Osäkert vägval framöver

Cdon Group, som nyligen bytt namn till Qliro Group, kan kort sammanfattas som en samling e-handelssajter som ryms under samma tak. Strategin har länge varit att bygga ett nordiskt Amazon.com där det mesta ska gå att hitta via olika webbsajter. De mest framträdande sajterna har varit cdon.com som säljer produkter inom media, gymgrossisten.com som erbjuder träningspreparat och utrustning, samt klädsajten nelly.com. Med i gruppen finns även tretti.se med vitvaror som specialitet.

Bolaget har sitt ursprung i medierelaterade produkter som cd-skivor och dvd-filmer. Sedan lång tid tillbaka har dock digitaliseringen inneburit att denna verksamhet krympt och bolaget har fått ställa om mot andra produkter. I utbudet finns numera även hemelektronik, böcker och leksaker. Den sistnämnda kategorin kommer att separeras från cdon.com och gå under namnet lekmer.se.

Under Qliros paraply ryms är en brokig samling sajter som under senare år haft svårt att lyfta trots att de varit verksamma på en marknad med hög tillväxt. Merparten av tillväxtresan gjordes utanför börsen i MTG:s ägo. De tillväxtsiffror som gällde fram till 2011 med en ökning på 34 procent per år under en femårsperiod har koncernen under senare år haft svårt att matcha.

En anledning till den försämrade tillväxten är att antalet aktiva kunder under de senaste två åren varit i stort sett oförändrad. De kunder som tidigare strömmade till bolagets sajter har helt enkelt försvunnit någon annanstans, troligen till internationella sajter som kan erbjuda både större utbud och mer attraktiva priser.

Inom klädsegmentet har klimatet blivit extremt tufft på senare år med offensiva aktörer som Kinnevik-ägda Zalando, vilka nyligen gjorde börsdebut i Frankfurt, och brittiska Asos. Lägg därtill att nästan samtliga traditionella klädkedjor har en väl fungerande e-handelslösning. Att tillväxttakten för kläder under dessa förutsättningar mattats är inte så märkligt.

Under fjolåret visade e-handelsgruppen Qliro en oförändrad omsättning på 4,4 miljarder kronor. Bolaget gjorde även en förlust på närmare 70 miljoner kronor. I år har det gått bättre. Försäljningen väntas öka med 15 procent och bolaget bör redovisa en vinst på runt 40 miljoner. Viss hänsyn ska tas till avyttrande verksamhet som inte är återkommande.

Ledningen väljer nu att fortsätta den expansion som inleddes i fjol. Då tog bolaget in 500 miljoner kronor och nu är det alltså dags igen. 650 nya miljoner kronor garanterade av Kinnevik behövs för att lyfta verksamheten internationellt och stärka balansräkningen. Ett strategibyte med investeringar i en egen betallösning som initialt drar med sig en del kostnader ingår i paketet.

Affärsvärlden är inte helt övertygad om att bolaget kommer att lyckas. Hittills har det varit stökigt där logistiken inte fungerat, vilket är ett måste för fungerande e-handel.

Åtgärder har vidtagits, men omstruktureringen pågår och är långt ifrån klar. Konkurrenssituationen ser dessutom betydligt tuffare ut i dag än vad den gjorde för fyra år sedan. Nu möter Qliro Group fler aktörer med en liknande strategi, däribland norska Komplett som avser bli ett nordiskt varuhus på nätet. För att lyfta internationellt tror vi att en stark hemmamarknad är en förutsättning, något dagens Qliro Group inte har.

I vårt scenario går Qliro Group mot lönsamhet, men med låga ensiffriga marginaler de närmaste åren. Bolaget bör klara av att växa i linje med e-handelsmarknaden som spås växa med runt 15 procent framöver. Höga p/e-tal som först 2017 kryper ned mot 20 gånger vinsten får oss att invänta signaler om att den nya strategin fungerar. Vägen mot lönsamhet riskerar att bli lång och vi väljer därför att avvakta med köp.