Ericsson: Den kära nallen

Varför är det så svårt för mobiltelefontillverkarna att tjäna pengar? Marknaden är jättestor, bara i år säljs över 400 miljoner mobiltelefoner, och den ökar med hela 50 procent varje år. Ändå har de negativa beskeden från branschen denna sommar stått som spön i backen i nästan lika hög grad som regnet. Inte ens de största företagen lyckas skrapa ihop acceptabla resultat.

Mobiltelefonerna har hittills i år kostat världstrean Ericsson nästan två miljarder kronor i förlust, trots att ledningen tidigare sagt att de ska gå med vinst i år. Och tvåan Motorolas mobiltelefoner visar bara 1,6 miljarder kronor i vinst, en futtig förtjänst på 60 miljarders omsättning.

Även finländska Nokia, störst i världen på mobilmarknaden och vars vinster och leveranssäkerhet under tidigare år har slagit omvärlden med häpnad, aviserade i juli att några telefonmodeller försenats. Det kommer att synas i resultatet senare i år, telefonernas tidigare så präktiga vinstmarginal på 25 procent kan falla till kanske 10 procent, tror företaget.

Marknadens hårda dom

Aktiemarknadens dom över dessa nyheter är hård. Mobiltillverkarnas aktiekurser har pressats ordentligt. Värst är det för Nokia, vars marknadsvärde har minskat med en fjärdedel sedan slutet av juli. Men också Motorola, vars aktie sedan länge har värderats lägre än de båda övriga, har fallit med 10 procent. Ericssonaktien har gått ned med nästan 20 procent.

Misstroendet mot mobiltillverkarna blir sannolikt långvarigt, så det kan bli en dyster höst för branschen på börsen. Tidigare har analytikerna värderat dessa bjässar högre än de yngre teknikbolagen, eftersom jättarna oftast levererat vinster i linje med förväntningarna och hängt med i den snabba tillväxten i telekomvärlden. Detta har i sin tur drivit upp bolagens marknadsvärden på börserna, aktierna har fått ett slags duktighetspremie. Det förklarar varför aktiekurserna klarade av att stå emot vårens börsras, trots att många teknikbolag då halverades i värde. Men efter sommaren är marknadens attityd helt förändrad. Häromveckan gick det rykten om att Motorola skulle sänka tillverkningsvolymen från planerade 100 miljoner mobiltelefoner till 85 miljoner, vilket resulterade

i ett kraftigt fall för samtliga mobilaktier. Marknaden resonerar inte längre som så att den enes död kan vara den andras bröd.

I stället har mobilaktierna drabbats av en total förtroendekris på börsen.

Ericssons aktieägare kan sägas vara en smula oförskyllt drabbade, eftersom bolagets mobiltelefoner bara står för en femtedel av dess verksamhet. Resten är mobilsystem (basstationer, växlar, datasystem till mobilnäten) som Ericsson är störst i världen på. Här skiljer sig Ericsson från övriga stora mobiltillverkare. För även om konkurrenterna framhåller sin starka position inom just mobilsystem, så är det ändå telefonerna som dominerar hos alla utom Ericsson. Motorolas mobiler står för nästan 40 procent av bolagets försäljning, och i Nokia är andelen hela 70 procent. Att 80 procent av Ericsson går strålande har aktiemarknaden alltså valt att bortse ifrån, det är mobiltelefonerna som kostat Ericssons aktieägare ett par hundra miljarder kronor i värdeförlust i sommar.

Allt tyngre börda

Det har inte varit elände med Ericssons mobiltelefoner jämt. I mitten av 1990-talet överraskade bolaget stort genom att öka telefonvolymen kraftigt, ingen väntade sig sådana framgångar på konsumentvarumarknaden från ett gammalt teknikbolag. Men sedan 1998 har mobiltelefonerna blivit ett allt tyngre ok för Ericssonledningen att bära, både vinster och storsäljare har uteblivit. Löften om att affärsområdet inom kort ska visa vinst bryts gång på gång.

I år måste det kännas extra motigt för Ericssondirektörerna. Så sent som i januari lovade bolaget bra vinst från mobiltelefonerna. Men efter ett halvår är förlusterna större än någonsin. Ericsson skyller likt många andra mobiltillverkare på den allmänna bristen på komponenter till telefonerna, det handlar om allt från standardiserade små delar till mer avancerade kretsar. Dessutom drabbades mobiltillverkningen av en brand hos en av de viktigaste underleverantörerna. Men också bortsett från komponentbristen så visar Ericssons mobiltelefoner förlust.

