Lovar vinst om fem år

Det hade kunnat vara den ­andra börsnoteringen som Maria Hedengren var med om, men Readly blev hennes första. ­Generalrepetitionen skedde på det ­mobila betalbolaget Izettle där hon tidigare var CFO. I den rollen hade hon förberett ­Izettle länge för en notering, men plötsligt dök Paypal upp och lade ett bud på bolaget. Som finanschef var det bara att ställa om, lägga ner förberedelserna för en notering och istället sy ihop 19-miljarders-affären mellan det svenska start up-bolaget och den amerikanska jätten.

”Jag lärde mig mycket under förberedelserna med Izettle. Jag har varit mer förutseende nu kring vad advokater och investmentbanker kan tänkas efterfråga. Men det viktiga är att utkomsten blir det bästa för aktieägarna och bolaget. En IPO är inget självändamål i sig och har man den inställningen är det lättare att ställa om mentalt”, säger Maria Hedengren på tydlig värmländska.

Readly har kallats för ”Spotify för ­tidningar” och lanserades med ­buller och bång år 2013. Det uttalade målet var att ­rädda den krisande magasinbranschen från ­pappersdöden. Genom en app kan en ­läsare numera få tillgång till cirka 5000 ­tidningar och magasin från hela världen för 99 kronor i månaden. Det är allt ifrån ­amerikanska ­fiskemagasin till ­skandinaviska inredningstidningar.

Att Readly går till ­börsen nu beror på ­flera saker, enligt Maria ­Hedengren. Hon nämner ett antal ­trender såsom sociala ­strömningar i ­samhället som talar för ett ökat ­intresse för ­kvalitetsinnehåll. Det finns, säger hon, en ökad vilja att betala för att undvika fejk news och dålig kvalitet på innehåll.

En ytterligare orsak är att Readly ­behöver kapital för att kunna växa.

”Vi har en ambitiös tillväxtstrategi och Readly är marknadsledande i Europa inom all-you-can-read med en underliggande trend där fler läser material digitalt. Det ­ligger rätt i tiden för oss att gå ut och resa kapital för att finansiera vår ­tillväxtstrategi för att bli positiva på ebitda-nivå inom 4-5 år”, säger Maria Hedengren och fortsätter:

”Vi har kommit till en bra ­position i ­marknaden. Kombinationen med ­digitalisering och ­konsumentpreferenser gör att vi tycker det är perfekt ­tillfälle att göra en IPO. Vi är också en ­konsumentprodukt: att sprida­ ­aktieägarbasen på börsen i det här läget bedömer vi vara ett bra ­alternativ”.

Marknaden har och mottagit ­nykomlingen med skepsis. En vecka efter noteringen var aktiekursen ner över 15 ­procent.

Aller och Bonniers slog ned som en bomb

Strax före noteringen drog sig Aller och Bonnier ur avtalet med Readly. ­Nyheten slog ner som en bomb. Enligt ­Hedengren hade uppsägningarna från Bonnier och ­Aller inte föregåtts av någon ­specifik ­process. Men det är inte heller, säger ­Hedengren nu, en unik situation att ett ­förlag tar bort delar av eller alla sina titlar. Det har hänt vid några tillfällen tidigare.

”I de fallen har förlagen så ­småningom valt att lägga tillbaka titlarna hos ­Readly. Jag hoppas att vi även ska kunna få ­välkomna Aller och Bonnier tillbaka så småningom, eller kanske till och med att hela eller åtminstone delar av deras ­titlar inte alls lämnar vår plattform när ­uppsägningstiden går ut”.

I en intervju med Di Digital ­kommenterade Bonnier News VD ­Anders Eriksson ­avhoppet med ­Readly. ­Sammanfattningsvis anser han att ­intäktsdelningen mellan Readly och ­Bonnier är rimlig, men att den totala ­ersättningen blir för låg. Dessutom kommer Bonnier att fokusera ännu ­hårdare på att generera egna intäkter ­direkt från ­läsare och prenumeranter.

”Vi är inte missnöjda med hur ­intäkterna har fördelats mellan Readly och oss, den känns rimlig. Däremot blir den totala ­ersättningen från Readly alldeles för låg för att kunna finansiera ­kvalitetsjournalistik. Det beror på att prispunkterna på ­marknaden varit för låga och att ­antalet ­användare varit för få”, sade Anders ­Eriksson till Di Digital.

