Välkommen, du har tillgång till Premium-materialet via ett samarbete med Telia Zone!

”Vi har tydliga men konfidentiella mål”

2019-02-06 18:00

Svenska Spels vd Patrik Hofbauer berättar om balansen mellan hägrande intäkter från nätkasinon och växande spelmissbruk.

Det är januari 1993 när ishockeylaget Örebro IK i division 1 ska spela sin första match i Allsvenskan, vilket är kvalet till dåvarande Elitserien. Men deras förberedelser störs av att tränaren hoppar av och laget måste därför klara sig självt i öppningsmötet mot Troja Ljungby. Med på bussen till bortamatchen är en 24-årig Patrik Hofbauer som är lagets målvakt och som några år tidigare har representerat Sverige i junior-VM i Moskva. Trots att Örebro spelar utan tränare lyckas de vinna matchen, och även om kvalet som sådant inte blir någon framgångshistoria är denna anekdot alltjämt ett kärt hockeyminne för Patrik Hofbauer.

Det visar att om man har en stark grupp som jobbar hårt tillsammans kan man åstadkomma mycket. Då löser sig många problem, säger han.

Detta synsätt hade han troligtvis nytta av under nyåret 2018/2019 – men då som färsk vd för statliga Svenska Spel. Sedan den 1 januari har Sverige en ny och omreglerad spelmarknad, vilken består av tre olika segment.

En del för landbaserade kasinon och spelautomater på restauranger där Svenska Spel (med varumärken som Casino Cosmopol och Vegas) fortfarande har ensamrätt.

En del för lotterier och bingo där Svenska Spel deltar tillsammans med andra allmännyttiga aktörer och där överskottet går till staten eller ideella verksamheter.

Den tredje delen är konkurrensutsatt, för att uttrycka saken milt, och innefattar onlinespel som kasino, poker och sportbetting. För att få tampas på marknaden måste bolagen numera bland annat ansöka om licens från Spelinspektionen och punga upp 18 procent i spelskatt. Här konkurrerar Svenska Spel med aktörer som Cherry, Kindred (Unibet), Betsson och Leo Vegas.

Förarbetet har varit intensivt för det statliga bolaget. Enligt det nya regelverket får det inte ske någon otillåten korssubventionering mellan det bolag som bedriver verksamhet med ensamrätt och det bolag som hanterar den konkurrensutsatta verksamheten. Därför har Svenska Spel placerat den konkurrensutsatta delen i dotterbolaget Svenska Spel Sport & Casino AB som innehåller det nya onlinekasinot, med poker, spel på hästar och välkända sportspel som Oddset och Stryktipset. Verksamheten – som ändå går under koncernvarumärket Svenska Spel – vevades i gång under nyårshelgen, men då med nya och separata it- och kundsystem. Patrik Hofbauer var under uppstarten på plats på Gotland, där bolaget har sitt huvudkontor.

Den första genomgången gjordes per telefon klockan fyra på nyårsnatten. Sedan startade vi upp varje spel efter ett schema på nyårsdagen, men vi blev några timmar försenade. Men jag är imponerad över hur organisationen parerade problemen och jobbade för att det inte skulle bli fler eller längre förseningar, säger Patrik Hofbauer.

Affärsvärldenträffar honom för en intervju i Solna på bolagets Stockholmskontor som är granne med gallerian Mall of Scandinavia. En kostymklädd Patrik Hofbauer har en energisk och engagerad framtoning när vi slår oss ner i ett av mötesrummen som samtliga är namngivna efter någon av bolagets spelprodukter. Han började som vd i december – alltså mitt under slutspurten av organisationens omställning till den nya spelmarknaden. Sedan dess har han ägnat tiden åt att sätta sig in i verksamheten och göra sig en bild av spelbranschen.

Det har varit en förmån att vara på plats under den här tiden. Jag har på en månad lärt mig saker som det i normalt tempo hade tagit ett halvår att lära sig, säger han.

Hans föräldrar flyttade från Tyskland till Sverige för att pappan skulle jobba som glasblåsare inom den svenska glasindustrin, till exempel på tidigare glasbruk som Kosta och Åfors. Patrik Hofbauer och hans syster föddes i det nya hemlandet och växte upp på olika orter, däribland Halmstad och Norrköping. Som liten var Patrik Hofbauer sportintresserad och drömde tidigt om att bli hockeyproffs. Efter hockeygymnasiet i Leksand spelade han några säsonger i lag som Örebro, Björklöven och Djurgården, men ganska snart insåg han att någon riktig proffskarriär inte var inom räckhåll. Under den sista tiden som hockeymålvakt pluggade han till marknadsekonom vid IHM Business School och jobbade deltid på Scandic i Stockholm.

När jag fick erbjudande om att bli försäljningschef på Scandic bestämde jag mig för att lägga ner hockeyn och i stället satsa på en civil karriär, säger han.

