I skuggan av Jorma

När Jorma Ollila för tio år sedan satte sig på Nokias vd-stol så anade han knappast hur halsbrytande de kommande tio åren skulle bli. Omvandlingen från industrikonglomerat till världens dominerande mobiltelefontillverkare har blivit en modern sannsaga, även om vägen också kantats av en del fallgropar.

Tio år senare sitter Jorma Ollila fortfarande vid rodret och nu säkrare än någonsin. Förutom koncernchef är han också styrelseordförande. Uppbackad av tillväxtsiffror som har få motstycken har han företaget i ett järngrepp. Dessutom kan han luta sig mot i stort sett samma ledningsgrupp som han själv handplockade undersitt första år som vd.

De kan sola sig i glansen av att börsvärdet, trots en nedgång på 75 procent från toppkursen, stigit över hundra gånger, vinsten gått från ingenting till över 50 miljarder kornor och personalen fördubblats. Givetvis har Nokia haft åtskilligt med tur det senaste decenniet och marknaden har milt uttryckt gått företagets väg. Men ledningen har ändå varit avgörande för att framgången varit så monumental.

– Visst har ledningen betytt oerhört mycket för Nokias framgångar. Inte bara har man lyckats identifiera rätt saker som behöver göras utan man har också genomfört det på ett mycket skickligt sätt, säger Per Lindberg, analytiker på Dresdner Kleinwort Wasserstein i London och vanligtvis en av Nokias tuffaste kritiker.

Just att alla i ledningsgruppen ägnat nästan hela sitt yrkesliv åt Nokia och dessutom hållit ihop i snart tio år är en viktig förklaring till företagets styrka, menar många som följer bolagets utveckling. Medan det hos andra telekombolag ibland varit svårt att hänga med i rotationen bland den högsta ledningen så framstår Nokia som ett under av stabilitet.

Förutom Ollila så har de fem tyngsta medlemmarna i ledningsgruppen – Pekka Ala-Pietilä (anställd 1984), Olli-Pekka Kallasvuo (anställd 1980), Sari Baldauf (anställd 1983), Matti Alahuhta (anställd 1984) och Yrjö Neuvo (anställd 1993) suttit tillsammans i gruppen sedan början av 1990-talet. Alla har befordrats dit av Ollila själv, utom hans efterträdare som finanschef, Olli-Pekka Kallasvou, som suttit i ledningsgruppen med Ollila sedan 1990. Ledningsgruppen skapades också under Nokias svåra kris i början på 1990-talet då företaget var nära att duka under.

Agera snabbt

Det har förstås skapat ett sammansvetsat gäng som förstår varandra väl och kan agera gemensamt och snabbt. Just förmågan att kunna reagera och agera snabbt är dessutom mycket finskt och en egenskap som Nokia vårdar. Organiseringen nyligen av det största affärsområdet Mobile Phones i nio mindre delar görs bland annat just för att se till att man fortfarande är snabbfotad.

När Phillips amerikanska fabrik för kretsar brann i mars 2000 så drabbades egentligen både Ericsson och Nokia – båda köpte betydande mängder kretsar. Men Nokia var mycket snabbare i att uppfatta vad som höll på att hända och agerade snabbt och beslutsamt. Genom att lägga beslag på annan kapacitet hos Phillips och vara flexibel i utformningen av kretsarna klarade Nokia sin komponentförsörjning utan större störningar. Resultatet är bara alltför känt. Medan Ericsson inte kunde få fram några telefoner och tappade försäljning och marknadsandelar, så kunde Nokia fortsätta leverera och bättra på sin redan ledande marknadsposition.

Avsaknaden av utländska medlemmar i ledningsgruppen är slående i Nokia som annars är ett mycket globaliserat företag. Runt 90 procent av aktierna ägs av utlänningar och mycket mer än hälften av personalen finns utanför Finland.

– Nokia är definitivt fortfarande ett finskt företag och det gäller i allra högsta grad också ledningen, säger Anita Ekwall, organisationskonult som jobbat med Nokia sedan 1980-talet.

– Den är mer hierarkisk än i Sverige och cheferna är väldigt tydliga.

Chockartad utveckling

Efter flera års explosiv tillväxt för både mobiltelefoner och mobilsystem under senare delen av 1990-talet så gjorde marknaden plötsligt halt förra året. Antalet sålda mobiltelefoner och efterfrågan på mobila system var i stort sett oförändrad.

För både Nokia och andra spelare i mobilbranschen kom den här utvecklingen som något av en chock. Tillväxten hade näst intill tagits för given. Men Nokia har ändå klarat sig mycket bättre än sina konkurrenter och har bibehållit hög lönsamhet, tagit marknadsandelar och lyckats undvika massuppsägningar efter som man var tidigt ute med att lägga ut sin produktion på andra samtidigt som expansionen snabbt kunde hejdas.

Förändrad marknad

Men för Nokia och Jormas gäng är situationen ändå en annan än under 1990-talets glada dagar. En viktig fråga för bolagets många aktieägare är om ledningsgruppen klarar av att ställa om från 1990-talets full fart framåt. Det är inte bara marknaden som håller på att förändras utan också

konkurrensbilden och själva produkten, mobiltelefonen eller terminalen.

