone kom visste Nokias företagsledning att pengarna växte i den existerande affären, för det hade den gjort historiskt. Bolagets kompetens och komparativa fördelar låg i linje med det.

Nokia hade främst varit duktigt på att tillverka förhållandevis enkla och bra mobiltelefoner för tal och sms i stora volymer. Bolaget var en effektiv producent av hårdvara i mängder av varianter. Med Apples intåg började användarupplevelse och innovativa internettjänster driva utvecklingen. Telefonen blev mer generisk och skräddarsyddes i stället med mjukvara. Lite grovt sett skedde ett skifte från hårdvara till mjukvara. I ett slag förlorade Nokia fördelen med sin stora produktportfölj.

–?Nokia åstadkom variation för användaren genom att erbjuda många olika telefoner. I dag säljs en plattform där variationen sker med mjukvara. Spelaren vars kompetens är relaterad till att utveckla och sälja en bred produktportfölj är plötsligt inte lika konkurrenskraftig. Dessutom blir branschdynamiken annorlunda när man säljer plattformar, säger Christian Sandström.

Skiftet innebar att värdet som konsumenten fick var tillgången till komplement, det vill säga appar. Dessutom fick det en självförstärkande effekt. Ettan och tvåan på marknaden kunde få ett enormt försprång. Om Nokia skulle utveckla en tekniskt sett bättre telefon betydde det inte att Nokias erbjudande till kunden blev bättre.

Nu stod det klart att Nokia saknade tillräckligt många konkurrenskraftiga komplement. Och utan god tillgång till appar kommer inte kunderna att vilja köpa Nokias smartphone. Samtidigt kräver apputvecklarna en stor kundbas för att anpassa sig till Nokias plattform. Nokia riskerar därför att fastna i ett moment 22.

När den digitala eller tekniska omvandlingen tar fart underskattar marknadens aktörer ofta med vilken hastighet det sker. Svenska Facit är kanske ett av de första exemplen på det. De digitala räknemaskinerna utgjorde några få procent av marknaden 1967 men var helt dominerande fem år senare. Hasselblad är ett annat exempel på företag som blivit omsprungna av tekniken, liksom amerikanska Kodak som nyligen ansökte om konkursskydd.

Skiftet inom mobiltelefonbranschen är dock inget språng från mekanik till elektronik. Men det är ändå en bransch under stor omvandling. Christian Sandström hävdar att marknadsledande bolag över tid ofta utvecklar en passiv relation till marknaden. De tror att marknaden är vad den har varit tidigare och företagen blir allt mindre kapabla att förändra erbjudandet till sina kunder.

–?Nokia har varit ett innovativt bolag, men inom vissa givna ramar (inom enklare telefoner, så kallade feature phones reds anm). Framgångsrika företag har en högre alternativkostnad om de ska göra något annorlunda, säger han.

I mobiltelefonbranschen skiftar ledartröjan snabbt mellan tillverkarna. När Ericsson stod på topp i mitten av 1990-talet var det svenska bolaget världens största mobiltelefontillverkare. Sedan kom Nokia med sina mer konsumentvänligt designade mobiler och gasade förbi i rask takt. Ericssons slogan ”Make yourself heard” travesterades i KTH-tidningen Blandaren till ”Make yourself third”. Kort därefter petade Motorola ner Ericsson till en tredje plats och sedan passerade även Siemens, Samsung och LG.

I maj 2011 köpte Microsoft Skype, som erbjuder gratis telefoni via internet. Det gjorde att Microsoft hamnade i en allt mer infekterad konflikt med mobiloperatörerna. Operatörerna såg rött när gratistelefonin nu även började spridas inom mobiltelefonin.

Skype finns visserligen inte bara tillgängligt på Windows-plattformar utan även för Iphone och Android samt i hela pc-världen. Men om operatörerna var negativt inställda till Skype när det var ett fristående bolag blev de mycket mer oroade efter Microsofts förvärv. Microsoft planerade nämligen redan då att låta Skype ingå i hela Windows ekosystem, pc inkluderat. Därmed kunde Skype få en potentiell spridning på närmare en miljard Windows-användare i pc-världen.

Samtidigt började allt fler mobiltelefontillverkare lämna Windows som plattform i smartphones. En utveckling som har fortsatt. Nyligen meddelade sydkoreanska LG att de inte planerar att släppa fler Windowstelefoner, med motiveringen att ingen köper dem. Förutom Nokia säljer även HTC och Samsung Windowsmobiler, om än i små volymer. Med allt färre leverantörer som utvecklar och säljer Windowsbaserade smartphones blir det naturligtvis ännu svårare för Nokia att lyckas. De mobila ekosystemen tenderar att vara självförstärkande.

