”Jag fick mitt första jobb när jag var fyra år”

Spex blandas med fakta när ­hotellfastighetsbolaget Pandox har sin årliga Hotellmarknadsdag på Hilton Stockholm Slussen. Det är den 21 november och på plats i det stora konferensrummet finns mer än 300 personer. Pandox vd Anders Nissen står på scen och kommenterar marknads­utvecklingen.

– Frankfurt är stabilt, säger han och pekar på en tabell bakom sig.

– Stockholm är stabilt med downside-risk.

– Eller hur Even?

Anders Nissen kastar ut frågan till Scandic Hotels relativt nytillträdde vd, Even ­Frydenberg, som sitter i publiken. Frydenberg är förvånad över att bli tilltalad, säger ingenting, men gör en gest med högerhanden som betyder nja, han håller delvis med.

Utbudet av hotellrum har ökat kraftigt i Stockholms innerstad de senaste åren, framför allt runt Brunkebergstorg som på bara sex månader har fått ett tillskott med över tusen rum. Ökningen motsvarar cirka 5 procent av Stockholms totala hotell­marknad.

Alldeles intill stoppades nyligen ytter­ligare ett stort hotellprojekt. Fastighets­bolaget Vasakronan planerade att göra om SEB:s anrika lokaler på Sergels torg till ett nytt ­hotell med 284 rum. Planerna var långt gångna, med återgivna detaljer om rummens utformning i pressen. Even Frydenberg var en av flera hugade intressenter, men planerna ändrades och bankkomplexet ska förbli kontor.

Ett ökat utbud av hotellrum i city slår mot Scandic Hotels. Möjligheten till prishöjningar är som bäst när beläggningen ligger på 70 procent och över. Samtidigt, påpekar Even Frydenberg när Affärsvärlden träffar honom några veckor senare, finns det fortfarande en efterfrågan på rum i centrala Stockholm, även om den minskat något.

– Efterfrågan steg med många procent i flera år, men i början av sommaren gick den ner till runt två procent, säger han.

Revpar, som står för genomsnittlig rumsintäkt per tillgängligt rum, i Norden är uppe på rekordnivåer, och även om det finns ­risker för nedgång i såväl Köpenhamn som ­Stockholm utvecklas nyckeltalet fortfarande positivt.

Situationen skiljer sig åt i de nordiska länderna. För årets tredje kvartal steg Revpar för hotellbranschen i Sverige med 1,3 ­procent och i Danmark med 2,3 procent. I Norge, som ökar från lägre nivåer då oljekrisen bidrog till färre affärsresenärer, steg Revpar med hela 7,5 procent och i Finland med 8,2 procent.

Det är en förklaring till att grannlandet i öst är den marknad där man på Scandic beslutat sig för att växa mest just nu. I början av december godkände konkurrensmyndigheten i Finland Scandic Hotels förvärv av finländska Restels hotellverksamhet, med förbehållet att tre hotell måste avyttras. Före årsskiftet beräknas Scandic ha förvärvat totalt 40 hotell. Då står Finland för en femtedel av Scandics totala portfölj med 270 hotell.

– Finland har en annan ekonomisk cykel än Sverige och Norge. Att vara i flera länder ger en bättre balans i portföljen, säger Even Frydenberg.

Den marknad han vill växa mer på ­härnäst är Tyskland. I dagsläget har Scandic två ­hotell i Berlin och ett i Hamburg. Dessutom öppnar Scandic ytterligare ett i Frankfurt under februari 2018.

– Det är vårt fokusområde. Vi gillar ­Tyskland, marknaden är ganska lik den nordiska med mycket internt resande. Den är också fragmenterad så det är lätt att komma in.

Even Frydenberg tillträdde som vd för Scandic Hotels den sista juli i år. Under tre månader hade han då gått bredvid den förre vd:n Frank Fiskers som gjorde comeback när riskkapitalbolaget EQT återintroducerade hotelloperatören på börsen för två år sedan. Teckningskursen sattes till 67 kronor per aktie, kursutvecklingen har varit god sedan dess och aktien handlas i skrivande stund till 110 kronor.

När Even Frydenberg tillträdde hade Scandic Hotels precis fått nya ägare. EQT hade sålt sitt kvarvarande innehav om drygt 20 procent till Provobiskoncernen, kontrollerad av entreprenören Rolf Lundström och Stena. Tillsammans äger de nu cirka 30 procent av hotelloperatören. Ett ägarskifte som Frydenberg prisar. Långsiktiga ägare bäddar för stabilitet.

Om man tar ett hotell och ställer det upp och ner äger Scandic allt det som trillar ut. Hotelloperatören äger däremot inte fastig­heterna som hotellen finns i. Därför är hyreskontrakt med fastighetsägare, som norska KLP Fastigheter eller Pandox, centrala för Scandic.