Tillväxttal på uppåt 40 eller till och med 50 procent som blev verklighet under vissa perioder på 1990-talet för både mobiltelefoner och mobilsystem kommer inte att komma tillbaka. I stället räknar de flesta med en tillväxt mellan 10 och 15 procent, vilket i och för sig gör branschen till en tillväxtsektor, men ändå bra mycket tristare än under boomåren.

Nu är varken motgångar eller en trögare marknad något nytt för Nokia, men både bolaget och förändringarna har då legat på en betydligt beskedligare nivå. I år så räknar de flesta med att antal sålda enheter kanske ökar med 5 procent. Men då ska man ha i åtanke att prognoserna för i år hittills bara justerats i en riktning – nedåt. Det finns inget som säger att trenden inte fortsätter.

Samtidigt som marknaden går in i en mycket lugnare fas, så ökar också konkurrensen i synnerhet från asiatiska tillverkare. Motorola och Siemens har båda också ryckt upp sig, men den största utmaningen kommer nog ändå från de stora asiatiska elektronikföretagen.

När mobiltelefonen nu börjar mogna som produkt och samtidigt blir mycket mer än en telefon, så försvinner en del av det teknologiska försprång som några europeiska företag haft. Japanska företag har dessutom också varit upptagna med sin egen inhemska marknad som har en egen standard. Det har lett att de låg hopplöst efter när GSM-tekniken började sitt segertåg runt världen kring mitten av 1990-talet.

Asiatisk konkurrens

Övergången till mer avancerade telefoner för både data- och rösttrafik, ofta med inbyggda kameror, handdatorer och musikspelare, ger nya spelare en chans att ta sig in på marknaden. Med nästa generations mobiltelefon, 3G, så blir det också en standard, WCDMA, som dominerar kanske runt 80 procent av marknaden. Det underlättar för de asiatiska producenterna.

Att konkurrensen från Asien faktiskt håller på att öka kan ses inte minst i framgångarna för koreanska Samsung och att samgåendet mellan Ericssons och Sonys mobiltelefoner verkar gå åt rätt håll.

Samsung har ökat sina marknadsandelar rejält, särskilt räknat på omsättning snarare än antal enheter. Det är just bland de dyrare och mer avancerade telefonerna som Samsung rönt mest framgångar, liksom Sony Ericsson. Samsungs mobiltelefonverksamhet är dessutom väldigt lönsam. Det första kvartalet låg rörelsemarginalen på nästan 30 procent, vilket är bättre än till och med Nokia.

Konkurrensen i branschen ökar också på grund av att standardiseringen går snabbt framåt. Uppdelningen ser ut att gå mot någonting som liknar persondatorindustrin. Det vill säga att istället för att ett antal tillverkare är vertikalt integrerade och utvecklar och gör det mesta till telefonen själva, så snittas verksamheten istället horisontellt. Då blir det ett fåtal aktörer som specialiserar sig på olika delar av den mobila terminalen som till exempel radioplattformen eller olika typer av mjukvara (se också artikel fram i tidningen).

Den här utvecklingen sänker inträdesbarriären för nya aktörer och ökar på så vis konkurrenstrycket ytterligare.

Guldsits

Den största smällen har mobilsystemen fått. Nokia är visserligen bland de största på GSM-system men ändå mycket mindre än marknadsledaren Ericsson. Det Nokia hoppas på för att flytta fram sin marknadsposition är den tredje generationens mobilsystem där man efter Ericsson är den som knipit flest kontrakt.

Med en mycket välfylld kassa och urstark balansräkning så har Nokia en guldsits inför en konsolidering av mobilsystembranschen. Om ett större köp över huvud taget skulle vara aktuellt så blir det i så fall inom den andra tekniken för 3G, CDMA 2000. Men att Nokia skulle ge sig på att köpa någon konkurrerande mobilsystemverksamhet är rätt osannolikt. Problemen att jämka ihop en annan företagskultur med Nokias gör nog en sådan affär oaptitlig.

Som det ser ut i dag så står Nokia alltså inför en marknad som fortfarande står på bromspedalen, snabbt ökande konkurrenstryck, en horisontell uppdelning av marknaden snarare än vertikal och fallande marginaler för egen del.

Vad händer med ledningen då? Ollila själv har kontrakt till 2006 och lär nog stanna till dess. Att kliva av i förtid när det kärvar till sig ingår knappast i hans föreställningsvärld och skulle gå på tvärs mot “Nokia-andan”.

Snarare blir det en viss förnyelse i den innersta kretsen. Då ligger det också nära till hands att den finska dominansen i det högsta ledningsskiktet börjar luckras upp. Det finns flera utlänningar på positioner strax under ledningsgruppen.

– De nya impulser och det breddade synsätt som skulle följa med en internationalisering är nog nödvändiga med tanke på vad Nokia står inför. Dessutom skulle det nog uppskattas av aktiemarknaden, säger en luttrad Nokiaanalytiker i Helsingfors.

Kronprins utsedd

Men några omvälvande förändringar är nog inte att vänta och Ollila har redan utsett sin efterträdare, som det verkar. Det populäraste tipset är att det blir nuvarande vd Pekka Ala-Pietilä som får ta över.

Just det faktum att Ollila själv på ett sånt tydligt sätt kan utse efterträdare visar också var den egentliga makten ligger i bolaget – hos ledningsgruppen. Visserligen utser styrelsen både koncernchef och hela ledningsgruppen men med tanke på att störste aktieägaren inte har mer än några tiondels procent av aktierna så ska det nog mycket till innan företagsledningen går på pumpen i någon fråga.