”Vi har underskattat potentialen i butik”

Ironiskt nog är det stekhett när Affärsvälden träffar Byggmax vd Mattias Ankarberg. Termometern utanför bolagets spartanskt inredda huvudkontor i Solna utanför Stockholm klättrar upp mot 30 grader. Ironin ligger i att nästan alla nyheter kring Byggmax i år har handlat om den långa kalla vintern. Eftersom Byggmax huvudsakligen säljer basbyggvaror för utomhusbruk till privatpersoner i Sverige, Norge och Finland – till exempel virke – kylde vintern också ned bolagets försäljning och resultatet för första kvartalet. Aktiemarknaden reagerade nästan som om vintern skulle vara för evigt och skickade ned kursen med som mest drygt 35 procent jämfört med årsskiftet.

Den första frågan till Mattias Ankarberg när vi satt oss i det svalkande konferensrummet blir därför: Går det att bara skylla på vädret? Svaret är en längre version av ”Ja”. E-handeln gick bra, bruttomarginalen ökade, inomhusprodukter sålde bra, problemet var koncentrerat till utomhusprodukterna.

– Det står på färgburken, använd inte vid dygnsmedeltemperatur under fem grader, då blir det inte så mycket sålt när det är kallt.

Frågan är då om färgburken kommer fram senare i år eller om ommålningsprojektet helt läggs ned – och om Byggmax kan ta igen det som förlorats i försäljning och resultat övriga kvartal. Mattias Ankarberg svarar att det inte är helt lätt att veta, men att det är osannolikt att allt tas igen. Vid tidigare liknande situationer har det blivit ett visst uppsving i försäljningen under det andra eller tredje kvartalet.

– Året med den senaste långa vintern, 2013, slutade någon procent ned på omsättning jämfört med föregående år, säger han.

Nu finns det förstås fler problem än vinterns köldhögtryck i Byggmax värld. Ett väldigt påtagligt har varit Skånska Byggvaror. Sedan Byggmax köpte bolaget i november 2015 har det varit ett problembarn. Under fjolåret tvingades Byggmax ta stora omstruktureringskostnader och försäljningen föll med hela 35 procent under det första kvartalet 2018.

Mattias Ankarbergs lösning är att Skånska Byggvaror ska tillbaka till rötterna. Han har slagit reträtt för de senaste årens breddning av verksamheten – geografisk, i säljkanaler och sortiment – och bland annat sålt av verksamheten i Danmark. Kraften ska i stället satsas på kärnan som är e-handelsförsäljning av växthus och uterum.

– Bolaget ska utvecklas till en modern version av garden living.

”Tillbaka till rötterna” – det skulle kunna fungera som rubrik för den strategi som Ankarberg satte för Byggmax ett halvår efter att han hade tillträtt som vd i november 2016.

Den i dag 42-årige Mattias Ankarberg hade då gått en klassisk väg från Handelshögskolan över McKinsey, för att sedan hamna på H&M där han stannade i sju år och avancerade till globalt ansvarig för försäljning och marknadsföring. Strategin handlar i korthet om att förenkla, effektivisera och växa organiskt. Även Byggmax hade åren innan Ankarberg tillträdde gett sig in på nya jaktmarker och bland annat lanserat lösningar för business-to-business och design, det senare med en butik på Kungsgatan i Stockholm. Mattias Ankarberg beordrade reträtt även här. Analysen var att Byggmax skulle bygga på sin grundidé: att vara ett lågpris­alternativ inom byggmarknadens gör-det-själv-segment med butiker i bra läge. Som komplement skulle e-handeln utvecklas.

– Vi ska växa fokuserat på det vi är bra på: butiksexpansion, e-handel, och sortimentsutveckling, säger han.

Tidplanen för att implementera den nya strategin sattes till 1,5–2 år, då ska också de nya, lite tuffare, finansiella målen uppfyllas. De innebär att Byggmax ska ha en organisk försäljningstillväxt på 10–15 procent per år och en ebitda-marginal på till 9–10 procent. Förra året var vinstmarginalen drygt 8 procent, men värre var det med tillväxten som stannade på 2 procent. Mattias Ankarbergs förklaring till att de inte lyckades nå målen är att man tyngdes av problemen i Skånska Byggvaror. Dessutom har man till 2019 på sig att leverera, de nya satsningarna ska då ge betydligt högre tillväxt.

– Man ska också komma ihåg att Byggmaxaffären, som svarar för 85 procent av omsättningen, hade sin högsta lönsamhet på fem år under 2017, säger han.

Den viktigaste delen av det som ska få tillväxten upp mot 10–15 procent är förmodligen att öppna nya butiker, merparten i Sverige, några i Norge och två i Finland. Mattias Ankarberg säger att man i arbetet med strategin kom fram till att man underskattat potentialen för butiker i Norden. Det finns många orter som inte har ett lågprisalternativ, dessutom har Byggmax tagit fram ett nytt butikskoncept med lite mindre sortiment och butiksyta samt mer begränsade öppettider, allt för att kunna bära ett kundunderlag som är lite mindre än i många av de städer som man i dag är verk­samma i. Därtill ska trädgårdskonceptet utvecklas, och förra sommaren öppnade Byggmax för första gången drive-in-butiker för trädgårdsprodukter som en del av Byggmax-butikerna – i år ska tio till öppnas.