Kontrakten är omsättningsbaserade och uppbyggda så att båda parter tjänar på affären om verksamheten går bra. Det innebär att fastighetsägarna ställer krav på ­operatören. Modellen är typisk för Norden och har medfört att många stora, internationella hotellbolag valt att inte etablera sig här. De har en annan tradition där hotell­bolaget antingen äger hela paketet eller ­arbetar med franchise-koncept.

Even Frydenberg har arbetat 25 år på ett av världens största amerikanska hotell­bolag, Starwood Hotels & Resorts, där den nordiska kontraktsmodellen inte är gängse. Men innan han lämnade kedjan ansvarade han för företagets verksamhet i västra ­Europa. Då hade han en hel del att göra med den nordiska varianten för hyreskontrakt. Även företagskulturen känner han sig ­bekväm med.

– Att komma hit var som att komma hem.

Fotbollsspelaren Zlatan Ibrahimović har sagt: ”Man kan ta en kille från Rosengård men man kan inte ta Rosengård från killen.”

– Man kan ta en kille från Norge men man kan inte ta Norge från killen, säger Even ­Frydenberg.

Visst har han anpassat sig till hur det fungerar på ett amerikanskt storbolag men kanske, resonerar han, anpassade han sig lite för mycket. Han passade aldrig riktigt in. Det har gått upp för honom nu.

Even Frydenberg växte upp i den nordnorska staden Kirkenes, som gränsar till Finland och Ryssland. Föräldrarna ägde och drev ett hotell i staden som senare skulle ingå i Rica Hotels, en kedja som i sin tur ­förvärvades av Scandic Hotels för tre år ­sedan.

Han började arbeta i branschen extremt tidigt.

– Jag fick mitt första jobb när jag var fyra år gammal.

På turisthotellet hjälpte han till med allt möjligt. Den första uppgiften han fick betalt för var att leta upp flaggor från de länder som gästerna kom ifrån. Att vara uppvuxen i en hotellfamilj fick konsekvenser på flera plan, förutom att alla fyra sönerna numera finns inom besöksnäringen, letade sig ­hotellverksamheten in i vardag och helg under hela uppväxten.

– Hotellgästerna blev en del av familjen. På julafton fanns det ibland gäster som var i Kirkenes för att arbeta, då bjöd vi hem dem till oss så att de inte skulle sitta ensamma över jul.

När Even Frydenberg var 13 år flyttade ­familjen ”söderut” till Oslo och under studietiden arbetade Frydenberg extra på ­hotell och restauranger, men han kände sig säker på att han skulle göra något helt annat i framtiden. Med avklarad militärtjänstgöring tog han sig till Kalifornien för att studera ekonomi och arbetade därefter på ett norskt kryssningsbolag i drygt fem år. Efter avlagd masterexamen vid Stanford University hamnade han, trots vad han sagt sig själv, i den amerikanska hotellkoncernen ITT Sheraton.

När Even Frydenberg var 29 år gammal flyttade han in på Sheraton Copenhagen, ett hotell med 486 rum i centrala Köpenhamn, numera Scandic Copenhagen. Där bodde han, hustrun och deras lilla dotter på våning 15 i tre års tid.

– Det var en kort väg till jobbet. Man fick lära de anställda att de inte kunde störa mig i onödan. Men det var också bra, jag var ju ung och ny operationell driftchef av hotellet.

Sitt första ”egna” hotell fick Even Frydenberg i Bulgariens huvudstad, Sofia. Några år senare blev han den första Sheratonanställda i Ryssland. Det var i avregleringarnas tid, efter Sovjetunionens fall. Den amerikanska hotellkedjan slog till och köpte fyra hotell i Moskva, Sankt Petersburg, Novgorod och ­Georgiens huvudstad Tbilisi. Even Frydenberg ansvarade för alla fyra. Det visade sig dock vara tufft att driva hotell i Ryssland i slutet av 1990-talet.

– Mycket prostitution, droger och alkoholförsäljning. Det var en kriminell tid och all verksamhet hade en paraplyorganisation bakom sig. Den georgiska, tjetjenska och ­uzbekistanska maffian bråkade om marknadsandelar.

Bland annat hotades anställda att bli hängda i en lyftkran, om de inte genast bytte till ett annat transportbolag för sina gäster.

– Jag blev inte så populär. Det var lika bra att lämna landet efter hot och problem, det var en vansklig tid. En del hotelldirektörer överlevde faktiskt inte.

Han flyttade med sin familj till Helsingfors och styrde Rysslandhotellen därifrån. Samtidigt ansvarade han för ett annat hotell inne i Helsingfors. Men det blev en kort tid i Finland, Even Frydenberg började snart på huvudkontoret i Bryssel. Familjen som består av tre döttrar, födda i tre olika länder, stannade i Belgiens huvudstad i 13 år. Vid det laget hade ITT slukats av Starwood ­Hotels & Resorts som 1997 vann i budstriden över Hilton. Numera ägs kedjan av ­världens största hotellföretag Marriott.

I Bryssel hade Frydenberg en rad olika ­roller inom vitt skilda områden som marknadsföring, varumärkesutveckling och arbete med förvärv och fusioner. Han var bland annat aktiv i bolagets köp av hotellkedjan Le Méridien.

