Välkommen, du har tillgång till Premium-materialet via ett samarbete med Telia Zone!

”Vi har bara börjat”

2019-01-09 18:00

Som Sverigechef för den franska destillerikoncernen Pernod Ricard hade hon ansvaret för integrationen av det tidigare statliga företaget Vin & Sprit. Nu ska Isabelle Ducellier leda börsnoterade Biogaia på en snabbt växande global probiotikamarknad.

Det är mitten på december och Isabelle Ducellier befinner sig på Biogaias huvudkontor i centrala Stockholm. Med yvigt gestikulerande händer och på franskklingande svenska berättar hon om sitt intensiva arbete för att sätta sig in i organisationen. Varannan vecka fram till i sommar ska hon vara på resande fot och bland annat träffa Biogaias distributionsnätverk, som består av 80 partners med försäljning i drygt 100 länder.

– Min viktigaste uppgift blir att fortsätta byggandet av Biogaia som ett globalt varumärke inom probiotika. Vi ska vara lika etablerade och självklara som några av de varumärken jag har arbetat för tidigare, däribland Absolut Vodka, säger hon.

I nästan ett kvarts sekel arbetade Isabelle Ducellier med olika spritvarumärken inom franska destillerikoncernen Pernod Ricard. Nu har hon tillträtt som vd för svenska Biogaia med uppdraget att hjälpa det börsnoterade probiotikabolaget att ta ytterligare tillväxtkliv på den globala marknaden för probiotikabaserade kosttillskott, som år 2020 väntas uppnå en omsättning på 5,4 miljarder amerikanska dollar, enligt marknadsundersökningsföretaget Global Market Insight.

Hon kommer till en rörelse som är vid god vigör, vilket syns på senaste kvartalsrapporten. Under niomånadersperioden januari till september lyckades bolaget öka omsättningen med 20 procent till 532 miljoner kronor jämfört med samma period under fjolåret, medan rörelsemarginalen hamnade på 37 procent. Här kan det dock vara nödvändigt att stanna upp en stund vid Biogaias historik och verksamhet för att bättre förstå sammanhanget.

Bolagets icke-receptbelagda och kliniskt testade kosttillskott säljs i form av droppar och tabletter och används framför allt för att förebygga och behandla olika slags magbesvär hos såväl barn som vuxna, däribland spädbarnskolik och förstoppning. Biogaias drygt 80 distributionspartners världen över marknadsför produkterna primärt gent­emot läkare och annan sjukvårdspersonal. De rekommenderar kosttillskotten till patienterna, som sedan inhandlar dessa på exempelvis apotek eller i hälsokostbutiker. Bolaget grundades år 1990 när affärsmännen Peter Rothschild (i dag styrelseordförande och storägare) och Jan Annwall (tidigare styrelseledamot och numera storägare) köpte de kommersiella rättigheterna till mjölk­syrabakterien Lactobacillus reuteri.

Mjölksyrabakterier är egentligen ett samlingsnamn för olika mikroorganismer som länge har funnits naturligt i människans tarmflora och som anses bidra till god maghälsa. De senaste årtiondenas livsstilsförändringar – med mer upplevd stress och ökad användning av antibiotika – har minskat förekomsten av dessa bakterier hos människan, skriver bolaget i årsredovisningen för 2017. Till skillnad från antibiotika, som används för att ta bort skadliga bakterier, är syftet med probiotika att antingen via kosttillskott eller via livsmedel kontinuerligt tillföra goda bakterier som är fördelaktiga för hälsan.

Inledningsvis, under 1990-talet, var Biogaia inriktat på försäljning av funktionella livsmedel (även kallat mervärdesmat) som hade berikats med den patenterade bakteriestammen, till exempel mjölk och juice. På 2000-talet slog Biogaia in på den nuvarande vägen med utveckling och försäljning av kliniskt testade kosttillskott snarare än livsmedel – och sedan dess har verksamheten vuxit rejält och blivit börsens probiotiska framgångssaga jämte konkurrenten och sektorkollegan Probi.

