”Vi kan inte göra allt för alla”

Lund må vara en vacker stad med anor från medeltiden, men utanför stadskärnan är det mesta påfallande fult. Hit hör lasarettsområdet, Lunds tekniska högskola och inte minst Ideon, företagsbyn där så många börsbolag fötts och ännu lever. Stadsbilden här är amerikansk, gjord för ­bilburna människor, lite paradoxalt eftersom Lunds stadskärna i princip är avstängd för privatbilar.

I ett fyrkantigt och lite bedagat plåthus i närheten av Ideon har Doro sitt huvudkontor. Utsikten som erbjuds är den motortrafikled som leder upp till det forna Sony Ericsson-komplexet i stadens norra utkant. Det är svårt att fatta att detta är hemvist för ett börsbolag som bjudit sina aktieägare på en tusenprocentsresa.

– Vi håller på att se oss om efter ett nytt huvudkontor, säger Robert Puskaric, vd för Doro sedan februari i år.

Han är närmast generad över företagets lokaler och har före intervjun med Affärsvärlden föreslagit någon annat ställe än just huvudkontoret. Men platsen är en del av historien om Doro som utvecklats i det här skånska klustret av teknikföretag. På andra sidan motorvägen är ett stort bygge i gång. Det är Axis som bygger ut sitt huvudkontor. Doro bor kvar i sin plåtlåda på fel sida av motorvägen.

Den som känner till Doro i dag vet att företaget säljer mobiltelefoner för äldre. Detta gör bolaget i drygt 40 länder. Doro är även marknadsledare i Sverige och Norge på trygghetslarm med drygt 120 000 hushåll som är uppkopplade till företagets larmcentraler i Malmö och Kalix som tar emot 15 000 larm per dygn.

Historien började med telefonsvarare på 1970-talet. Under årens lopp har en mängd produkter passerat revy. Under 1990-talet hade Doro framgångar med Dect-telefoner, ISDN-produkter, multimediaspelare och allehanda produkter som i dag är hopplöst förlegade. Bolaget börsnoterades redan på 1980-talet och blev kring millennieskiftet en del av dot-com-bubblan.

Finansmannen Rune Andersson investerade i företaget under andra hälften av 1990-talet, blev huvudägare och surfade några år på att namnkunniga affärsänglar på den tiden lyfte kursen i bolag bara genom det faktum att de köpte aktier.

Omräknat till dagens antal aktier var kursen uppe i 300 kronor i mars år 2000, då dot-com-boomen stod på sin topp. I februari 2000 pekade Dagens Industri på aktien som köpvärd i en analys. Likt alla köprekommendationer som skrevs just då blev den en praktfull miss. Kursfallet började en månad senare och efter drygt två år var Doros aktiekurs nere i 10 kronor.

År följde av nyemissioner som inte tecknades fullt, rensning av produktportföljen och neddragningar. Rune Andersson gick åter in med pengar för att rädda bolaget från konkurs.

År 2003 rekryterades norrmannen Rune Torbjörnsen till vd, samme person som nyligen gick från vd-posten på hörlursföretaget Jays. Han ledde företaget genom en ökenvandring fram till 2007 då han fick upplåta sin post till fransmannen Jerome Arnaud. Samma år började Doro sända ut sina första pressmeddelanden om enkla telefoner för äldre. Bolaget var nu hopplöst bortglömt och om det var ihågkommet så var det som exempel på dot-com-galenskaperna och kursfallet 2001–2002.

År 2009 återkom skribenten som gjorde DI-analysen med en ny Doro-analys, denna gång publicerad i aktiemagasinet Börsveckan. Kursen var nu nere omkring 5 kronor. Börsveckans analys pekade på att Doros inriktning på enkla mobiltelefoner för äldre såg ut att bli succéartad och mynnade ut i en köprekommendation. Bolagets omsättning låg på strax under 500 miljoner kronor och hade redan då ökat med drygt 40 procent sedan 2007.