Förlaget har också själva tagit upp ­kampen med att samla digitala läsare på ett ställe. Bonnier äger nämligen själv den snarlika tjänsten Wype, där ­prenumeranter kan betala 99 kronor i ­månaden för att få tillgång till koncernens 48 olika magasin på svenska.

Bonnier och Aller stod för 30 procent av det totala utbudet av titlar i Sverige och 5% av det globala ­innehållet. Hur ser ­riskspridningen ut vad ­gäller ­förlagens ­andel på era andra största ­marknader Tyskland och Storbritannien?

”I både Tyskland och UK samarbetar vi med flera av de stora förlagen och ett stort antal av de mindre förlagen. Totalt handlar det om tusentals titlar. Vi är inte beroende av enstaka förlag. Ingen av våra kärnmarknader sticker ut i fråga om ­förlagskoncentration. På andra ­marknader som UK och Tyskland har vi dessutom många fler titlar än i Sverige”.

Med tanke på avhoppen är frågan vad ­förlagen tjänar på ett samarbete med ­Readly. I praktiken kan ersättningen från Readly  innebära en bråkdel av det man får från en vanlig prenumerant, med risk för kannibalisering. I bästa fall kan ett förlag få cirka 50 kronor från en prenumerant per månad.

Maria Hedengren menar att det är en ­ganska snäv syn på tjänsten, att man ­snarare ska se det som att Readly adderar nya grupper, nya prenumeranter:

”Det samlade värdet som förlagen får av oss omfattar, förutom läsarintäkter från inhemska konsumenter, också en ­internationell publik som man inte når ­annars. Omkring 20 procent av läsandet på Readly avser internationella titlar. Jag vet exempelvis att skandinavisk design är populärt i andra länder. Studier som gjorts av förlag själva visar på en låg överlappning med deras existerande läsarbas”, säger hon.

Det kan också, förutom de ­internationella läsarna, handla om konsumenter som helt lämnat printmagasin.

”De får alltså nya intäkter som de ­annars inte hade fått genom egna kan­aler och det utan någon kopplad kostnad för ­produktion, distribution eller återvinning. Dessutom får de tillgång till omfattande data och ­annonsstatistik som kan stödja deras hela affär, såväl optimering av ­innehåll som ­annonsutrymme, även utanför Readlys universum”.

Men är det något i er modell som ­skulle ­behövas ändras? Skulle en läsare till ­exempel betala mer för dyrare produkter?

”I dagsläget delar vi mer än 50% av våra ­intäkter till förlagen. Den feedbacken vi får från förlagen är att intäktsfördelningen är rimlig. Som du själv tar upp så förekommer frågor ibland kring våra konsumentpriser. Hittills tycker vi att nuvarande prispunkt har varit helt rätt med tanke på att digitalt magasin läsande varit, och fortfarande är, i ett tidigt skede. Men vi ser löpande över vår prisstrategi och jag utesluter inte ändrade priser i framtiden”.

Ökar ­­branschens omsättning

Angående betalningsviljan så hänvisar ­Hedengren till en studie från PWC att många sällan-läsare av magasin, om de får tillgång till en all-you-can-read-tjänst som Readly, är villiga att spendera mer ­pengar per år totalt sett på magasininnehåll än ­annars. Det kan då kan bidra till en total ökning av ­branschens omsättning.

Det krävs inte några tekniska ­lösningar eller ­merkostnader från förlagens sida, utan de skickar pdf-filer av redan ­producerat ­magasininnehåll som Readly eller ­förlaget laddar upp. Därefter delar Readly och ­förlagen på prenumerationsintäkterna som baserar sig på hur länge en prenumerant har läst just deras titel.

”Om du bara ­läser en titel går allt (efter Readlys del) till det förlaget”.

Det ­Readly ska göra är att ­expandera på nya och befintliga ­marknader. Vid ­sidan av underliggande tillväxt på grund av ­ökade digitala vanor vill ­Readly också ­utöka sina nätverk med partners. ­Istället för att endast ha avtal med förlag riktar de ­också ­blickarna mot andra ­aktörer såsom telekombolag, detaljhandelsföretag och ­reseföretag. Därtill lägger de ner mycket tid och pengar på ökad varumärkeskännedom.