Det första året med vinst var 2006 och den första kontantutdelningen till aktieägarna gjordes 2009. Och i fjol nådde bolaget en toppnotering med en försäljning på 615 miljoner kronor, varav 80 procent härrörde från affärsområdet Barnhälsa och resten från affärsområdet Vuxenhälsa. Merparten av intäkterna kommer från EMEA-området (Europa, Mellanöstern och Afrika) – men samtidigt är Asien en marknad som uppvisar snabb tillväxt.

– Probiotika är ett växande globalt fenomen. När man besöker apotek i Kina eller Singapore finns där nästan mer probiotika än läkemedel. Många har börjat förstå att antibiotikaresistensen är ett problem, och söker alternativ för att minska användningen av antibiotika. Därför är intäktspotentialen stor för oss. Ett drömscenario i framtiden vore att Europa, Amerika och Asien stod för en tredjedel vardera av omsättningen. Det skulle minimera riskerna och skapa mer stabilitet i organisationen, säger hon.

Det finns en seglivad föreställning – en del skulle nog hävda myt – om att fransmän ogärna talar andra språk än franska, allra minst engelska. Isabelle Ducellier är i sådana fall undantaget, eftersom hon utöver franska även behärskar svenska, engelska, spanska och tyska. Hon föddes år 1969 i kommunen Arras i det nordfranska departementet Pas-de-Calais, men betraktar inte staden som sin hemstad. Hennes pappa var ingenjör och hade nämligen olika ledande positioner på det delvis franska energibolaget Électricité de France, vilket innebar att familjen (som också bestod av mamman som var utbildad sjuksköterska) med jämna mellanrum flyttade till nya orter.

Redan som tonåring började Isabelle Ducellier känna att Frankrike var för litet och riktade blicken utomlands. Hon åkte på utbytesprogram till Tyskland och var språkresledare på Irland. Efter studier i internationell marknadsföring vid universitetet i Lyon började hon år 1991 på börsnoterade Pernod Ricard, där hon kom att stanna i närmare 25 år.

I samband med att hon vid millennieskiftet blev bolagets marknads- och säljdirektör i Sverige lärde hon sig svenska. Denna språkkunskap var ett skäl till att hon senare utsågs till Sverigechef när Pernod Ricard år 2008 köpte upp det då statliga bolaget Vin & Sprit (med varumärken som Absolut Vodka) för 55 miljarder kronor.

Hennes uppgift var att sköta integrationen av bolagen – ett familjeägt och ett tidigare statligt. Hon trodde först att det skulle gå ganska snabbt, men insåg snart att det var komplicerat. Det berodde bland annat på att den franska ledarskapsstilen är annorlunda jämfört med den svenska, säger Isabelle Ducellier. Fransmännen är mer hierarkiska och inte särskilt konflikträdda medan svenskarna hellre fattar beslut genom konsensussökande diskussioner, resonerar hon.

– Det var spänd stämning i början. Jag fick intrycket att V&S hellre hade velat bli uppköpt av ett svenskt bolag. EQT var en av kandidaterna, säger hon, och tillägger:

– Men det blev en bra integration. Vi anlitade föreläsare som på ett skämtsamt sätt beskrev de kulturella olikheterna och vi lyckades även få ihop de båda ledarskapsstilarna. Att fatta beslut via diskussioner i grupp är givande och långsiktigt, men sedan ska man inte vara konflikträdd ifall någon är missnöjd med beslutet.

Efter över två årtionden inom organisationen kände Isabelle Ducellier att hon ville byta spår. Under 2015 gick hon en MBA-utbildning på universitetet Harvard i USA, och vid inledningen av 2016 bestämde hon sig för att sluta på Pernod Ricard. Men avskedet berodde främst på en annan händelse. Hennes 15-årige son hade diagnostiserats med skelettcancer, och hon behövde lägga allt fokus på cellgiftsbehandlingen som varade i nio månader. Det var också under denna mödosamma vistelse på sjukhuset som hon kom i kontakt med Barncancerfonden. År 2017, när hennes son var färdigbehandlad, tackade Isabelle Ducellier ja när hon fick förfrågan om att bli general­sekreterare för den ideella organisationen.