År 2013 omsatte Doro mer än 1 miljard kronor och aktien hade stigit till 50 kronor, en uppgång med 900 procent. Aktien har senare letat sig upp till som mest 75 kronor i början av 2016, om än under kraftig volatilitet. Det senaste året har dock aktien fallit tillbaka med drygt 30 procent och ligger nu åter runt 50-lappen. Det svänger om denna plåtlåda i Lunds utkant.

Orsaken till det senaste årets kursras var en upphandling av ramavtal för trygghetslarm med Sveriges Kommuner och Landsting, SKL. Upphandlingen överklagades av en konkurrent och avtalet försenades kraftigt. Upphandlingen gällde huruvida Doro alls skulle vara ett valbart alternativ för svenska kommuner och deras äldrevård. En affär på uppemot 300 miljoner kronor stod på spel och intäkter uteblev under andra hälften av 2016. Doro tvingades vinstvarna.

Doro omsatte strax under 2 miljarder kronor 2016, men gjorde bara ett resultat före skatt på 39 miljoner kronor. Jerome Arnaulds avgångsvederlag belastade resultatet med 14 miljoner kronor. Den grundläggande affärsidén med enkla mobiltelefoner för äldre var tio år gammal. Med facit i hand står det klart att vinstvarningen triggade ett rejält omtag. Det var dags för en förändring.

Den mångårige ordföranden Bo Kastensson (som i somras lämnade ordförandeposten i Pricer) fick ge vika. Ny ordförande är Johan Andsjö som i sin tur bytt vd till Robert Puskaric. Han har en betydligt mer modest årslön omkring 3,5 miljoner kronor. Och han har i sin tur rumsterat om i ledningsgruppen med ny finanschef, ny hr-chef och ny chef för Operations.

Robert Puskaric är uppvuxen i Helsingborg och pluggade till civilekonom i Lund – och bor kvar i Lund. Han har 20 år på Ericsson i bagaget, varav en stor del som regionchef för norra och östra Europa samt Centralasien. På sluttampen var han ansvarig för Ericssons strategi för internet of things.

När han redogör för vad Doro är i dag, vad han vill med Doro och vilka utsikterna är, så redogör han i samma andetag för orsakerna till att han tog jobbet.

– Man kan inte vara i mobilbranschen och göra allt för alla. Man måste hitta en tydlig nisch. Det har Doro gjort med mobiltele­foner för seniorer. Men det är dags att addera mer värde till våra produkter så att vi kan ta mer betalt.

Han beskriver hur mobilanvändandet ser ut bland äldre, hur världens befolkning gradvis blir äldre och hur allt färre i arbetsför ålder ska försörja allt fler äldre. Det är dessa megatrender som Doro ska avstamp i för den framtida utvecklingen.

Här är trygghetslarmen i Doro Care centrala. Dessa säljs dels som hårdvara, själva larmutrustningen, dels i abonnemangsform som ger återkommande intäkter. Här finns potential att bygga ut serviceinnehållet, vilket i sin tur ger möjlighet att höja abonnemangsavgifterna.

– I Sverige är penetrationen på trygghetslarm för personer över 65 år 11 procent. Det är en av de högsta siffrorna i Europa. I Italien är den 0,6 procent, i Tyskland är den 2,9 procent och i Frankrike 4 procent. Tänk samtidigt på att äldrevården kommer att bli en stor ekonomisk belastning i hela Europa i framtiden, säger Robert Puskaric.

Här finns en jättemarknad.

Han pekar på bäddsensorer som känner av när en person ligger i sängen, andning och puls. Kameror som övervakar. Utrustningen kopplas till dataanalys som kartlägger levnadsmönster och som därmed kan larma vid avvikelser. Det gör det möjligt att upptäcka och avvärja olyckor och sjukdomsfall innan de ens inträffar, hävdar han.