Det bästa för Ericsson vore om bolaget lämnade mobiltelefonerna och i stället ägnade sig åt det som går bra. Men i stället tänker Ericsson satsa ännu mer på dem. Vid åtskilliga tillfällen i år har VD Kurt Hellström pekat ut mobiltelefonerna som en huvudverksamhet för bolaget, ”core business”. Det gör aktiemarknaden skräckslagen.

Tillkortakommanden på marknaden

Vad får ett i övrigt så framgångsrikt bolag att ta ett sådant beslut? Ericssons konsumentvarudivision har inte utvecklats som det var tänkt. Målet var att bli tvåa i världen. I stället har Ericssons andel av världsmarknaden för mobiltelefoner rasat till runt 10 procent från 17 procent 1997. Nokias andel har i motsvarande grad ökat, i dag ligger den på nästan 30 procent.

Trots att många konkurrenter har tyngts av interna problem så har Ericsson inte lyckats att stärka sin position. Delvis beror det på att Nokia har varit en för duktig konkurrent, men mest handlar det om Ericssons egna felsatsningar. När efterfrågan har varit störst på lågpristelefoner har Ericsson i stället satsat på de tekniskt avancerade. Och då telefonernas livscykler blivit allt kortare, vilket sätter större press på tillverkarna att leverera dem till handeln kort efter lanseringstidpunkten, så har Ericssons telefoner försenats.

”Ericsson behåller mobiltelefondivisionen för att vi prioriterar kontakten med teleoperatörerna”, säger Ericssons informationschef Pia Gideon. Eftersom teleoperatörerna är de största köparna av mobiltelefoner så får Ericsson information om vilka tjänster och funktioner som användarna vill ha.

Kortsiktiga argument

”We are an end to end company”, brukar Kurt Hellström säga för att motivera Ericssons satsning på mobiltelefoner. Han hävdar att det är lättare att sälja mobilsystemen om man också kan leverera telefoner. Speciellt viktigt blir det nu då den nya tekniken mobilt internet introduceras. Då kan Ericsson garantera teleoperatörerna att det finns fullt fungerande telefoner till de mobilnät som de köper.

Men argumenten verkar bara hålla kortsiktigt. Visserligen behöver ledningen för Ericssons mobilsystem känna till vilka tekniska vägval som teleoperatörerna gör. Men som världsledare på området borde Ericsson komma över den informationen ändå. Och bristen på fungerande internettelefoner, de som kallas wap-telefoner, lär vara övergående. Om ett par år väntas de flesta teleoperatörer ha byggt ut sina mobilnät med den nya tekniken och då får Ericsson troligen inte fler affärer som omfattar både telefoner och system.

Externa bedömare anser att Ericssons tillkortakommande när det gäller mobiltelefoner har att göra med företagets kultur. Enligt Peter Richardson på analysfirman Gartner Dataquest är Ericssons stora problem att bolaget satsat mer på teknik än på att bygga ett konsumentorienterat varumärke. Det håller flera aktieanalytiker med om. ”Ledningen behöver ett helt nytt sätt att tänka som inte finns inom det högteknologiska Ericsson. Marknadsföringen måste förbättras, telefonerna behöver bli snyggare, allt måste helt enkelt bli mer konsumentinriktat”, tycker en analytiker.

Wäreby städar upp

I rättvisans namn måste man dock säga att Ericsson på sistone faktiskt börjat ta krafttag för att få ordning på sin mobiltelefondivision. Efter två års fiaskon fick verksamheten i vintras en ny chef, Jan Wäreby, som tidigare varit ansvarig för Ericssons framgångsrika Europaförsäljning. Inom Ericsson har han gjort sig känd för att tjata sig till b��ttre resultat och det har han delvis redan lyckats med på sin nya post. Utan någon större omorganisation, men med hjälp av bättre rapportering och uppföljning har Wäreby sett till att nya telefonmodeller är klara i tid. Han har också sett över Ericssons produktsammansättning, hans åsikt är att produktlinjer ska läggas ned snabbare än tidigare.

