Så arbetar du strukturerat med kundinsikter

Alla pratar om kundcentrering och att man sätter kunden främst i såväl företagets löpande verksamhet som i exempelvis tjänste- och produktutvecklingen. Detta är lätt att säga, men desto svårare att göra på ett strukturerat sätt. Och handen på hjärtat, är det inte egentligen så att vi i många fall faktiskt ber kunderna bekräfta vår egen världsbild och önskan snarare än att öppna upp frågeställningen för att låta kunderna VERKLIGEN definiera sina behov?

För att reda ut begreppen och få några handfasta tips så intervjuade vi Anders Ångström, senior rådgivare inom kundinsiktsområdet och kursledare på Edlegios aktuella kurs Customer Insight Creation.

Anders, du har ju ägnat större delen av din karriär åt att övertyga företag om hur viktigt det är att sätta sig in i sina kunders behov. Vilka är de största problemen du möter?

”Det brukar på ett eller annat vis handla om att företag:

• Definierar sig själva utifrån de produkter de säljer snarare än vad de hjälper kunderna
  att åstadkomma.
• Är övertygade om att det räcker att ha en ”bättre” produkt och kommunicera positivt om den för att motivera kunderna att kasta ut sina existerande lösningar
• Lägger mer energi på att trycka ut sina produkter brett än på att hjälpa de kunder som har störst anledning att göra slut med dagens lösning att köpa och lyckas.

Följden blir att de utvecklar erbjudanden som inte är tillräckligt relevanta, och kommunicerar dem på ett sätt som inte engagerar kunderna.”

Men det där har vi känt till och pratat om i decennier. Idag har väl alla produkt- och marknadschefer kundcentrering som ett centralt ledord?

”Att agera kundcentrerat är en mycket större utmaning än att prata om kundcentrering. Många tycker att de redan har en bra dialog med sina kunder men bedrar sig. Till att börja med blandar de ihop behov och lösning vilket får dem att tala om fel saker” menar Anders.

”Kundens behov och den egna lösningen är två helt olika saker som inte kan beskrivas med samma ord. För kunden är produkten bara ett verktyg, ett medel för att uppnå någonting som är viktigt för kunden. För leverantören är den universums centrum.”

”De flesta företag har utvecklat ett väldigt tydligt språk som beskriver de egna lösningarna. Det språket förstår alla i verksamheten. Problemet är att de inte alls har tydliga ord och begrepp som beskriver kundens behov.”

”De flesta försöken att förstå och enas kring vilka verkliga behov som ska adresseras och kommuniceras brukar därför sluta i endera flum och förvirring eller att man helt sonika ’hittar på’ kundbehov som bekräftar den linje man vill driva. Man drar den felaktiga slutsatsen att ’kunden behöver en borrmaskin med hög effekt’ i stället för att ’kunden behöver fästa tunga föremål i hårda väggar’” säger Anders.

Jo det där känns igen, många har svårt att sluta se sig själva och sina produkter som guds gåva till mänskligheten. Är det en hopplös kamp du utkämpar eller ser du något hopp i tunneln?

”Ja det gör jag faktiskt. Under de senaste fem åren har tre svallvågor svept in över näringslivet som var och en på sitt sätt driver kundfokus och efterfrågan på verklig kundinsikt:

• Design thinking sätter kundens behov i centrum för system- och tjänsteutveckling
• Content marketing bygger på att leverantörer kan skapa relevant content som deras kunder verkligen är motiverade att läsa
• Säljmetodiken Challenger sale förutsätter att leverantörer förstår valda delar av sina kunders behov och utmaningar bättre än kunderna själva gör”

Vad tycker du är allra viktigast att tänka på när jag vill sätta mig in i kundernas verkliga behov?

”Att fokusera på vad kunden egentligen vill åstadkomma är förstås väldigt viktigt. En annan sak som många förbiser är att om man talar med kunderna på fel sätt så kommer de att ljuga. Vi brukar prata om kunders missriktade vänlighet mot leverantörer.”

”När företag och innovatörer stämmer av sina affärs- och lösningsidéer med kunder så förstår kunderna vilka svar de vill ha, och drar sig för att göra dem besvikna.  Att vara positiv och önska dig lycka till kostar ingenting. Kundernas ’falska’ positiva svar bekräftar företagens önsketänkande. Den giftkyssen är absolut livsfarlig, kundernas välvillighet kan leda dem rakt ner i avgrunden. Innovatörer, som slukar positiva signaler, råkar mest illa ut.”

”För att undvika det problemet så ska du inte ge kunden ledtrådar om vilka svar du hoppas få. Därför ska du aldrig be kunden om feedback på din affärsidé eller lösning i början av diskussionen. Den ska du stämma av separat” menar Anders.

Vilka andra misstag ser du företag göra när de vill förstå sina kunder bättre?

”De talar med fel kunder, kunder som saknar erfarenhet av de utmaningar och problem som du vill diskutera. Det leder också till felaktiga slutsatser. Personer som ställt upp på att bli intervjuade vill ju vara hjälpsamma och om de har svaren så kommer de ofta att spekulera.”

Anders fortsätter; ”tala därför bara med kunder som verkligen har aktuella och relevanta erfarenheter av de behov och utmaningar du vill förstå. Om du tex vill förstå vilka utmaningar privata vårdcentraler måste övervinna när de ska byta journalsystem så ska du tala med just den typen av vårdcentraler som genomfört ett sådant byte under de senaste åren.

Diskutera sedan bara händelser, utmaningar och problem som redan inträffat. Be inte kunden spekulera om framtida situationer.”