Därför misslyckades Ericsson med telefonerna

Det säger Bo Albertsson, Ericssons förre chef för marknadskommunikation. Han slutade på Ericssons konsumentdivision i juni. Nu är han VD för kommunikationsbyrån Cross Communications.

”Istället för att bejaka tekniken och ursprunget var nyckelordet livsstil när varumärkesarbetet startade i början av 1990-talet. Produkten skulle sättas in i olika livsstilssituationer”, berättar Albertsson.

”Men ett varumärket blir aldrig starkare än de värderingar som finns i organisationen. Det blev ett glapp mellan kommunikationen och hur Ericssons produkter och anställda uppfattades”, säger Bo Albertsson.

Ericsson identifierade mobiltelefonin som konsumentindustri i början av 1990-talet.

”Vi insåg att mobiltelefonin skulle bli en konsumentindustri. Och vi trodde att kunderna inte var intresserade av teknik. Istället försökte vi vara till för alla och segmenterade inte marknaden tillräckligt.”

”Det är som när man är yngre och saknar självförtroende och självinsikt. Då försöker man vara alla till lags. När man blir äldre vågar man förhoppningsvis vara den man egentligen är”, säger Albertsson.

”Vi hade en möjlighet att differentiera oss från Nokia som vi inte utnyttjade fullt ut.”

Ericsson verkar nu vara inne på den linje som förre marknadschefen Bo Albertsson pratar om. Den nye designchefen Nikolaus Frank sa till Ekonomi24 i våras att Ericssons varumärke har potential att kan liknas med bilmärket Audi, vars marknadsposition är just ”försprång genom teknik”.

Eriksson ska stå för starkt tekniskt innehåll och en design som konsekvens av det, enligt Frank.

”Men samtidigt ska man komma ihåg att det är svårt att som både konsument och business-2-business-företag skapa ett varumärke som är trovärdigt på båda håll. Det krävs en gemensam mycket stark plattform”, menar Bo Albertsson.

Bo Albertsson tycker inte att någon av mobiltelefontillverkarna gör intelligent kommunikation.

”De andra har inte heller hållit fast vid något. Nokia har skiljt sig litet genom att vara konsekvent i sin kommunikation. Men Nokia står vid ett vägskäl nu. Det är så många som har Nokia att kunderna börjar leta alternativ för att inte ha samma som alla andra”.

Bo Albertssons erfarenheter gör honom starkt övertygad om att allt organisationen gör kommunicerar personlighet och varumärke.

”Människorna är viktigast i varumärkesarbetet. De skapar produkterna och tjänsterna som i sin tur är varumärket. Kommunikationen kan vara värdelös om det inte kommer inifrån, från de anställda”.

”Jag tycker det händer rätt ofta att reklambyråer försöker skapa positioner för företag som är påhittade och oriktiga. Det kan skada företaget”.

Bo Albertsson är nu VD för kommunikationsbyrån Cross Communication, som sammanfört reklam, pr, internet och managment för att göra ett effektivt varumärkesarbete för kunderna.

Filosofin på Cross är att allt varumärkesarbete ska utgå från individerna i kundens organisation. Cross har till och med utvecklat ett eget mätverktyg som känner av stämning och situation hos uppdragsgivaren.

Bo Albertsson kan rada upp exempel på företag som drivs av en stark inre övertygelse som gjort dem till mycket starka varumärken.

”Michael Dells företag Dell är ett bra exempel på företag som drivs av en övertygelse som hela personalen delar”.

Andra exempel är Steve Jobs Apple, Ingvar Kamprads Ikea och i viss mån även Jan Stenbecks MTG, Tele2 och Metro.

”Ikea är väl det yttersta exemplet på att det är människor och deras produkter som skapar ett starkt varumärke. Du kan träffa vem som helst från Ikea och de är alla lika övertygande och stensäkra på vad Ikea står för”.

Cross Communications har 70 anställda och har funnits i 1,5 år.

Mats Paulsen