Gör om mig

Säga vad man vill om kommunikationsföretaget A-com, men ledningen är bra på att ge sina byråer dubbeltydiga namn. Först kom Villmer (som man får anta kommer av “vill mer”) och nu senast kom Marrakech (som låter misstänkt likt “mera cash.”).

Det senare namnet är onekligen rätt paradoxalt. För A-coms aktieägare har förlorat pengar i rask takt det senaste året. Den 21 januari år 2000 – en riktigt bra dag för A-coms ägare, då aktien handlades för 235 kronor – hade företaget ett börsvärde på nästan 2,8 miljarder kronor. I dag är börsvärdet inte mer än cirka 1oo miljoner kronor, vilket betyder att bolaget befinner sig i den intressanta situationen att det värderas till mindre än sin egen kassa. När A-com i somras sålde 50 procent av sina innehav i företagen Sandberg Media Synergi, SMS Malmö och Mediataktik till amerikanska byrånätverket Bcom3 (som är en sammanslagning av jättarna Leo Group och MacManus) värderades enbart den affären till cirka 300 miljoner kronor. Samtidigt låg A-coms börsvärde runt 250 miljoner kronor.

A-coms värderingsresa är spännande på flera sätt. För det första kan man betrakta den som något av ett tidsdokument. Kursfallet har förstås till stora delar sin förklaring i den tidigare IT-haussen. Eftersom det egentligen inte finns några jämförbara bolag på den svenska börsen har A-com fått finna sig i att i första hand jämföras med internetkonsulter. Jämförelsen är inte obefogad, eftersom A-com under den värsta yran faktiskt skaffade sig en hel del internetverksamheter vid sidan av kärnverksamheten reklam och marknadskommunikation. Alltså steg A-comaktien tillsammans med IT-aktierna, men föll i gengäld med dem också.

För det andra kan man betrakta A-com som en bra fallstudie på de svårigheter tjäns-tekonsulter råkar ut för vid börsnotering. Den första svårigheten brukar vara att förklara för investerarna vad bolaget egentligen ägnar sig åt. Just detta har också varit A-coms största bekymmer sedan introduktionen 1999. Konsulttjänster är av naturen abstrakta och därmed svårvärderade. I grund och botten kan en tjänstekonsult knappast sälja något annat än sin egen tid. Den stora frågan blir alltså vad hans tid är värd.

Svårt analysera konsultföretag

Det här problemet skapar i sin tur ett personberoende, vilket gör konsultföretag till sårbara och svåranalyserade verksamheter. Hur garanterar man investerarna att de största talangerna inte tar sitt pick och pack och ger sig av så fort de kan få ett högre förädlingsvärde någon annanstans? Det kan räcka med att ett fåtal nyckelpersoner hoppar av för att sänka aktiekursen.

Personberoendet gör att tillväxtfasen är extremt kritisk för tjänstekonsulter. Helst skulle nog A-com vilja jämföra sig med de största globala företagen, till exempel amerikanska reklam- och pr-jättarna WPP och Omnicom. Men även om deras struktur i viss mån kan påminna om A-coms gör storleksskillnaden att jämförelsen haltar. När man väl vuxit till WPP:s storlek må det vara hänt att fyrtio personer hoppar av, för det återstår ändå tiotusentals andra. Dessutom har WPP en global marknad. För ett litet, lokalt företag som A-com med blott 600 anställda blir effekterna av avhopp mycket allvarligare.

Tar pengarna och sticker

Historien visar också hur enormt svårt det är att behålla nyckelpersoner inom entreprenörsdrivna företag som reklambyråer. När de amerikanska byråkedjorna på 1980-talet bröt sig in på den svenska marknaden genom uppköp slutade det alltför ofta med att säljarna plockade hem pengarna och försvann med nyckelpersonalen så fort inlåsningsklausulerna slutade gälla. Ett tag var det så illa att amerikanska byråchefer generellt kallade svenska reklambyråer för “tombstones”, eftersom det enda som slutligen brukade återstå av de köpta byråerna var dörrskylten med grundarnas namn.

Just det råkade också A-com ut för i förra årets debacle med grundarna av koncernens dåvarande paradbyrå, prisbelönta Hollingworth Mehrotra, som så fort inlåsningsreglerna tillät hoppade av med all personal och de flesta av kunderna för att starta egna byrån King. Kvar stod A-com med just en gravsten. Det blev ett rättsligt efterspel ackompanjerat av några ganska saftiga offentliga gräl. Till sist fann dock parterna för gott att göra upp i godo, men villkoren förblir hemliga.

Snårig struktur

En annan viktig anledning till att A-com haft svårt att attrahera placerarna är att företaget har valt en snårig och komplicerad bolagsstruktur. Företagets grundtanke är att växa genom att starta och driva kommunikationsföretag tillsammans med entreprenörerna själva. Med A-com som gemensam nämnare ska det sedan uppstå synergieffekter mellan de olika dotterbolagen; ett slags kreativt kluster.

Organisationsmässigt har företaget valt att använda sig av kommanditbolag, en bolagsform där insynen för utomstående är väsentligt sämre än i ett aktiebolag. Men eftersom kommanditbolagsmodellen just försvårar insynen i koncernen, väcker den alltid misstänksamhet när den används av publika bolag. De generösa avtalen med dotterföretagen är visserligen ett sätt att förhindra just avhopp, men känns ur ett investerarperspektiv tvivelaktiga: A-com tar hela risken (via villkorade lån), men delar på vinsten med entreprenörerna.