När Nokia lanserade sin första Windowstelefon, Lumia, hösten 2011 drabbade bland annat amerikanska operatörernas misstänksamhet mot kombinationen Skype och Microsoft telefonen. Lumia har sålt sämre än väntat. Operatörerna har helt enkelt i varierande grad varit motvilliga att lyfta fram Windowstelefoner och därmed Lumia i butikerna.

Lumia gav alltså inte Microsoft någon större draghjälp. Marknadsandelen för Microsofts eget mobiloperativsystem föll varje kvartal under 2011 och andelen för Windows Phone 7, WP7, är nu nere på 1,6 procent. De resterande 0,4 procenten är föregångaren Windows Mobile, som för övrigt är inkompatibel med Windows Phone. Totalt ligger alltså Microsofts marknadsandel på mobiloperativsystem kring knappa 2 procent. Och värre kan det bli. I nästa stora uppgradering, WP8, som kommer i höst, är Skype förintegrerat.

Även i USA går det trögt. Om USA misslyckas kommer Microsoft och Nokia – återigen – att stängas ute från premiumdelen av den amerikanska mobilmarknaden.

Att Microsoft och Nokia har problem i distributionen är det dock förvånansvärt tyst om i media. På Nokias bolagsstämma i maj var det bara finländska tidningen Helsingin Sanomat som rapporterade om Stephen Elops svar på frågan om Skype skapat problem för Nokia. Han medgav att operatörerna inte gillade Skype samtidigt som det också möjliggjorde en diskussion med operatörerna kring hur tjänster som Skype kan integreras i ett operatörserbjudande. Ett diplomatiskt svar.

Nu står Microsoft och faller med Nokia. Om Nokia – med bilan mot halsen – ånyo tvingas ändra plattformsstrategi så är det god natt för Windows Phone som plattform på smartphonemarknaden. Microsoft betalar en årlig avgift på 1 miljard dollar till Nokia för att använda Windows Phone.

Om USA är dagens största smartphone-marknad så är Kina morgondagens. Enligt det Pekingbaserade analysföretaget Analysys International har Android, med sina nästan 70 procent av den kinesiska marknaden, helt utraderat konkurrensen. Den tidigare marknadsledaren, Nokias Symbian, är i fritt fall efter beslutet att inte vidareutveckla den. Nokias telefonförsäljning (både smartphones och featurephones) i Kina rasade med hela 70 procent i årstakt under första kvartalet i år. Kina gick från att vara ett av Nokias största försäljningsområden till att ligga på samma nivå som Latinamerika, det vill säga det minsta.

I Kina är Apple förhållandevis svagt. Bolaget hade endast 5,7 procents marknadsandel där i slutet av fjolåret jämfört med 4,1 procent i början av 2011. En anledning till Apples svaghet är att bolaget inte har släppt en Iphone som är kompatibel med Kinas egen mobilstandard, TD-SCDMA. Men framförallt beror eftersläpningen på att Apple inte har distributionsavtal med världens största mobiloperatör, China Mobile, som har fler än 650 miljoner kunder. Ändå har fler än 15 miljoner kinesiska kunder tecknat 2G-abonnemang med Iphone 2G. Apple förhandlar i nuläget med China Mobile och inväntar lanseringen av 4G i Kina.

Apple saknar för övrigt även distributionsavtal med Japans största mobiloperatör, NTT Docomo. Totalt har Apple endast  distributionsavtal med cirka 250 av världens lite drygt 600 mobiloperatörer. Bolag som Nokia, Samsung och Research In Motion (Blackberry) har avtal med i princip alla operatörer.

Det gör Apples framgångar än mer imponerande, särskilt som bolaget i princip endast har en enda produkt. Det är något att tänka på för dem som tvivlar på det amerikanska bolagets fortsatta frammarsch.

Nokia befinner sig i dagsläget i något som närmast kan betecknas som fritt fall. Försäljningen rasar, förlusterna skenar och den stora kassan bränns av i rask takt.

Under första kvartalet i år halverade Nokia sin försäljning av smartphones medan bolaget tappade en tredjedel av försäljningen av enklare telefoner, feature phones. Totalt föll omsättningen 29 procent.

