Högt spel om långa resor

Efter lågprisrevolutionen på kort- och medeldistanssträckorna, med flygbolag som Easyjet, Norwegian och Ryanair, börjar nu även det interkontinentala långdistansflyget utmanas. Det lär sätta press på de redan hårt pressade traditionella flygbolagen, inte minst plågade svensk-norsk-danska SAS.

Lågkostnadsbolagens framfart i flygbranschen började i USA. Den amerikanska flygmarknaden avreglerades år 1978, med Airline Deregulation Act.

Strax därefter dök de första lågpris­bolagen upp. Filosofin var enkel: att erbjuda billigare biljetter än de traditionella flygbolagen, främst på hårdtrafikerade linjer. En strategi som visade sig falla väl ut. Resenärernas behov av den service som de traditionella flygbolagen erbjöd var begränsad. Pris gick helt enkelt före komfort.

Ingen av de etablerade flygbolagen trodde vid den här tidpunkten att de låga priserna skulle bestå. Men affärsmodellen visade sig fungera även långsiktigt.

Avregleringen av det europeiska luftrummet inleddes i början av 1990-talet, där tanken var att öka konkurrensen till konsumenternas nytta. Avregleringen slutfördes 1997 då det också blev klart med fri etablering inom EU.

En utveckling liknande den i USA inleddes, där lågkostnadsflygbolag i dag har en marknadsandel i Europa på 32 procent sett till antalet avgångar.

Både i Nordamerika och i Europa har ett stort antal nya flygbolag försökt etablera sig. De flesta har floppat, med några få undantag. Ett av de bolag som lyckats är amerikanska Southwest Airlines, som i dag är världens största lågprisflygbolag.

Southwest minskade eller tog helt bort service och bekvämligheter. En annan viktig del för att hålla kostnaderna nere var standardiseringen av flygplan. Southwest flyger enbart med en modell – Boeing 737 – för att minska underhållskostnader och förenkla allokeringen av personal. Låga löner och en stor andel outsourcing är andra ingående komponenter i lågpriskonceptet, liksom snabba i- och urlastningar.

Irländska Ryanair, den största lågprisaktören i Europa, har kopierat modellen och använder också bara en enda flygplansmodell: Boeing 737, precis som Southwest. Jämförelsevis har SAS nio modeller i flottan. Ryanair har dessutom gått ännu längre i att skala ned service till resenärerna och i att använda mindre och billigare flygplatser (som Skavsta, drygt tio mil söder om Stockholm).

I Europa har brittiska Easyjet och senare även norska Norwegian också framgångsrikt kopierat Southwests modell.

I flera steg har lågprisbolagen kapat åt sig marknadsandelar på bekostnad av de traditionella flygbolagen som i de flesta fall haft statlig uppbackning eller på annat sätt styrts av nationella intressen. Ett näraliggande exempel är SAS, där styrningen i många fall handlat mer om politik än att driva flygbolag på affärsmässiga grunder.

Den nordiska flygmarknaden har sedan början av 1980-talet gått från en monopolmarknad till att möta global konkurrens. Den dominerande ställning som SAS tidigare haft i Norden har blivit rejält konkurrensutsatt. Framför allt har konkurrensen kommit från lågkostnadsbolag men även från traditionella fullservicebolag som tyska Lufthansa och finländska Finnair.

En av de större utmaningarna som SAS stått inför har varit ökad konkurrens på hemmamarknaden, främst då den så kallade huvudstadstriangeln Köpenhamn-Oslo-Stockholm.

SAS mötte först konkurrensen genom att köpa bolag. Bland annat svenska Linjeflyg, en fusion som aldrig föll väl ut. Inte heller förvärvet av norska Braathens blev särskilt lyckat. Nyligen såldes även det norska regionalflygbolaget Widerøe till en investerargrupp. De marknadsandelar som SAS vann i samband med uppköpen har i flera fall snabbt förlorats till följd av ny konkurrens.

Med internationella samarbeten, som Star Alliance, motarbetas konkurrensen och neutraliseras delvis. Men det höga kostnadsläget – SAS största problem – har inte åtgärdats på riktigt.

En trend på den internationella flygmarknaden under senare år är att lågprisbolagen och den traditionella modellen närmat sig varandra: ett lukrativt mellansteg, där prisnivån var lite högre och servicen något bättre.

– Konkurrensen ökar, lågkostnadsflygbolag är ute efter affärsresenärerna medan de traditionella flybolagen söker sig till nöjesresandet, säger Jacob Pedersen, flyganalytiker på Sydbank.

En tydlig utveckling är att extrakostnader som tidigare endast lågprisflyg använt sig av blir alltmer vanligt. De traditionella flygbolagen är de som ökat andelen extrakostnader mest. Typiska avgifter är tidigare incheckning, utvalda platser, mer benutrymme eller tillgång till lounge.

Förutom att biljettpriserna har stigit så har kampen kring affärsresenären även hårdnat. Lojalitetsprogram finns hos allt fler lågkostnadsflygbolag. Norwegian har även sträckt sig så långt att de valt att införa premiumklass på vissa sträckor, ett långt steg utanför grundidén. Hur de traditionella flygbolagen med ett högre kostnadsläge ska klara den nya anstormningen med ökad differentiering blir en stor utmaning. Men det slutar inte där.

Framgångarna för lågkostnadsflyg har så här långt varit på korta och medellånga distanser. Nu hägrar långdistansmarknaden, där de traditionella flygbolagen tidigare dominerat. Bakgrunden är luftrumsavtalet mellan EU och USA, Open Skies Agreement, som på senare år luckrats upp och gjort det enklare för lågprisflygbolag att öppna nya linjer. Norwegian är först ut, med en långsiktig investering i långdistansflyg och interkontinentala linjer.

– Vi vill göra samma resa som vi tidigare gjort med lågkostnadsflyg inom kortdistans, säger Charlotte Holmbergh Jacobsson, informationschef på Norwegian.

SAS representanter pekar på konkurrensfördelen med att koppla ihop inrikesresor och långdistansflygningar.

– Då behövs bara en biljett från oss. Det är mer än hälften av våra resenärer som använder sig av den möjligheten, säger Malin Selander, presschef på SAS.

SAS har tidigare haft svårt att tjäna pengar på långdistansflygningar. En av anledningarna är en spretig och ålderstigen flygflotta. Totalt äger SAS nio långdistansplan, varav sju är i drift. En flotta som är för liten för att nå lönsamhet. Enligt branschpraxis behövs snarare det dubbla, 15 plan. För att möta konkurrensen avser SAS att förnya sin långlinjeflotta.

– Vi tar in nya flygplan i höst och öppnar nya linjer, säger Malin Selander.

Tolv nya Airbus ska levereras, med start redan under det här året. De nya flygplanen ska ge bättre komfort och lägre bullernivå, samt dra mindre bränsle. Dessutom ska passagerarkabinen på de nuvarande sju Airbus A330 uppdateras.

Men åtgärderna kommer sent. Stora beställningar från lågkostnadsaktörer som Norwegian väntas ge ökad kapacitet och prispress under de kommande tre åren. Norwegian bygger upp en flotta av 17 långdistansflygande Boeing 787 Dreamlinertill år 2018.