”Om vi måste välja mellan lönsamhet och marknad så väljer vi lönsamheten”, förklarar Wäreby. ”Produkternas livscykler blir allt kortare och om efterfrågan på en telefonmodell blir olönsam, så lägger vi hellre ned den och förlorar en viss marknad än tillverkar små volymer som ger oss förluster”.

Jan Wäreby står dessutom bakom ytterligare en åtgärd som ska höja lönsamheten, en nysatsning på lågpristelefoner, så kallade entry level phones. De lågpristelefoner som företaget tidigare lanserat har inte slagit, vilket är en viktig förklaring till att Ericssons mobilförsäljning gått så dåligt på senare år. Lågpristelefoner står nämligen för hela 70 procent av den totala försäljningen av mobiltelefoner i världen. Nu har Ericsson byggt upp en separat organisation i Asien för lågpristelefonerna. Tanken är att tillverkningen ska läggas ut hos en extern producent, vilket ska ge billig tillverkning.

Konkurrenterna på hugget

Men även om Wäreby onekligen är handlingskraftig så är frågan om han på längre sikt är rätt person för Ericssons mobiltelefoner. Att ha en terrier som han i organisationen ger nog vinster den närmaste tiden, inom tolv månader, lovar Ericsson. Men konsumenterna tycker knappast bättre om Ericssons telefoner för det.

Samtidigt vilar inte konkurrenterna på hanen. Sommarens nyheter visar att Ericsson kan få det motigare framöver än vad bolaget har haft hittills. Europatrean på mobiltelefoner, Siemens, har till exempel flyttat fram sina positioner. Bolaget har redan anlitat kontraktstillverkaren Flextronics för att tillverka lågpristelefoner. Nästa år tänker Siemens ta 10 procent av världsmarknaden inom detta segment.

Aktiemarknadens negativa attityd till Nokia står heller inte i proportion till bolagets fortsatta aggressiva satsning. Visserligen har wap-uppföljaren till en av Nokias storsäljare försenats, det är detta som kommer att visa sig i bolagets kommande kvartalsresultat. Men hittills är Nokia den mobiltillverkare som klarat komponentbristen bäst, och redan om ett par månader ska de nuvarande leveransförseningarna vara avhjälpta. ”Vi kommer att ta marknadsandelar under tredje kvartalet i år”, hävdade Nokias ordförande Jorma Ollila när han kommenterade bolagets halvårsrapport.

Nystart för Motorola

Inte heller amerikanska Motorola ligger för ankar. Efter flera svåra år gör företaget en ny, seriös satsning på mobiltelefonerna. Bolaget började leverera sina nya wap-telefoner samtidigt som Ericsson. Motorolas lönsamhet ska upp till 10 procent i slutet av detta år och åtgärdsprogrammet ser ungefär ut som Ericssons, alltså färre modeller, säkrare leveranser, lägre produktionskostnader etc. Även om Motorola inte lyckats övertyga aktiemarknaden helt, så har bolaget sannolikt bättre förutsättningar att lyckas än Ericsson tack vare sin längre erfarenhet av konsumentvaror och ett starkare varumärke.

Ett ytterligare hot mot Ericsson är andra mindre telefontillverkare, exempelvis de japanska. Hittills har de tre största av dem haft en stabil marknadsandel tillsammans, de mindre har mest knaprat marknadsandelar av varandra. Men i takt med att mobiltelefonmarknaden växer kommer fler av de mindre tillverkarna att göra sig hörda, vilket på sikt både ökar konkurrensen och prispressen i branschen.

Ericsson har också valt att behålla och satsa ytterligare på de mer avancerade mobiltelefonerna. ”Ett av Ericssons stora mål är att vara ledande på tredje generationens mobiltelefoni (mobilt internet), det gäller även mobiltelefonerna”, säger Jan Wäreby.

Riskabla prestigetelefoner

Tillverkningen förläggs till företagets utvecklingscentrum i Sverige, Storbritannien och USA. Men de mest prestigefyllda mobiltelefonerna är också de ekonomiskt mest riskabla. Det är inte bara utvecklingskostnaderna som är höga. Det blir också mycket dyrt att ställa om tillverkningsprocessen om satsningen skulle misslyckas. De tillverkare som lyckas få ut stora volymer tidigt på sina toppmodeller kan dock tjäna stora pengar. ”Mobiltelefoner är en mycket riskfylld bransch”, konstaterar Ericssons informationschef Pia Gideon.