”Som att adoptera bort ett barn”

Paret Kull grundade nätmattjänsten Mathem år 2006. Det var civilingenjören Tomas Kull som lanserade idén vid köksbordet när han kom hem från jobbet en dag. Nog borde man kunna börja leverera mat hem, istället för att folk alltid måste gå till affären, tyckte han.

Hustrun Karolin Kull som hade haft det huvudsakliga ansvaret för just matinköpen i hushållet höll med om att det verkade vara en bra idé. De började skissa fram en plan och 14 år senare hade Mathem gått från idé till ett företag med nästan 1,5 miljarder i omsättning, med cirka 1 500 medarbetare. Men det skulle visa sig vara svårt att få till lönsamhet i bolaget.

“För oss, styrelsen och andra ägare har tillväxt prioriterats framför lönsamhet”, säger Karolin Kull.

I samband merod att Kinnevik blev storägare i Mathem för ett år sedan lämnade paret Kull sina operativa roller i bolaget.

”Vi hade jobbat dygnet runt i över tio år och när Kinnevik klev in såg vi en möjlighet att kliva åt sidan. Det jag och Tomas är bäst på är att bygga företag, att vara just entreprenörer. I och med att Mathem hade vuxit så pass mycket kände vi att deras intåg innebar en möjlighet att göra något annat i livet”, säger Karolin Kull.

Nu investerar de i start-ups som de tycker är ”hållbara och känns rätt i tiden”.

”Den huvudsakliga drivkraften för oss är att få arbeta med bra och roliga människor. Mathem har varit enormt kul och nu fortsätter vi att göra det vi är bra på, även om vi inte är lika operativa i de bolag som vi investerar i”.

Karolin Kulls intresse för mat har knappast avtagit när hon nu kliver in i startupbolag. Företag som paret nu investerar i visar på det. Ett av dem är Svenskt Gårdsvilt där bland andra Leif GW Persson också är delägare. I samma bolag finns även andra med lång bakgrund från livsmedelsindustrin, exempelvis Kenneth Bengtsson, före detta vd för Ica-koncernen.

”Om man ser på viltkött har det i stort sett ingen klimatpåverkan, faktiskt mindre klimatpåverkan än sojabönor och vi ska försöka göra viltkött mer tillgängligt för gemene man och inte enbart för de som bor på landsbygden,” säger Karolin Kull och fortsätter:

”Under coronakrisen ser vi hur mycket Sverige har att ge. Jag tror på sunt bondförnuft och det är uppenbart att viltkött från våra egna skogar, istället för importerade livsmedel, inte bara är bättre ur ren miljösynpunkt utan även en roligare matupplevelse för konsumenten. Dessa viltprodukter har vi precis lanserat på Mathem, och finns snart även hos Ica och Coop”, säger hon.

Ni har även gått in i något som heter Vinbörsen, på vilket sätt är det ett hållbart bolag?

”Det är en marknadsplats som visar konsumenter prisjusterade viner på Systembolaget. Viner som inte säljs åker annars vidare till outlets i Europa. Genom marknadsplatsen undviker vi onödiga transporter till dessa outlets, transporter som annars ger en negativ miljöpåverkan. Detta är inget nytt fenomen, vinimportörerna har ofta en sektion för dessa viner på sin hemsida, men det har saknats en marknadsplats för prisjusterade viner i Sverige”.

Men är det inte kontroversiellt i Sverige att ha en marknadsplats med rea på alkohol?

”För oss handlar det om hållbarhetstänk utifrån aspekten med minskat svinn, minskade utsläpp för transporter, men också att det blir bättre för konsumenten. Det är bara en marknadsplats, sedan köper man vinerna på Systembolaget.”

Du sa precis att ni har arbetat dygnet runt i över tio år. Hur var det att sluta med det?

”Man bara arbetade på. För mig var det roligt att jobba mycket med kundupplevelsen. Sedan är jag även duktig på att hitta den enklaste vägen. Jag är också relativt disciplinerad och har alltid lyckats få in lite motion, lite av allting i vardagen. Men att, som idag, ta en långlunch med min syster och mamma en vanlig måndag skulle jag inte haft tid med innan. Och det kan jag verkligen uppskatta numera.”

Paret Kull är fortfarande kvar som ägare i Mathem och Karolin Kull sitter som styrelseledamot i bolaget tillsammans med bland andra före detta Clas Ohlsson-vd:n Lotta Lyrå. På Mathems ägarlista ryms numera även Clas Ohlsson, pensionsjätten AMF, riskkapitalbolaget Verdane, den danske mångmiljardären Anders Holch Povlsen genom Bestseller samt H&M:s ordförande Karl-Johan Persson.

Ni är ju fortfarande ägare i bolaget, hur viktigt var det, att förbli ägare och var ägarandelen självklar för er?

”Det hade kanske varit bra att släppa hela ägandet men jag tror på Mathem som ett bolag. Det är inte heller helt lätt att släppa allt på en gång, ett avyttrande måste nog ske i etapper. Sedan kan vi också bidra med kunskaper till Kinnevik eftersom vi såklart har en lång och gedigen erfarenhet av bolaget och e-handel av mat.”