De sista tre åren ansvarade han för ”västra Europa”, vilket avser alla länder på kontinenten väster om Tyskland, en portfölj med sammanlagt 55 hotell.

Even Frydenberg tillträdde som vd för Scandic Hotels under ett av hotelloperatörens mest hektiska år.

På bara nio månader har Scandic öppnat elva hotell. Av dessa ägs åtta stycken av Pandox och det norska fastighetsbolaget Eiendomsspar AS som är största ägare i Pandox.

Övertagandet skedde utan köpeskilling.

– De gav oss nycklarna, för de vet att vi kan driva hotellen på ett framgångsrikt sätt.

Förutom att expandera till andra marknader kan hotelloperatörsbolag få bättre balans mellan olika gäster genom att ha olika typer av resenärer.

Scandic Hotels har tidigare haft en övervikt av affärsresenärer. De har historiskt stått för cirka 70 procent av beläggningen.

Even Frydenberg har som mål att få ner den till 50 procent, eftersom efterfrågan bland grupperna varierar efter säsong. Även här kommer Finland in i bilden.

– För varifrån kommer de nya resenärerna? De kommer från Asien. Och vilket flygbolag flyger hit dem? Det gör Finnair. För mig är Finnair inte en nyckel till öst, utan en nyckel till väst.

Scandic Hotels

Är en hotelloperatör med 236 hotell i drift och under utveckling fördelade på cirka 45 000 hotellrum i sex länder. Förutom Norden finns man i Tyskland och Polen. Det tillkommer ytterligare 40 hotell i och med förvärvet med finska Restel som kostade cirka en miljard kronor.

Nettoomsättningen låg på 13,1 miljarder kronor 2016. För det här årets första nio månader steg nettoomsättningen med 12,7 procent till 10, 8 miljarder kronor (9,6). Ökningen förklaras av högre Revpar, fler rum i drift samt positiva valutaeffekter. Rörelseresultat/justerat ebitda uppgick till drygt 1,2 miljarder kronor (1,056) motsvarande en marginal på 11,4 procent (11,0).

Börsvärde: Cirka 11,5 miljarder kronor.

De tre största ägarna: Rolf Lundström 16,30 procent, Stena 14,60 procent, Handelsbanken Fonder 4,99 procent.

Even Frydenberg äger 5 500 aktier i bolaget till ett värde om cirka 630 000 kronor.

Even Frydenberg

Gör: Är vd för Scandic Hotels. Uppvuxen i hotellfamilj i Kirkenes, Finnmark fylke, det nordligaste av Norges fylken. Åkte mycket längdskidor som barn, bland annat med längdskidåkaren Vegard Ulvang som tillhörde världseliten i början på 1990-talet.

Utbildning: Kandidatexamen i Management och International Business från University of San Francisco samt en MBA från Stanford Graduate School of Business.

Medborgarskap: Norskt.

Ålder: 53 år.

Familj: Tre döttrar som är 17 år, ”Sportfantast som bor i Belgien”, 19 år, ”musikal-och teaterfantast som bor i London”, och 22-åringen är ”business- och hållbarhetsfantast och bosatt i Kalifornien”.

Bor: I Vasastan, Stockholm.

Har även bott i: Norge, USA, Danmark, Portugal, Bulgarien, Ryssland, Finland och Belgien. Har fortfarande sommarlägenhet utanför Lissabon.

Hotellkarriär: Sedan 1993 på det amerikanska hotellföretaget som först hette ITT Sheraton, som senare blev Starwood Hotels & Resorts. Från 2013 var han ansvarig för företagets verksamhet i västra Europa. I september 2016 blev han en av de operativa cheferna för Marriott i Europa efter sammanslagningen med Starwood Hotels & Resorts.

Fritid: Cykla Montainbike – gärna i Alperna, springa och åka skidor.

Even Frydenberg om…

… Booking och Expedia, så kallade OTA:er: – De senaste fem åren har branschen ändrat sig mycket. Efter den 11 september i New York hade flera hotellföretag svårt att hyra ut rum. Bokningssajterna blev snabbt stora och mäktiga. I Sverige pågår nu en juridisk diskussion om rate parity där kärnfrågan är om att ett hotell ska få sälja rummen billigare genom sina egna kanaler än OTA:ernas.

– Jag vill inte att vi ska kriga mot dem, de är en viktig bokningskanal. Vi är ett stort hotellföretag men finns primärt i Norden, och vi har relativt små marknadsföringsmuskler i USA eller Asien. Där är jag villig att betala en passande provision för att gäster ska hitta till oss, men jag vill att en svensk som reser till Oslo bokar direkt via våra egna kanaler. Globala företag som kan marknadsföra sig över hela världen vill ibland inte betala alls. Provisionerna avgörs vid förhandlingsbordet. Hur mycket vi betalar är hemligt men vår storlek på marknaden ger oss såklart ett bra förhandlingsläge mot OTA:erna jämfört med mindre, fristående hotell.