Det otippade internetundret

Köp- och säljsajten Blocket har ett tips till kunder som inte vill bli lurade: om du erbjuds en affär som verkar vara för bra för att vara sann, så är den antagligen det. Men samtidigt är företaget Blocket en affär som just tycks för bra för att vara sann.

Bolaget föddes för 14 år sedan i Fjälkinge utanför Kristianstad som en köp- och säljsajt för skåningar. Historien bakom namnet är enklast tänkbara. Förebild för sajten var en annons som någon hade klottrat ned på ett block, rivit ut och satt upp på anslagstavlan på Ica. I början var sajten till och med randig.

Förra veckan hade Blocket 3,6 miljoner unika besökare. Det gör sajten till Sveriges fjärde största efter MSN, Hotmail och Aftonbladet. Och konceptet har exporterats till elva länder.

Det norska mediebolaget Schibsted köpte verksamhet från grundaren Henrik Nordström och medfinansiären Pierre Siri i december 2003. Schibsteds förre vd Kjell Aamot har i Veckans Affärer berättat att han några månader tidigare blev erbjuden att köpa företaget för 100 miljoner kronor. Nej, det var för dyrt tyckte han. Schibsted, som hade ett liknande bolag i Norge, Finn.no, försökte i stället etablera en egen verksamhet i Sverige, Finnmer.se. Men då hade Blocket redan hunnit växa sig för starkt.

Ett par månader senare var Schibsted och Kjell Aamot tillbaka och betalade då i stället 183 miljoner kronor för Blocket. Det ansågs extremt mycket för ett så pass oprövat koncept. I dag kan värdet uppskattas till 3-3,5 miljarder kronor, om man använder den noterade amerikanska auktionssajten Ebay som måttstock.

– Det strategiska värdet är dock sannolikt mycket högre. Om Schibsted skulle bjuda ut Blocket till försäljning skulle det bli kapplöpning bland mediebolagen, MTG och Bonniers skulle bjuda över varandra, säger en analytiker.

Genom sin trafikposition, och möjligheten att bygga kringprodukter runt sajten, har Blocket blivit ett guldägg för Schibsted. Omsättningen vid förvärvet var 34 miljoner kronor och vinsten cirka 13 miljoner. 2008 hade omsättningen vuxit till 408 miljoner kronor och nettovinsten till 126 miljoner. Rörelsemarginalen var goda 59 procent.

– Den är klart hållbar, säger Blockets vd Martin Frey.

Om det är för att undvika att kunderna sparkar bakut ska vara osagt, men Blockets ägare Schibsted särredovisar inte längre sajtens siffror. Tillsammans med det betydligt mindre Byt-bil omsatte Blocket i fjol 518 miljoner kronor, med ett rörelseresultat på 312 miljoner kronor. Marginalen har hållit i sig.

Ett annat sätt att mäta Blockets verksamhet är att titta på det samlade värdet på de produkter som utannonseras på sajten. I fjol var det 192 miljarder. En enorm summa, motsvarande 6 procent av Sveriges BNP. Men samtidigt är det 1 miljard mindre än året före. Den kraftiga konjunktursvackan satte stopp även för Blockets tillväxt.

– Inom vissa sektorer gynnas vi av lågkonjunkturen, folk plockar fram och säljer sådant de har och är också mer intresserade av att köpa billigt och begagnat i stället för nytt. Men vår enskilt största kategori, bilannonser, gick ned kraftigt i fjol när nybilsförsäljningen stannade av, säger Martin Frey.

Nu har nybilsförsäljningen tagit fart igen, och därmed sannolikt även andrahandsaffärerna på Blocket.

Frågan är givetvis varför just Blocket har blivit så framgångsrikt.

– Det handlar mycket om att vi har nått en kritisk massa. Det kan inte finnas så många fungerande marknadsplatser, säger Martin Frey.

Att Blocket lyckats nå den här kritiska massan kan bolaget delvis tacka ägarna för. Genom att skicka trafik från andra stora Schibstedsajter, Aftonbladet.se exempelvis, har Blocket snabbt blivit stort. För denna trafik har bolaget betalat “marknadsmässigt”, säger Martin Frey. Hur mycket beror helt på vilken trafik som genereras, om det ger köpare eller säljare och hur pass aktiva de är. Allt kan mätas.

– En anledning till att vi blivit så framgångsrika är allt det vi gör “under huven”. Vi arbetar mycket för att få Blocket att fungera smidigt. Det finns en stor kunskap i företaget, säger han.

Konkurrenter saknas inte. Dels finns auktionssajterna, som Ebay-ägda Tradera i Sverige. Dels finns det nischaktörer, sajter som är specialiserade på exempelvis musikinstrument eller hästar. Och så finns det mängder med sajter som försöker göra exakt samma sak som Blocket.

– Blocket kan te sig extremt enkelt, men det är faktiskt väldigt avancerat. Och vi lägger ned mängder med resurser på att granska alla annonser innan de läggs ut, säger Martin Frey.

Målet är givetvis att de oseriösa affärerna – mindre än en promille i dag enligt Frey – helt ska upphöra. Blocket har också ett kundsäkerhetsteam, som leds av en före detta polis.

– Det dummaste man kan göra som tjuv eller hälare är att lägga ut stöldgodset på Blocket. Då får man hela Sveriges ögon på sig, antagligen den man stulit från också. Vi har mycket information och sannolikheten är stor att brott klaras upp tack vare vår hjälp, säger Martin Frey.