– Barncancerfonden är en professionell organisation som jag har stor respekt för. För mig var det inte ett vanligt jobb att vara generalsekreterare, utan ett sätt att ge tillbaka för den hjälp och trygghet som vi hade fått när min son behandlades, säger hon.

I samband med Biogaias årsstämma i våras valdes Isabelle Ducellier som ledamot till styrelsen. När den tidigare vd:n Axel Sjöblad, som hade haft posten sedan 2016, lämnade bolaget med en dryg månads varsel i somras, frågade styrelsen om hon ville ta över positionen.

– Det var ett svårt beslut, men jag valde ändå att tacka ja trots att jag hade varit på Barncancerfonden under en ganska kort tid. Jag fascineras av Biogaias produkter, och tror att vi bara är i början av resan med probiotika. Vi har ätit för mycket antibiotika och nu har vi problem med resistens. Probiotika är definitivt inte hela lösningen på det problemet, men en del av lösningen. En annan viktig del för mig är att Biogaia genomför kliniska studier för att bevisa effekterna av kosttillskotten. Jag vill inte vara en del av ett bolag som säljer produkter utan bevis på att de har effekt.

På Affärsvärldens fråga om varför företrädaren slutade så förhållandevis abrupt, svarar hon:

– Han kom överens med styrelsen om att avgå, då bolaget kommit in i en ny fas med mer konsumentmarknadsföring.

Även om Biogaia har fördubblat omsättningen sedan år 2013, och även om bolaget har utfört 184 kliniska studier för att undersöka och påvisa de gynnsamma hälsoeffekterna med sina probiotikastammar, fortsätter probiotikabranschen som helhet att vara en smula kontroversiell. Detta framgår om inte annat av EU:s lagstiftning kring så kallade hälsopåståenden vid marknadsföringen av probiotikabaserade livsmedel och kosttillskott. I korthet uttrycker hälsopåståenden att ett livsmedel har positiva effekter på hälsan för konsumenten, och får enbart användas om de har godkänts av EU efter en vetenskaplig granskning av Europeiska myndigheten för livsmedelssäkerhet (EFSA). Enligt Livsmedelsverket i Sverige finns i dag inga godkända hälsopåståenden för någon av de bakterier eller svampar som brukar beskrivas som probiotika. Inte heller ordet probiotika – som anses vara ett hälsopåstående i sig – är tillåtet vid märkningen eller marknadsföringen av livsmedel.

För ett antal år sedan, i slutet av 2015, startades branschorganisationen International Probiotics Association Europe med syftet att synliggöra probiotikans positiva effekter, uppmuntra till forskning och driva industrins syn i frågan om hälsopåståenden vid marknadsföringen. Men än så länge har EU inte låtit sig övertygas. Har då Biogaia skickat in ansökningar om hälsopåståenden, och vore det inte en fördel ur förtroendesynpunkt gentemot konsument att få hälso­påståenden godkända?

– Vi skickade in ansökningar när möjligheten gavs, men drog tillbaka dem när vi insåg att det inte var lämpligt eftersom det i princip bara gällde förebyggande hälsopåståenden och vi hade studier på effekt på specifika indikationer. Eftersom vår marknadsföring hittills vänts mot health professionals, har vi inte känt att vi behövt det, då läkare och annan sjukvårdspersonal rekommenderat våra produkter. När vi nu kommer att vända oss mer direkt mot konsument kan detta behövas längre fram. Därför utesluter vi inte att vi kommer att ansöka om hälsopåståenden i framtiden, säger hon.