Med detta säger han inte att mobiltele­fonerna är på väg ut. Tvärtom finns det fortfarande en stor marknad för så kal­lade featurephones, mobiltelefoner av den gamla sorten med sifferknappar. Doro har även ­tagit fram en smartphone byggd på operativsystemet Android, men med skillnaden att Doro lagt på ett egenutvecklat lager ­programvara som gör telefonen anpassad för användarens begränsningar i syn, hörsel, motoriskt handhavande och teknik-själv­förtroende.

– Vi vill röra oss mot service, programvara och abonnemangstjänster. Men telefonerna har fortfarande en roll att spela eftersom vi kan integrera dem i vårt serviceutbud. Varje telefon har till exempel en larmknapp på baksidan som går direkt till vår larmcentral. Vi bygger ett ekosystem, säger Robert Puskaric.

Detta ekosystem är i sin linda och finns ännu bara i Sverige och Norge efter förvärvet av norska Trygghetssentralen i fjol. I resten av världen säljer Doro Care fortfarande främst larmhårdvara.

Under andra kvartalet i år, Robert Puskarics första hela egna kvartal som vd i bolaget, backade försäljningen med 6 procent jämfört med samma kvartal i fjol. Det var USA och Kanada och som stod för nedgången, en utveckling som pågått sedan årets första kvartal. Robert Puskaric verkar dock inte ­bekymrad utan hänvisar till att jämförelse­talen från första hälften av 2016 var svårslagna och att försäljningen kommer att öka igen. Samtidigt noterar han i kvartalsrapporten att det var låg eller ingen tillväxt i detaljhandeln på många av Doros marknader. Det förstärker bilden av att Doro är i snabbt växande behov av att bygga ut sitt ekosystem.

Robert Puskaric väntar själv på att få nya finansiella mål av sin styrelse. Eventuellt kan de offentliggöras i samband med rapporten för det tredje kvartalet, som kommer den 24 oktober. De gamla målen säger att Doro ska öka försäljningen med 20 procent per år med en rörelsemarginal på 10 procent. Frågan är hur realistiskt det målet är i samband med ett omtag av bolagets strategi. En sänkning av samma mått är dock inte någon humör­höjare på aktiemarknaden. Mer sannolikt är att måtten byts ut, kanske för att ange en målsättning som gäller på längre sikt.

En annan sak som återstår att se är om Doro i plåtlådan vid motorvägen utanför Lund finns kvar som självständigt börsbolag på längre sikt. Bolaget är värt 1,2 miljarder kronor med dagens aktiekurs och betydligt större företag än så har blivit uppköpta för sina strategiska utsikter på marknaden. Blicken letar sig över motorvägen till Axis som har ett börsvärde på 23 miljarder kronor och som i dag kontrolleras av japanska Canon. I Axis fanns det tongivande huvud­ägare som sa att de aldrig skulle sälja. Doro saknar helt en industriell ägare utan domineras av fondbolag och kapitalförvaltare med Luxemburgbaserade Accendo Capital som största ägare med 12,1 procent av kapitalet och rösterna.

Av: Gunnar Wrede

Doro

Huvudkontor: Lund.

Omsättning 2016: 1,959 miljarder kronor.

Resultat före skatt 2016: 39 miljoner kronor.

Börsvärde 20 september 2017: 1,2 miljarder kronor.

Marknad: System och hårdvara för trygghetslarm samt mobiltelefoner för äldre.

Robert Puskaric

Född: 1969.

Är: Vd för Doro sedan 1 februari 2017.

Uppvuxen: I Helsingborg.

Bor: I Lund och Stockholm.

Utbildning: Civilekonom från Lunds universitet.

Lön: Cirka 300 000 kronor i månaden.

Karriär: På Ericsson sedan 1997 i varierande positioner, bland annat regionchef för norra och östra Europa samt Centralasien, vice vd på koncernnivå med ansvar för Ericssons strategi för internet of things.

Familj: Sambo, två egna barn och ett bonusbarn.

Fritid: Kitesurfning och mountainbike-cykling.