Etableringen av 20 nya Byggmaxbutiker innebär en ökning med cirka 15 procent, Byggmax har i dagsläget cirka 130 butiker. För den som följt detaljhandeln och butiksdöden låter en storsatsning på fysiska butiker som om ledningen drabbats av kollektivt solsting eller något liknande, i synnerhet som vd hämtats från det av strukturomvandlingen hårt drabbade H&M. Mattias Ankarberg har full förståelse för synpunkten och säger att saken var föremål för en grundlig utvärdering i ledningsgruppen.

– Men vissa produkter är inte lämpade för e-handel om man vill ha ett lågpriskoncept. För tunga saker som sten, trä och jord blir kostnaderna för lastning och hemtransport för stora. Visst kan man köpa det på nätet, men vill man ha lägsta pris är det butiker som gäller.

Andra, lättare, produkter för hemmabygget ska i stället säljas över Byggmax e-handel. För koncernen som helhet svarar e-handeln i dag för cirka 20 procent av omsättningen och är lönsam – hur lönsam berättar dock inte Byggmax. Det är också inom e-handeln det mesta av sortimentsbreddningen kommer att ske, vilket ska bidra till företagets tillväxt. Byggmax har historiskt, som de själva väljer att uttrycka det, plockat russinen ur kakan med runt 2 600 produkter, att jämföra konkurrenternas 10 000-tals, eller i vissa fall mer än 100 000.

– Vi har inte haft allt, men det kan nu e-handeln erbjuda, säger Ankarberg.

Mattias Ankarberg har alltså en plan. Men planer är just planer, och det finns fler saker än vädret som man inte styr över. Konjunkturen till exempel. Eller utvecklingen på bostadsmarknaden. Man kan ju säga att alla stjärnor har stått rätt för inte bara Byggmax, utan för de flesta företag på byggmarknaden de senaste åren. Stark inhemsk konjunktur, extremt låga räntor, stigande bostadspriser och ett aldrig sinande intresse för hemmafixande.

Och om man inte uppnår sina finansiella mål under de förutsättningarna, kan man då någonsin göra det?

Nu har också en faktor, bostadsmarknaden, börjat svikta och prövningens tid närmar sig, eller?

Mattias Ankarberg medger att gör-det-sjäv-marknaden långsiktigt växer som BNP och i den meningen är beroende av den allmänna ekonomiska utvecklingen. Men för Byggmax, med sitt lågpriskoncept, är sambandet med konjunktur och bostadsmarknad mindre uppenbart, säger han.

– I tuffare tider tenderar kunderna att handla mer från den som har lågt pris. Dessutom kanske du gör mer själv i stället för att anlita hantverkare. Byggmax modell funkar även i lågkonjunktur.

Kanske börjar också aktiemarknaden så smått tro på Mattias Ankarbergs strategi och glömma vintern. Aktien har sedan bottennivåerna i april klättrat drygt 30 procent till dryga 45 kronor. Den ligger dock fortfarande långt under toppnivåerna från 2016, då den toppade på 86 kronor, och en bra bit under nivån från november 2016, då Ankarberg tillträdde som vd. Flera personer med ledande befattningar verkar också tycka att kursen tagit för mycket stryk. Till dem hör Skånska Byggvarors vd som i april köpte aktier för drygt 600 000 kronor, i början av maj handlade e-handelschefen Byggmax­aktier för motsvarande summa och kort därefter köpte Mattias Ankarberg själv aktier för runt en halv miljon kronor. Tillfrågad om vad som låg bakom aktieköpet ser Ankarberg ut som han fått sitt livs dummaste fråga. Han svarar kort:

– Jag tror på företaget.

Byggmax

Ordförande: Anders Moberg.

Börsvärde: 2,9 miljarder kronor.

Verksamhet: Byggmax säljer huvudsakligen byggmaterial på gör-det-själv-marknaden i Sverige, Norge och Finland. Företaget har även e-handelsförsäljning av byggmaterial. Företaget verkar inom lågprissegmentet och har totalt drygt 130 butiker. Byggmax grundades 1993 och firar alltså i år 25-årsjubileum.

Mattias Ankarberg

Karriär: Handelshögskolan, konsult på McKinsey 2001–2009, H&M 2009–2016, på slutet som globalt ansvarig för försäljning och marknadsföring, 2016– vd Byggmax.

Familj: Fru och två barn, 4 och 7 år.

Bor: Lägenhet i Stockholms innerstad och landställe en timme norr om Stockholm.

Ålder: 42 år.

Uppväxt: Småland och Västergötland, bott i Stockholm sedan 1995.

Intressen: Resor och sport. Löpning, gym och innebandy på jobbet. Han håller på Östers IF.

Händig?: ”Lär mig mer och mer. Just nu träningsvärk efter att ha fixat altantaket på landstället i helgen.”