Men hur var det att lämna den operativa delen?

”Det var en stor sorg. Det var som att adoptera bort ett barn. I efterhand var det samtidigt ett bra beslut. Men det har varit otroligt känslosamt, även om det känns helt rätt nu. Jag har alltid tänkt att kundupplevelsen bygger på bra detaljer och jobbat väldigt hårt med det, dygnet runt. Nu är det ett nytt team som tar över. Visst, jag hade kunnat se mig själv gå och vattna blommorna som 85-åring på Mathem men jag tror inte att det hade varit särskilt bra för någon. Vi är otroligt stolta över det vi har gjort men nu kommer ett nytt team och de måste få göra på sitt sätt.”

Man kan väl säga att Mathem blev ert livsverk?

”Ja, arbetsmässigt. Annars är det förstås barnen som nu är 25 och 23 år gamla. Före grundandet av Mathem arbetade jag som inhyrd marknadschef i mindre bolag och hade ett bolag som fokuserade på personlig utveckling som jag körde i egen regi. När barnen var små arbetade Tomas väldigt mycket medan jag valde att vara flexibel för att kunna vara en närvarande mamma. Det var väl en klassisk uppdelning.”

På Mathem var du senare marknadschef, och din man Tomas Kull vd, hur kom ni fram till att det var så rollfördelningen skulle se ut?

”Tomas är en otrolig siffermänniska och ser samband mellan siffror och logistik. Jag, däremot, är bra på marknadsföring och hitta rätt personer. Styrkan är att vi har kunnat komplettera varandra. Att få driva bolag tillsammans med sin partner är verkligen superkul. Det har även varit lärorikt för våra barn: att på nära håll se två människor ta en idé till företag.”

Mathem har ju länge dragits med röda siffror, hur ser du på det, att ni inte riktigt lyckades få till lönsamheten och vad krävs för att det ska lyckas?

”Vi har haft fokus på tillväxt men självklart måste lönsamheten komma i framtiden. Det krävs en viss volym, sedan måste man få till automation i vissa led och tänka kostnadsmedvetet i hela bolaget eftersom marginalerna är så pass låga inom dagligvaruhandeln. I och med Kinneviks inträde har Mathem nu en större möjlighet att göra de investeringar som krävs för att nå lönsamhet.”

Sedan grundandet har flera andra aktörer kommit in på marknaden, hur tycker du att konkurrensen utvecklade sig under tiden?

”Jag tycker det är bra med konkurrens. I en ny bransch är det viktigt att alla levererar med kvalitet eftersom man driver marknaden framåt tillsammans. Visst, när Mat.se skulle etablera sig i Stockholm tänkte jag: Hur ska det här gå? Men konkurrens visade sig vara bra, det sporrade oss att bli bättre, sticka ut mer och leverera bättre produkter”.

Vilket är ditt drömprojekt att ge dig in i nu?

”Då jag drivs av hållbarhetsfrågor skulle jag nog gärna återuppliva icke-skräpprojektet Håll Sverige rent! Jag vill arbeta med frågor som: Hur kan vi göra Sverige ännu bättre?”

Apropå hållbarhet så slängs det ju mycket mat hos matleverantörerna, eftersom man måste leverera prima varor, hur har du tänkt kring det?

”Att minska svinnet är oerhört viktigt och det har varit en drivkraft under hela tiden med Mathem. På nätet går det att optimera på ett helt annat sätt, vi har också arbetat med olika hjälporganisationer vad gäller svinndelen.”

Eftersom ni var med när nätmat drog igång på allvar så föreställer jag mig att en del av ditt arbete nästan var av pedagogisk karaktär, att lära konsumenter att beställa hem mat, stämmer det?

”Precis! Det handlade ju mycket om att kunna leverera bästa kundupplevelsen genom att erbjuda ett bra sortiment, bra frukt och grönt, se till att konsumenten får en bra leverans med trevlig chaufför som kommer i tid och allt till en rimlig kostnad. Att lyckas med detta ansåg vi vara ett oerhört bra recept på en tjänst som kunden skulle vilja köpa igen. Det visade sig att så också var fallet.

Att hålla en hög grundkvalitet, att alltid överträffa kundens förväntningar och att bygga en trogen kundgrupp innebär att de blir ambassadörer utåt. Det var nog också bra att jag var äldre när vi grundade bolaget eftersom jag vågade ställa basala, enkla frågor. Jag har alltid varit nyfiken på hur verksamheten kan utvecklas och bli lite bättre för varje dag som går.”

Nu har du inte arbetat operativt på ett år, hur har den här perioden varit?

”Till en början hade jag uppdrag kvar, men efter förra sommaren då min operativa roll inom Mathem led mot sitt slut inföll sig en annan känsla än vanligt. Inför hösten gör man sina förberedelser, så som man har gjort hela livet: i skolan köpte man nytt bänkpapper, nytt pennskrin och som vuxen ställer man in sig på en intensiv period efter sommaren. Den känslan saknades helt förra hösten. Då blev den spontana känslan, jahapp vad ska jag göra nu? Det var då vi hittade några intressanta bolag att gå in i. Och jag upptäckte även att lite frihet i almanackan inte är helt fel.”