Genom åren har Patrik Hofbauer haft en rad ledande positioner på olika bolag, framför allt inom telekom. Runt millennieskiftet jobbade han som försäljnings- och marknadsdirektör samt vd på det japanska telekombolaget NEC Scandinavia. Och på 2000-talet blev han chef för Canal Digital, ägt av norska Telenor. Under den senaste finanskrisen tog han över som vd för Clearchannel, som är inriktat på utomhusreklam och som då brottades med förluster. Han lyckades vända den dystra situationen, bland annat genom att kapa rörelsekostnader, vinna ett större kundkontrakt och stuva om i produktmixen. Sedan jobbade han några år som vd för Telenor Broadcast – ett bolag inom tv-distribution – innan han 2014 blev chef för Telenors svenska verksamhet, där han alltså kom att stanna till i slutet på förra året. Patrik Hofbauer var med om att bidra till åtminstone tre större förändringar på telekombolaget. De lanserade nya kund­erbjudanden och var bland annat först med att ta bort roamingavgifterna för fri surf inom EU. De skiftade även distributionen från fysiska butiker till digitala kanaler.

– Vi jobbade också för ökad transparens kring vad som ingår och inte ingår i produkterbjudandet, tog bort oseriösa partner och ändrade bonusprogrammen för att både mäta vad och hur vi sålde. Förut var antalet reklamationsärenden skyhögt inom telekombranschen i allmänhet, men vi har under de senaste åren lyckats med att förbättra förtroendet för branschen och minska antalet anmälningar mot Telenor.

Han ser flera likheter mellan telekom- och spelbranschen. Här syftar han inte bara på skiftet från fysiska till digitala kanaler utan också på diskussionen om allmänhetens förtroende för bolagen. Han efterlyser till exempel en ökad grad av självsanering inom spelområdet.

– Spelbranschen kommer inte vara hållbar på sikt om inte alla aktörer tar sitt ansvar. Jag är ännu inte helt insatt, men jag vet att vi har branschgemensamma riktlinjer för exempelvis marknadsföring. Sådant kan vi arbeta mer med. Inom telekombranschen startade vi exempelvis Telekområdgivarna, dit konsumenter kunde vända sig för frågor inför nya köp eller om det hade uppstått problem, säger Patrik Hofbauer.

Nu har alltså Svenska Spel dragit i gång ett nätkasino – något som var otillåtet enligt den tidigare lagstiftningen. Samtidigt är detta en omdiskuterad och inte sällan kritiserad spelform som är tätt förknippad med spelmissbruk. Forskare vid Lunds universitet har i en studie från 2017 undersökt vilka spelformer som patienter oftast söker vård för på spelberoendemottagningen i Malmö. Resultatet visade att nätkasino och sportbetting var vanligast. Och statistik från Spelfriheten, en organisation som bland annat tillhandahåller en hjälplinje för personer med spelproblem, visade att åtta av tio av dem som sökte hjälp i november förra året var just nätkasinospelare. Vad tycker Patrik Hofbauer om att staten är ägare till en verksamhet som erbjuder en produkt som upp­enbarligen kan vålla problem?

– Vi inser utmaningarna med det. Anledningen till att vi lanserar nätkasino är att det finns en efterfrågan från våra kunder. Vi vill förmedla spelglädje till våra kunder samtidigt som vi tar vårt ansvar genom att göra mer än att möta lagkraven. Vi erbjuder till exempel ingen välkomstbonus och inget autospel.

I spelutredningen En omreglerad spelmarknad från 2017 – som alltså föregick den nya spellagen diskuterades hur Svenska Spel skulle delas upp och omstruktureras för att bidra till marknadsbalans och konkurrensneutralitet. Slutsatsen som drogs var att det bästa alternativet skulle vara om staten avyttrade konkurrensdelen, vilket även olika remissinstanser under utredningen, som branschorganisationen BOS, har argumenterat för. Den tidigare regeringen – med Socialdemokraterna och Miljöpartiet i spetsen – valde dock att inte genomföra en försäljning, och sedan dess har det varit förhållandevis tyst i ärendet. Som nämnt tidigare sköts alltså den konkurrensutsatta verksamheten av det licensierade dotterbolaget Svenska Spel Sport & Casino. Det har egna it- och kundhanteringssystem, men delar somliga funktioner inom till exempel kommunikation och compliance med koncernens övriga affärsområden Casino Cosmopol & Vegas och TUR (med spelvarumärken som Triss, Keno och Lotto).