En förutsättning för att kunna granska alla annonser är att Blocket tar betalt av annonsörerna, något man började med 2001. Vid sidan av privatpersoner, som betalar en tia för att sälja en urvuxen barnoverall eller 100 kronor för en bil, utgörs en allt större del av annonsörerna på Blocket av företag, små som stora. I dag finns det över 5 000 butiker på sajten, där företag säljer både begagnat och nya prylar.

– Det som ökar mest är egentligen företagsannonseringen, men vi får inte låta de stora företag ta över. Vi måste hitta nya kanaler för företag som vill komma in med stora produktlager, säger Martin Frey.

– Det här är den största utmaningen, att ha en bra balans på sajten, säger han.

Ett tredje ben i affärsmodellen är annonsintäkter från företag som köper stora varumärkesannonser. Hur fördelningen ser ut mellan de olika intäktsslagen vill Martin Frey inte avslöja, men sannolikt är banner-intäkterna relativt små.

Numer kan man sälja och köpa det mesta på Blocket, även tjänster. I Sverige är det relativt accepterat att handla med sina begagnade grejer, men så är det inte överallt, även om Blocket nu försöker lära upp omvärlden genom att sprida konceptet. Elva länder har det alltså blivit hittills och fler är på gång.

Den första utlandsetableringen kom 2005 i Spanien. Schibsted hade en spansk gratistidning, 20 minutos, vilket underlättade etableringen. Dessutom fanns det inte någon riktig stark konkurrent på marknaden (den som fanns köpte Schibsted upp genom förvärvet av Trader 2006).

Den andra utlandsetableringen blev Frankrike, året därpå, och det är – ytterligare – en framgångssaga.

– Den franska sajten, Leboncoin, är den starkast lysande stjärnan av de utländska sajterna. Det är en av de största sajterna i Frankrike och den största köp- och säljsajten, säger Martin Frey.

Fransmännen är duktiga på att använda nätet, men också på att köpa och sälja begagnade prylar. I Italien, dit Blocket kom 2007, är det inte alls lika comme-il-faut att köpa och sälja begagnat. Samma år steg Blocket in i Asien, där konceptet nu finns i Malaysia, Filippinerna och Indonesien.

Mönstret för Blockets utlandsetableringar kan te sig en smula märkligt. Det började i södra Europa och sedan kom Asien innan man exempelvis tog konceptet till Finland, vilket skedde först i december i fjol. En anledning till de asiatiska investeringarna är Schibsteds samarbete med Singapore Press Holding, som innebär en möjlighet att exportera lyckade koncept. En annan avgörande faktor är naturligtvis konkurrenssituationen.

– Egentligen har det funnits någon form av aktör som hållit på med samma sak som vi på alla de marknader där vi etablerat oss. Men deras koncept har varit annorlunda och de har inte haft någon stark position. Vi har haft processer och en bakgrund som de saknat, säger Martin Frey.

– Hittills har vi varit framgångsrika i vår expansion, men de nya marknaderna befinner sig i olika faser.

Även om mycket är sig likt på Blockets utländska sajter är det också en hel del som skiljer sig. Kategorierna exempelvis. I Malaysia finns det en inte oväsentlig marknad för blodiglar, som säljs i medicinskt syfte. Det är lätt att inse att annonsgranskningen måste ligga lokalt.

I år har Blocket lanserats i Schweiz och i Ungern. Hur många länder kan det bli?

– Det handlar mycket om kapacitet, vi har lanserat ett land i taget. Under förra året lanserade vi fyra marknader, i år är det två hittills. Det blir troligen något mer i år, men jag kan inte säga hur många, säger Martin Frey.

– Om fem år finns vi på fler marknader än i dag, och har blivit nummer ett på flera av de marknaderna, som vi har sett i Frankrike. Men det kan mycket väl bli så att vi tar bort något land, att det inte fungerar på alla marknader.

Att närma sig den amerikanska marknaden står inte överst på agendan. Där finns redan Craigslist, som ägs till 25 procent av Ebay och som når 50 miljoner amerikaner.

– Det går säkert att hitta nischmarknader i USA som kan vara tillräckligt intressanta, men det är en mycket svår marknad, säger Martin Frey. (Se artikel på sid 40.)

Han förbereder sig nu för en riktig högsäsong för Blocket. Våren är företagets starkaste period, då röjer svenskarna ut i garagen, kommer på att de ska sälja den gamla cykeln eller byta upp sig till en större båt.

Vinterns snökaos var dock inget vidare för affärerna. Trafiken var visserligen hög, men det var färre som annonserade. En väldigt varm och fin sommar är inte heller något önskescenario, då är det ingen som sitter framför datorn.

– Det ska vara jämndåligt väder. Då är det som bäst för oss, säger Martin Frey.

—

Påsken absoluta höjdpunkten

Omsättning 2009: 51,8 miljoner euro

(inkl Byt-bil) (49,5).

Rörelesvinst (ebitda) 2009: 31,2 miljoner euro (inkl Byt-bil) (21,8).

Grundare: Henrik Nordström fick 119 miljoner kronor när han sålde till Schibsted och flyttade sedan till Thailand. Pierre Siri (bilden) kom in tidigt och var vd fram till 2006.

Antal besökare: 3,5 miljoner besökare i veckan (Kia-index vecka 10). Nästan sju av tio svenskar har köpt eller sålt någonting på Blocket. Påskhelgen är den absoluta högsäsongen, då läggs 100 000 annonser ut.