I de förmögnashemliga tjänst

Flosklerna haglar när bankerna själva ska beskriva sin exklusiva tjänst för förmögna privatpersoner: “Vi sätter kundens behov i fokus.” “Varje lösning är unik.” “Helheten är det viktiga.” Och det är förstås inte helt lätt att beskriva en verksamhet där innehållet till stor det består av mjuka värden som förtroende och personkemi. Private banking låter fint – men vad är det egentligen?

Alla de fyra storbankerna plus många mindre aktörer erbjuder tjänsten. Konkurrensen är stor om den högintressanta målgruppen av privatpersoner och företagare som har från 2 miljoner i placeringsbart kapital. Service åt miljonärer är också något av en tillväxtbransch. Häromåret uppskattades det att bankerna slåss om runt 1 000 miljarder kronor i kapital och att marknaden växer med runt 10 procent.

Statistiken är osäker eftersom SCB inte får använda bankernas rapporter till Skatteverket som underlag. Vi vet helt enkelt inte säkert hur många svenska miljonärer det finns. I en undersökning från början av förra året uppskattade dock konsultbolaget Capgemini och kapitalförvaltaren Black Rock att det fanns 39 700 dollarmiljonärer i Sverige (i placeringsbara tillgångar). Att så gott som alla tillgångsslag ökade i värde under förra året har sannolikt ökat antalet.

För de som tillhör denna skara kan det vara värt att fundera över valet av ekonomisk rådgivare. Många har förstås kunskapen att själva förvalta sina pengar, men ofta saknas tiden för att hinna läsa nyheter och sätta sig in i olika alternativ. Problemet är att det är extremt svårt att skilja aktörerna åt. De produkter och tjänster som erbjuds är i stor sett lika. Dessutom är det svårt att jämföra den totala förvaltningskostnaden mellan aktörerna. I allmänhet tar de ut en fast “startavgift” som kan innehålla olika typer av grundtjänster, till exempel ett antal timmars rådgivning från bankens jurister. Men sedan tillkommer kostnader i form av fasta avgifter eller procentsatser eller en kombination av dessa på de produkter och tjänster som utnyttjas.

Därför blir det personliga mötet det absolut viktigaste redskapet för att locka kunder – mötet där en rådgivare försöker sälja sin banks erbjudande till den presumtiva kunden. Och första intrycket är viktigt. Tidigare undersökningar har visat att den personliga relationen är avgörande för hur nöjd kunden är med sitt val.

För att undersöka just bankernas förmåga att förmedla förtroende och lägga grunden till en god relation har Affärsvärlden i samarbete med undersökningsföretaget Sic Insight genomfört en unik analys. Sic Insight besökte fem storbanker inkognito: Danske Bank, Handelsbanken, Nordea, SEB och Swedbank. Dessutom besöktes de fyra mindre firmorna Carnegie, Erik Penser, HQ och Ålandsbanken. Hos alla aktörerna gjordes fyra besök i Stockholm och två i vardera Malmö och Göteborg. Det vill säga åtta besök hos varje bank, utom hos Erik Penser som bara har kontor i Stockholm. Totalt gjordes alltså 68 kundbesök. Vi ställde samma frågor till alla för att skapa en bild av hur det känns att vara kund.

Dessutom har Affärsvärldens reporter Linda Vikström träffat Danske Bank och SEB för att ta reda på hur ett första möte är upplagt för en person med 10 miljoner kronor att placera. Det är i linje med de ekonomiska profilerna hos övriga testpersoner, där hälften uppgav att de skulle sälja sitt företag inom en snar framtid med en vinst på cirka 8 miljoner kronor efter skatt och den andra hälften sade sig ha ett arv på 12 miljoner att vänta.

Varje moment, från bemötandet vid första telefonsamtalet till uppföljningen av mötet, togs med i bedömningen. Dessutom ställdes en mängd frågor i syfte att jämföra erbjudna produkter och tjänster. En viktig del var att kartlägga om det finns en genomtänkt process för att hantera kunderna, så att alla blir lika behandlade, eller om varje rådgivare kör efter eget huvud.

Givetvis kontrollerades även om det finns en gedigen och genomtänkt investeringsprocess.

Alla dessa områden har betygsatts från ett till fem, där fem är bäst, tre är godkänd och ett underkänd. På samma sätt sätts poäng på upplevelsen. För full pott krävs 30 poäng, något som ingen av de medverkande nådde. Konstigt nog verkade ingen av de besökta bankerna vara van vid kunder som “shoppade runt”, något som kan förklaras av att många är gamla kunder som helt enkelt befordras till private banking när sparkapitalet har vuxit sig tillräckligt stort.

Sammantaget visade undersökningen inga större skillnader mellan bankerna när det gällde produkter, tjänster, priser och presentationsmaterial. Det visade sig också att ytterst få rådgivare ville tala om hur många kunder de hade eller hur höga avgifterna för värdepapper och förvaltningsarvodena var. Flera rådgivare uppgav att man får reda på dessa saker först när man har skrivit på och blivit kund.

Kapitalkravet för att få bli kund verkar vara mer flexibelt än vad som uppges officiellt. Något som förvånade undersökningsföretaget var hur svårt det var att boka in kundbesök, och extra konstigt var bankernas ointresse av att följa upp sina kundmöten. Bolaget Better Business World Wide, som genomfört själva besöken, har lång erfarenhet av att göra inkognitobesök hos tjänsteföretag och är mycket förvånade över den låga andelen kundbesök som följdes upp på bankens initiativ.