Därtill har inte företaget heller lagt ned tillräcklig energi på att visa för utomstående hur det egentligen står till med respektive dotterbolag i koncernen. I Affärsvärldens sammanställning på sidan 32 är de flesta uppgifterna hämtade ur senast tillgängliga årsredovisning, men även där saknas till exempel uppgifter från vissa intressebolag.

Många, men små bolag

A-com har också varit dåligt på att tala om för marknaden hur stora dess byråenheter egentligen är. För även om det kan låta imponerande med 600 anställda och 50 bolag, så är de flesta bolagen med börsmått mätt mycket små. De 20 största bolagen i koncernen hade det senaste räkenskaps-året byråintäkter (debiterad tid plus provisioner och påslag) på mellan 12 och 50 miljoner kronor, inte mer. Av de dryga 50 bolagen hade 13 bolag inte fler än 5 anställda, enligt årsredovisningen. Det är alltså ur sådana små verksamheter som A-com ska skapa vinst åt aktieägarna. Visserligen hävdar vd Björn Larsson att det är lite missvisande siffror; det kan till exempel se ut som om ett bolag bara har en anställd, men i själva verket döljer sig ett nätverk bakom, som i fallet Site ITC. Det kan ju dock inte placeraren veta om det inte står i årsredovisningen.

Delägarformen gör det också svårt att räkna på ett slaktvärde för A-com. Eftersom bolaget inte heläger något av dotterföretagen kan det inte heller sälja något utan entreprenörernas samtycke. Dessutom, vem skulle egentligen vilja köpa de mindre bolagen förutom entreprenörerna själva?

Nu betyder inte dessa svårigheter att A-com egentligen är ett dåligt företag. Årets förluster kan i hög utsträckning tillskrivas just kostnader för renodling och avveckling. I grund och botten är A-coms klusteridé väldigt sympatisk, många begåvningar tillsammans genererar mervärde, ungefär som Andy Warhols konstnärskollektiv The Factory på 1960-talet. Det kan mycket väl vara så att det uppstår goda synergieffekter ur en sådan organisation. Däremot betyder det inte per automatik att det blir ett bra börsbolag av det.

Dålig genomlysning

Samma sak gäller upplägget med kommanditbolag. Det finns många fördelar med organisationsformen för A-com som bolag och för entreprenörerna, men den rimmar illa med ett börsnoterat bolags behov av genomlysning.

Vad har då A-com vidtagit för åtgärder för att vända på utvecklingen? Först och främst har nye vd:n Björn Larsson under våren rensat rejält i företagets tidigare vildvuxna bolagsbuskage. Det är positivt, för vad A-com verkligen behöver är att växa med lönsamhet. Bolaget har nu avvecklat ett antal förlustbringande IT-verksamheter och dessutom städat bland verksamheterna i de nordiska grannländerna.

Åtgärderna visar att A-com läst sin konsulthistoria. Vägen bort från olönsamheten ligger i just att tukta en för spretig bolagsstruktur, visar exemplen. På 1980-talet var till exempel investerarnas favorit det omsusade managementkonsultföretaget Indevo, som liksom A-com startade med ambitionen att sälja kommunikationstjänster och växa sig stort utomlands. Under de mest intensiva expansionsåren gjorde dock Indevo flera förvärvsmissar, precis som A-com, och stod slutligen med en mycket disparat verksamhet. Till och med en liten herrkonfektionsfirma hade slunkit in i koncernen, med motiveringen att Indevo behövde ha ett ben i industrin

Indevo lyckades dock aldrig rensa så pass bland bolagen att en återgång till kärnverksamheten blev möjlig, och till slut hade varumärket fått så mycket stryk att det inte längre var värt något. Börsfiaskot gjorde att Indevo helt tappade sin trovärdighet, och företagsresterna köptes slutligen upp av ett annat konsultföretag, Alexander Proudfoot.

Ett sådant öde vill inte A-com möta och man lägger därför ned stor ansträngning på att vårda sitt rykte. Bolaget verkar satsa på en värdigare framtoning än under det stormiga fjolåret som bjöd på både skattetvister och nyckelpersoner som hoppade av. Nu gäller det att ingjuta förtroende i marknaden. Björn Larsson, som en gång vände reklambyrån Lowe Brindfors från förlust till vinst, fick säkert vd-jobbet för att han anses vara rätt man för den uppgiften. Nye styrelseordföranden Roland Nilsson, vd för Scandic Hotels, åtnjuter även han ett tämligen högt förtroende.

Planer på export

Björn Larsson kommer också att satsa på att göra A-comstrukturen tydligare, just för att möta placerarnas krav på genomlysning. Det är lovvärt. A-com har heller inte helt släppt planerna på att exportera vissa av sina byråer, även om en regelrätt Europaerövring inte står på agendan ens efter alliansen med Bcom3.

Till syvende og sidst står och faller A-com med hur reklamkonjunkturen utvecklar sig. I dagsläget vet ingen hur den närmaste framtiden kommer att se ut; rapporterna är lika många som motstridiga. Mycket tyder visserligen på att avmattningen inte blir värre än vad som är rimligt efter förra årets annonsrekord, till exempel har prognoserna för hushållens disponibla inkomst inte sjunkit nämnvärt.

Men viker konjunkturen kommer konkurrensen om reklamuppdragen att bli stenhård och det hotar i så fall att slå hårt mot A-com. Den i och för sig goda renodlingen mot reklam- och marknadsföringstjänster gör inte bolaget mindre känsligt i en lågkonjunktur – och definitivt inte mer lämpat som börsbolag.