Den totala förlusten för första kvartalet landade på 12 miljarder kronor, inklusive 9,7 miljarder i omstruktureringskostnader. Samma kvartal i fjol redovisade bolaget 6,3 miljarder i vinst.

Det tidigare höglönsamma affärsområdet för mobiltelefoni, Devices & Services, som nu står för 58 procent av omsättningen, går med förlust sedan tredje kvartalet 2011. Första kvartalet i år innebar en negativ rörelsemarginal på 3 procent, något som inte var förvånande eftersom omsättningen sjönk med hela 40 procent. Nokia räknar dessutom med att marginalen hamnar på samma nivå eller sämre för nuvarande kvartal. Även tredje kvartalet ser ut att bli en rysare.

När Nokia stod på toppen år 2007 hade bolaget över 10 miljarder euro i kassan. I dag är nettokassan 4,9 miljarder euro. De senaste tre kvartalen har Nokia bränt över 2,7 miljarder euro. Konsensus bland analytiker är att ytterligare nästan 2 miljarder euro försvinner i år.

På ett enda år har marknadsledaren Nokia rasat från 33 procent av smartphonemarknaden till 8 procent. Särskilt anmärkningsvärt är det i ljuset av att marknaden växte med mer än 50 procent under samma period. Det finns nästan ingen motsvarighet i företagsvärlden till ett sådant tapp på så kort tid.

Dessutom ser Nokias kostnadsbesparingsprogram ut att vara otillräckliga. Inom affärsområdet för mobiltelefoni sänks nu rörelsekostnaderna med motsvarande 1 miljard euro på årsbasis från och med nästa år, 2013. Problemet är att försäljningen enbart för första kvartalet sjönk med nästan 3 miljarder euro jämfört med föregående år. Det är därför ingen vild gissning att Nokia kommer att annonsera nya stora besparingsprogram senare i år. Bedömare räknar med att Nokia kommer att tvingas minska personalstyrkan ytterligare, i slutet av mars 2012 uppgick den till 122 000 personer.

Allt fler ställer sig frågande till om Nokia kommer att kunna lösa eller refinansiera sina lån. Bolaget har två utestående obligationslån där 1,25 miljarder euro, med 5,5 procents ränta, ska lösas 2014 och 500 miljoner euro, med 6,75 procents ränta, löper till år 2019.

Oddsen för en lyckad turnaround innan pengarna tar slut ser allt sämre ut. Kreditbetyget sänktes nyligen till nivån över skräpstatus och med negativa utsikter. Det brinner därför sannolikt i knutarna för Nokia att ordna eventuell ny finansiering. Obligationsfinansiering är kanske möjlig ett tag till, sedan återstår bara nyemission med en gigantisk utspädning. Eller mer troligt: en utförsäljning av delar av bolaget.

Nokia äger världens största och viktigaste patentportfölj för mobiltelefoner. Det är sannolikt den som betingar mest värde. Google köpte nyligen Motorola och dess relativt stora patentportfölj för 80 miljarder kronor. Det indikerar att Nokias patentportfölj kan vara värd mer än dagens börsvärde, som ligger på 73 miljarder kronor.

Det finländska mobiltelefonbolaget äger dessutom hälften av Nokia Siemens Network som tillverkar mobiltelefonisystem och konkurrerar med svenska Ericsson. Nokia Siemens Network går dock med förlust och har varit till salu en tid utan att ägarna lyckats hitta en köpare. Leverantörerna av telekomsystem verkar i en tuff marknad som pressas av kineserna med Huawei i spetsen. Ericsson har hittills klarat sig bra. Trögast går det för Nokia Siemens och Alcatel-Lucent.

När det gäller kartbolaget Navteq, som Nokia köpte för 8 miljarder dollar år 2007, har värdet dalat betydligt. Nokia har en goodwillpost på 43 miljarder kronor i balansräkningen där huvuddelen är relaterad till Navteq. Fjärde kvartalet tog Nokia en goodwillnedskrivning på 10 miljarder kronor, hänförlig till Navteq. Frågan är om det är tillräckligt. Navteq står för knappt 4 procent av Nokias omsättning och är det enda affärsområde som i dag tjänar pengar.

Nokia försöker nu sannolikt hitta köpare till såväl Nokia Siemens som Navteq. Vissa spekulerar i att Microsoft planerar att köpa Nokias smartphoneverksamhet, men det är mindre sannolikt eftersom Microsoft redan har tillgång till hårdvaran genom bolagens samarbete. Mer troligt är att Nokia försöker sälja av delar av sin patentportfölj för att köpa ytterligare tid för sin omvandlingsprocess.