—

Nordea 25,0 poäng

Uppstickaren

1 Nordea var bäst av storbankerna. Eller som en av “kunderna” uttryckte det: “Nordea var outstanding bäst, detta för ett mycket välpaketerat erbjudande och en mycket bra presentation av en mycket bra rådgivare. Dock viss varning för att det är en bankfabrik och lite opersonligt”.

Rådgivarna uppfattades som förtroendegivande utan att vara påstridiga.

Sammantaget har Nordea jämna betyg och klarar sig utan några större magplask. Banken verkar vara på hugget och upplevs ha en stark vilja att etablera sig som en spelare att räkna med. Materialet som delades ut var snyggt och personligt anpassat, testkunderna uppskattade att se sitt eget namn i tryck.

Ett litet minus för rådgivare som i första hand rekommenderade Nordeas egna fonder, det går dock att handla aktier och andra förvaltares fonder. Men då ges inga råd – i alla fall inte av denna rådgivare.

Nordea var den bank som flest testpersoner kunde tänka sig att bli kund hos.

Handelsbanken 23,4 poäng

Stabil tvåa

2 Handelsbanken har sin styrka i grenarna kundprocess och kompetens, där banken fick fyror. Banken jobbar med kundanpassade, skräddarsydda lösningar vilket gör erbjudandet mer svårbedömt.

“Rådgivarna presenterade sig kortfattat men ingav ändå stort förtroende. Då Handelsbanken vill jobba nära och utifrån kundens behov hade de inte förberett något informationsmaterial. Det viktigaste var att man blev kund i banken – sedan skulle man få veta allt”, enligt en testkund.

Vid ett annat besök visades däremot ett presentationsmaterial av hög kvalitet och rådgivaren gav intryck av att noga ha förberett mötet.

Intrycket var dock rätt spretigt – antingen gillade man sin rådgivare och därmed Handelsbanken eller så satte man banken sist.

En av besökarna upplevde rådgivarna som lite oengagerade, men inte otrevliga, medan en annan gillade möjligheten att få en gratis juristkonsultation.

SEB 21,1 poäng

Feta katter

3 SEB fick en fyra för sin investeringsprocess och en stark trea för kompetensen men betyget drogs ner av låga poäng för behandlingen av potentiella kunder.

“Rådgivarna gav ett mycket överlägset och osympatiskt intryck. Det känns som om man inte har en miljard kan man gå någon annanstans”, tyckte en besökare.

En annan testperson upplevde det som om rådgivarna hade grälat före mötet. Stämningen var dålig och det hela avslutades med att besökaren tvingades att visa legitimation: “Det var inte det bästa sättet att bygga förtroendefulla relationer med sina kunder, vill jag påstå”.

Det uppfattades också som svårt att få till ett möte. En av de potentiella kunderna som rankade SEB som trea konstaterar: “Det som starkt talar emot SEB är att det var så svårt att komma förbi damerna i telefonväxeln”.

Slutsatsen är att ingen valde banken i första hand och en placerade den på jumboplats.

Danske Bank1 8,6 poäng

Håller inte måttet

5 Danske Bank är ganska nya på private banking i Sverige, tjänsten har bara funnits i två år. Kanske är det därför som banken inte riktigt håller måttet. Det är den enda aktören i undersökningen som fick ett betyg under medel, snittet för hur rådgivaren hanterade kundens behov och hur banken kommunicerade sin modell hamnade på 2,9. I övrigt hamnade betygen strax över tre.

Det drogs ned av att ett kundbesök fick en olycklig start: “Rådgivaren kom en kvart för sent och mötet genomfördes i ett fikarum. Även om rådgivaren var trevlig och serviceinriktad, så gjordes en svag behovsanalys och det saknades skräddarsydda tankar och idéer.” En annan testperson upplevde att rådgivaren inte var förberedd och att det saknades presentationsmaterial.

I kombination med att Danske Bank har högt krav på placeringsbart kapital, 10 miljoner kronor, blir helhetsintrycket konstigt, och banken rankas sist när testpersonerna får välja vilken bank de själva skulle vilja anlita.

Småbankerna

Lång tradition

De mindre aktörerna fick överlag högre betyg än storbankerna. Kanske därför att dessa firmor har en lång tradition av kapitalförvaltning för förmögna privatpersoner.

Högst poäng fick Carnegie (26,2) följt av Erik Penser Bankaktiebolag (25,3). Dessa två upplevdes som engagerade och angelägna om att få nya kunder, vilket placerade dem framför HQ Bank (24,7) som under en längre tid arbetat för att profilera sig inom private banking.

En besökare var dock mycket nöjd med HQ Bank. Skälet var “Den kunnige rådgivare som utan att veta om det gav mig tips så att jag redan nu vågat ändra mitt fondsparande och på denna korta tid lyckats få en avkastning på 5 procent”.

Ålandsbanken upplevdes som mer ojämn med fler toppar och dalar – den enskilde rådgivaren har större betydelse än hos de andra firmorna. Betyget drogs också ned något, eftersom banken upplevdes som mer benägen att rekommendera sina egna fonder.

Checklista för val av Private Bank

Var krävande och välj inte bank av gammal vana. Jämför några olika aktörer för att hitta den där personkemin fungerar bäst och arbetsmetoden passar de egna önskemålen. Det är inte heller särskilt komplicerat att byta bank om du inte är nöjd.

Före första mötet:

* Tänk igenom vilka tjänster och produkter som är viktigast.

* Fundera på behovet av specialister som jurister och skatteexperter.

* Graden av egen aktivitet.

* Egen riskbenägenhet.

* Särskilda önskemål, som hjälp med generationsskifte eller fastigheter utomlands.