Att probiotikabranschen som helhet fortfarande är något omstridd märks också på nyhetsflödet där det ibland dyker upp mer kritiska texter om probiotikans effekter. I november publicerade tidningen Dagens Medicin ett reportage om studier som visar att två välanvända stammar av probiotika – närmare bestämt Lactobacillus rhamnosus och Lactobacillus helveticus – inte är bättre än placebo för att behandla svårare magbesvär hos bebisar och barn. Hur ser då Isabelle Ducellier på risken för att dylika artiklar kan ge upphov till en mer negativ offentlig debatt om probiotika rent generellt, och därmed påverka även Biogaias verksamhet?

– Jag skulle önska ett starkare regelverk kring probiotika med en tydligare definition av begreppet och strikta krav på kliniska studier för att påståenden om produkterna ska kunna underbyggas. För oss är det en utmaning i marknadsföringen att distansera oss från den mer oseriösa delen av branschen. Vi påstår inte, som en del andra, att probiotika är bra för allting, utan gör studier för varje specifik stam och indikation. Detta är rätt strategi även om det innebär kostnader för forskning och utveckling.

Aktiemarknaden förhåller sig positiv till Biogaia och börskursen har avancerat på längre sikt – med 45 procent de senaste fem åren. Men till aktieägarnas förmodade besvikelse har kursen å andra sidan dalat med 28 procent de senaste tre månaderna. Ett skäl kan vara nyheten om det nya royaltyavtalet med Nestlé. Sedan tidigare får Biogaia royaltyintäkter när det schweiziska livsmedelsföretaget använder deras bakteriekultur i mjölkpulver för barn över ett år. Vid andra kvartalet meddelade dock Biogaia att Nestlé nu vill omförhandla kontraktet, som löper ut vid årsskiftet. Royaltyintäkterna från det nya avtalet väntas bli 40 miljoner kronor lägre 2019 jämfört med 2018, enligt bolaget. Isabelle Ducellier är dock inte bekymrad över detta.

– Jag tror att nyheten om avtalet kan vara en anledning till marknadens reaktion. Men aktier bör man äga långsiktigt, och vi levererar mycket starka siffror. Vi har också ett bra samarbete med Nestlé, och 40 miljoner kronor är inte långsiktigt avgörande för oss. Vi har bara börjat vår resa och probiotika är inte något som växer i ett enskilt land, utan överallt. Nu ska vi fortsätta att bygga och etablera vårt varumärke.

Isabelle Ducellier

Född: 1969 i franska staden Arras.

Bor: I Stockholm.

Familj: Man, tre barn och tre bonusbarn.

Gör: Vd på Biogaia sedan november 2018.

Bakgrund: Har haft olika ledande positioner inom destillerikoncernen Pernod Ricard, varit konsult på McKinsey Sweden och generalsekreterare för Barncancerfonden.

Utbildning: Masterexamen i internationell marknadsföring, MBA vid Harvard och INSEAD.

Fritidsintressen: Ridning.

Livsmotto: ”Om man väljer något, väljer man bort något annat.”

Börsfäiga baciller

Omsättning: 532 miljoner kronor januari-september 2018 (445 miljoner kronor). Rörelseresultat: 202 miljoner kronor januari-september 2018 (171). Största ägare: Annwall & Rothschild Investments AB. Vd: Isabelle Ducellier. Antal anställda: 140.

Om verksamheten: Biogaia utvecklar och säljer kliniskt testade kosttillskott baserade på mjölksyrabakterien Lactobacillus reuteri. Kosttillskotten säljs som droppar och tabletter och används bland annat för att förebygga och behandla olika typer av magbesvär hos barn och vuxna, däribland kolik och förstoppning. Affärsområdet Barnhälsa står för 80 procent av intäkterna medan resten härrör från affärsområdet Vuxenhälsa. Produkterna säljs i ett hundratal länder via drygt 80 distributörer. Distributörerna säljer produkterna dels under Biogaias varumärke, men också under egna varumärken, till exempel Semper i Sverige.

Tomas Nilsson

Mest läst

Premiumnyheter

Aktuellt inom