Butikernas revansch

I dessa dagar satsar allt fler renodlade e-handelsbolag på olika former av butiksförsäljning för att förbättra det skrala resultatet. Andelen lönsamma e-handelsbolag inom detaljhandeln har visserligen ökat till runt 70 procent under första kvartalet i år, som är den senast tillgängliga siffran, från 20 procent motsvarande kvartal 1999, enligt branschorganisationen Svensk Handel. I den siffran ingår såväl renodlade e-handelsbolag som traditionella företag med nätförsäljning.

Lönsammast

Men fortfarande är traditionella bolag lönsammast, enligt Johan Kreicbergs, chef för organisationens ekonomiska sekretariat.

Under andra kvartalet har läget för e-handlarna åter försämrats och flera e-handelsbolag har därefter tvingats rea ut sina lager. Även om en del talar om att den första utrensningsvågen är över lär vi säkert få se fler bolag som kastar in handduken. Inte ens den amerikanska bjässen Amazon går med vinst.

Trenden att e-handelsföretag startar eller köper på sig butiker kommer från USA. På flera e-handelssajter finns också tillgång till riktig försäljningspersonal, som kunderna kan kontakta. I Sverige pågår en liknande utveckling. Konsumenterna vill nämligen se och känna på många av de varor de ska köpa. För att hävda sig måste de rena e-handelsbolagen specialisera sig, öppna egna butiker eller skapa allianser med traditionella bolag, som dessutom har större marknadsföringsresurser.

För bara två år sedan trodde många branschexperter att e-handeln skulle slå ut den traditionella handeln i vissa segment. I dag lyfter experterna i stället fram behovet av att använda flera försäljningskanaler, eftersom vi kunder förmodas vilja handla där det passar bäst för tillfället. De renodlade nätbutikernas strävan efter riktiga butiker är med det synsättet både logiskt och riktigt.

Förlusten för Bluemarx

Ett exempel är Bluemarx, noterat på Nya Marknaden. Bluemarx har utvecklats från ett “kooperativt bolag”, där kunderna föreslog vilka varor som skulle säljas på nätet, till att satsa på olika specialbutiker. Nyligen öppnade Bluemarx en butik i Stockholm för att visa upp de varor som butiken säljer. Även om företaget inte har något lager förekommer avbeställningar, som måste reas ut. Bluemarx gjorde en förlust på 10,6 miljoner kronor första halvåret i år men räknar i god gammal internetföretagsstil med att nå break-even redan i höst och vinst nästa år.

Krisdrabbade Letsbuyit är inne på ett liknande spår. Bolaget har precis realiserat sitt lager i en hyrd butikslokal och håller här i Sverige på att omstruktureras på samma sätt som i Storbritannien och Tyskland. I stället för att själva bedriva försäljning är bolaget numera återförsäljare åt andra företag som debiterar slutkunden. Letsbuyit slipper därmed den dyra lagerhållningen. Samtidigt fortsätter bolagets jakt på riskkapital. I Sverige har sajten varit stängd i flera veckor.

Även hemelektronikjätten Sumos sajt är stängd efter en utförsäljning. Sumo har sedan i våras flaggat för att etablera en fysisk butik, men än har inget hänt.

Totalt finns det knappt 60 000 detaljhandelsföretag i Sverige.

6 000 har någon form av elektronisk handel. Av dessa har några tusen färre riktiga nätbutiker. Några hundra bolag är renodlade e-handelsföretag, enligt Svensk Handel.

I dag dominerar inte längre de rena e-handelsföretagen internetförsäljningen i detaljhandeln, vilket de faktiskt gjorde i början, trots att de var så mycket färre än de traditionella företagen.

Några har gått omkull. Det mest spektakulära, och en symbol för internethysterin, är Boo.com, det globala sportklädesföretaget.

E-handlarna tappar

Trots fjolårets e-handelskonkurser ökade detaljhandelsförsäljningen på nätet med 25 till 30 procent varje kvartal år 2000, tack vare alla nystartade e-handelsbolag. Det gjorde att e-handeln växte med över 100 procent för helåret. Första kvartalet i år fortsatte e-handeln att ta marknadsandelar på bekostnad av den traditionella handeln, även om försäljningen sjönk för första gången mellan två kvartal. Minskningen har hållit i sig samtidigt som den totala detaljhandeln ökat. Nu tappar e-handlarna marknadsandelar, enligt Svensk Handel. Även om många provat att handla via internet, är det inte lika många som återkommer.

Handelns Utredningsinstitut (HUI) har tidigare räknat med att näthandeln skulle ta 1 procentenhet i marknadsandel per år. Nu kanske den siffran får revideras ned till 0,7 procentenheter per år, enligt Henrik Öhman, utredare på HUI. Men det är svårt att se hur det skulle gå till i år. På några års sikt tror han att näthandeln är på väg att integreras med den vanliga handeln så att den blir ytterligare en försäljningskanal för denna.

– Det kan gå ganska snabbt. En konjunkturavmattning kan påskynda behovet av att effektivisera handeln, säger Henrik Öhman.

Men än så länge står e-handeln inte ens för 2 procent av detaljhandelns omsättning. Den blygsamma andelen av den totala detaljhandeln gör att HUI inte har möjlighet att mäta vad vi egentligen köper på nätet. Av de cirka 400 företag som ingår i HUI:s kvartalsrapporter bedriver drygt 50 e-handel.

Många av de traditionella bolagen använder sin sajt mest för marknadsföring. E-handeln har lett till att det blivit lättare att hitta information och att göra prisjämförelser, vilket illustreras av att prisjämförelsesajten Pricerunner ligger högt på listorna över de mest besökta sajterna. Många kunder fönstershoppar helt enkelt på nätet, eftersom de traditionella företagen tenderar att ha samma priser som i de fysiska butikerna, där folk senare gör sina inköp.