Uppdelningen har dock väckt kritik från branschhåll. Till exempel har Henrik Tjärnström, vd på onlinespelbolaget tillika konkurrenten Kindred, sagt att licensbolaget kan dra fördel av Svenska Spels varumärke som har byggts upp under lång tid. På frågan om det ändå inte hade varit rimligt med ett namnbyte för licensbolaget, svarar Patrik Hofbauer:

– Vi tycker att det är rimligt att våra kunder ska förstå att det fortfarande är Svenska Spel-koncernen som erbjuder spelen. Det är inte i sig otillåtet att använda samma koncernvarumärke, och med de omstruktureringar och åtgärder vi har vidtagit för att möta de nya lagkraven bedömer vi att vi använder varumärket på ett tillåtet sätt.

Han har inte någon åsikt kring huruvida staten borde avyttra licensverksamheten.

– Nej, det har jag inte. Men jag kan i och för sig tycka att det är en fördel att hålla ihop koncernen för att Svenska Spel ska kunna gå i bräschen och visa hur man kan tillhandahålla dessa produkter på ett ansvarsfullt sätt för att minska spelmissbruket.

Mellan januari och september i fjol landade Svenska Spel-koncernen nettospelintäkter på 6,4 miljarder kronor – en minskning med 1,6 procent jämfört med samma period året dessförinnan. 22 procent av dessa intäkter härrörde från affärsområdet Sport & Casino, som bildades i somras och som fram till årsskiftet alltså bara omfattade sportspel, poker och nätbingo – men som nu också inrymmer nätkasino och spel på hästar. Hur lyder då försäljnings- och resultatmålen för licensbolaget? Patrik Hofbauer kan inte kommentera dem.

– Nej, vi har tydliga mål kring försäljning, resultat och marknadsandel, men de är konfidentiella, säger han.

Han kan i varje fall berätta att nätkasinot – som bland annat erbjuder spel från leverantörer som Netent, Cherrys dotterbolag Yggdrasil och Evolution Gaming – går enligt plan.

– Kundtillströmningen har varit god och kasinot har tagits emot på ett bra sätt. Sedan ska man också komma ihåg att vi började från noll vid årsskiftet. Alla våra tidigare kunder var tvungna att skapa nya konton och registrera sig på nytt, säger han.

Går det att säga någonting om storleken på respektive kontrakt, hur mycket betalar ni respektive leverantör?

– Leverantörerna har bjudits in att lämna anbud till Svenska Spel Sport & Casino AB enligt våra riktlinjer för inköp. Eftersom upphandlingarna omfattas av sekretess mellan parterna så kan vi inte gå närmare in på hur avtalen ser ut.

Det var inte intresset för spel som gjorde att Patrik Hofbauer tackade ja till vd-posten. Han är ingen storspelare, men säger att han ibland lägger in små insatser för att skänka en extra krydda till matcherna som han kollar på. Snarare var idrottsintresset en drivkraft.

– Det är lockande att komma till ett sådant starkt varumärke, och det är även spännande att branschen är i förändring. Men Svenska Spel bidrar också mycket till idrottssamhället genom olika samarbeten, sponsorskap och stipendium. För mig med min idrottsbakgrund känns det bra att få vara med att bidra med resurser så att idrotten kan fortsätta att utvecklas.

Om staten i framtiden kommer att sälja Svenska Spels licensverksamhet, och om det statliga bolaget kommer att ta eller förlora marknadsandelar i förhållande till konkurrenterna, återstår ännu att se. Klart är i alla fall att Patrik Hofbauer vill att Svenska Spel ska ligga i framkant.

– Vi ska vara bäst på att erbjuda en positiv spelupplevelse på ett tryggt sätt och fortsätta utvecklas som hela svenska folkets spelbolag.

Inspireras av Nelson Mandela

Patrik Hofbauer är född: 1968, Växjö.

Familj: Fru och två barn.

Bor: Stockholm, Bromma.

Fritidsintressen: Löpning, styrketräning, hänga med familjen.

Utbildning: Marknadsekonom.

Bakgrund: Haft olika ledande positioner på bolag som NEC Scandinavia, Canal Digital, Clearchannel och Telenor, där han senast var vd för den svenska verksamheten.

Livsmotto: Nelson Mandelas ”A winner is a dreamer who never gives up.”

Svenska Spel

Omsättning: 6,4 miljarder kronor januari–september 2018. Rörelsemarginal 21,3 procent januari–september 2018.

Vd: Patrik Hofbauer.

Antalet anställda: 2 100.

Om verksamheten: Bolaget är organiserat enligt tre affärsområden. Casino Cosmopol & Vegas erbjuder fysiska kasinon och spelautomater på restauranger; TUR säljer spelprodukter som Triss, Keno och Lotto; licensbolaget Svenska Spel Sport och Casino AB tillhandahåller konkurrensutsatta spelformer över nätet som kasino, poker, bingo och sportbetting.

Patrik Hofbauer är själv ingen storspelare, men säger att han ibland lägger in små insatser för att skänka en extra krydda till matcherna han kollar på.

Tomas Nilsson

Mest läst

Premiumnyheter

Aktuellt inom