Det är också tänkbart att Microsoft på ett eller annat sätt kan ge ytterligare finansiellt stöd till Nokia, utöver den årliga summan på 1 miljard dollar som Microsoft betalar Nokia för att använda Windows Phone. Utan Nokia riskerar Windowsplattformen att gå i graven på smartphonemarknaden.

Stephen Elop har sagt att kampen om smartphonemarknaden är ett maratonlopp och inte ett hundrameterslopp. Det har han delvis rätt i. Penetrationen av smartphones är fortfarande mycket låg i länder som Kina och Indien. Med andra ord finns det fortfarande tid för de olika mobila ekosystemen att växa fram. Men utvecklingen går ändå rasande fort och är egentligen mer att likna vid ett hundrameterslopp. Och Nokia ser tyvärr ut at ha satsat på fel sprinter.

För övrigt är det, som nämnts, fler  med i loppet än Apple, Google och Nokia. De två största ekosystemen är Googles Play (före detta Android Market) följt av Apples App Store. Tillsammans har de något som liknar ett duopol. Men Blackberry ligger på tredje plats, följt av Symbian, det vill säga Nokias tidigare plattform. Dessutom har det relativt nylanserade Bada (Linux) från Samsung redan intagit femteplatsen. Windows-plattformen är alltså på plats nummer sex i dag.

Därtill väntar runt hörnet nya hungriga aktörer som på ett eller annat sätt vill bryta sig in i smartphonevärlden. Mobiltillverkaren HTC släpper i höst en mobil med operativsystemet Tizen. Facebook kommer inom kort att öppna en appbutik (App Center) med appförsäljning från Google Play och Apples App Store. Sedan en tid florerar även ryktet att HTC fått uppdraget att ta fram en första telefon åt Facebook. Även e-handelsjätten Amazon lurar i vassen.

Nokias aktiekurs har fallit med mer än 75 procent sedan beslutet om plattformsbytet. Börsvärden på över 190 miljarder kronor har gått upp i rök. I april fick Nokia lämna över tronen på Helsingforsbörsen. Nu är Nokia det fjärde största bolaget efter Fortum, Kone och Sampo. Ett par platser längre ner på listan finns bildäcks-tillverkaren Nokian Renkaat, som fram till 1988 ingick i Nokiakoncernen.

Åsikterna går isär om huruvida Nokiaaktien är köpvärd eller inte. Det är sällan någon bra idé att försöka fånga en fallande kniv. Argumentet att Nokias delar är värda mer var för sig spelar i praktiken ingen roll så länge bolagets förluster skenar.

Om man väljer att tro på konsensus, där 75 procent av analytikerna är positiva eller neutrala till aktien, så vänder Nokia till vinst redan 2013. Om de prognoserna slår in värderas Nokia till 13 gånger årsvinsten eller fem gånger rörelseresultatet på 2014 års prognoser. Det vill säga samma värderingsmultiplar som investerare kan köpa Apple för på innevarande års prognos. Och det är till skillnad från Nokia ett bolag med tillväxt som ett startupbolag och vinster som ett oljebolag.

Vad Nokia betyder för finländarna är vad Volvo, Ikea och H&M tillsammans är för svenskarna. Nokias framgångar kom dessutom samtidigt som Finland reste sig ur 1990-talsdepressionen. En hel del av Nokias självförtroende – och Finlands näringslivs – är uppumpat av Nokias framgångar. De närmaste två åren riskerar därför att bli dramatiska för såväl Nokia som för Finland.

Ingen mobiltillverkare som har börjat gå med förlust har hittills lyckats vända till vinst (se diagram på sidan 19). De har antingen gått i konkurs, går fortfarande med förlust, har valt att koncentrera sig på annan tillverkning eller har blivit uppköpta. I samma skakiga grupp som Nokia ingår just nu även amerikanska Research In Motion (Blackberry) och koreanska LG. Så sent som i förra veckan vinstvarnade Research In Motion. Igen.

Nokia har hoppat ner i det kalla vattnet och sitter nu i Microsofts minimala räddningsflotte. Utan åror och styrfart på ett stort böljande hav. Flera har redan lämnat flotten. Nödprovianten ser ut att räcka något år eller två. Nokia har fullständigt tappat orienteringen och har stora problem. Faktum är att bolagets existens står på spel.

Jonas Elofsson

Mest läst

Premiumnyheter

Aktuellt inom

Bostad & fastighet