”Vi kommer att fortsätta investera i vårt ­varumärke. Det är bara 10% av de ­globala ­läsarintäkterna som kommer från de ­digitala kanalerna idag på magasinsidan. Att öka kännedom om varumärket handlar också om att öka ­kännedomen om tjänsten all-you-can-read. Vi ­fortsätter att satsa på produkten ­genom att göra den så intuitiv som möjligt. Och ­genom att hitta så bra och intressanta ämnen för ­läsaren som möjligt. Vi ­experimenterar också med ljud för att hitta nya sätt att uppleva magasininnehåll på”.

Prioriterar tillväxt

Readlys största marknad är Tyskland, följt av Sverige och Storbritannien. Det är på dessa ­marknader de har den ­bästa täckningen av ­förlag och ­populära titlar. Readly har samarbeten med 800 förlag idag och självklart finns det ­fortfarande ­förlag och titlar som de ­saknar, som de ­gärna ­skulle vilja ha. ­Förutom ­enskilda förlag ser de över ämnen och då kan ett ­avtal med ett väldigt litet ­förlag vara ­intressant, ­exempelvis tog de nyligen ombord ett yacht-magasin i ­Nederländerna.

Ni har ännu inte lyckats redovisa svarta siffror, när kommer de?

”Om fyra till fem år ska vi redovisa ­svarta siffror. Vi prioriterar tillväxt framför ­närtid lönsamhet eftersom det är tidig ­tillväxt av den digitala marknaden för ­magasin. Om vi tittar på den kostnad vi har för att anskaffa en ny prenumerant och ­tittar på den ­återbetalningen som vi har över tid så är det mer lönsamt för oss att idag investera mer i tillväxt. Det är den ­tiden vi ger oss. Det är en medveten strategi att investera rejält i produktutveckling och tillväxt”.

Det kostar 425 kronor för er att skaffa en ny kund. Vilken nivå ska den siffran ligga på framöver?

”Vi ger inga prognoser utan vi ­jobbar ­ständigt med olika ­kanaler och ­säkerställa att det inte ska öka i relation till ­livstidsvärdet på ­prenumerantionsintäkterna. Det är ­någonting vi monitorerar hela ­tiden och ­anpassar våra kanaler efter. På lång sikt finns potential att sänka ­anskaffningskostnaden genom initiativ som utökat samarbete med partners för kostnadseffektiv distribution och fortsatt satsning på marknadsföring genom ökad kännedom om Readly och hela konceptet.”

Er marknadsföringskostnad ligger på 60 procent av omsättningen. Det låter väldigt högt och känns som att man kan göra andra saker för pengarna. 

”Det handlar inte om den nominella pengen man lägger utan relationen med långsiktiga intäkter”.

Ni har en del konkurrenter på flera ­marknader. Det finns exempelvis Next, Apple News +, holländska Blendle etc. ­Vilken är er tuffaste konkurrent?

”Konkurrensen är fragmenterad och den är ofta lokal. Exempelvis Cafeyn i ­Frankrike som nyligen köpte holländska Blendle. Men där är det främst fokus på ­särskilda ­artiklar. Ztory finns i Sverige men de har smalare innehåll. Tittar du på Apple är de också smalare i sitt innehåll. Idag finns ingen stor huvudkonkurrent men vi är alltid paranoida och ödmjuka inför konkurrens. Och vi hjälps åt ­undervisa marknaden och driva ­den­ framåt. Vi har inte fokuserat på USA men när Apple News + började marknadsföra sin tjänst så ökade även våra prenumeranter. Det är ett fenomen man ser i andra branscher också. Netflix skapade tillväxt för mindre konkurrenterna”.

Ni har en liten andel av eget innehåll, ­Readly Exclusive. Kommer det att växa framöver?

”Ja. Vi har till exempel haft ett samarbete med olika förlag där de gör ­specialmaterial enkom för Readlys plattform. Vi har ­exempelvis haft ett samarbete med Aller och distribuerat vissa artiklar på tyska. Det kommer vi att fortsätta med och utveckla”.

Varför?

”Exklusivt innehåll skapar mervärde både för våra prenumeranter, som inte kan ­hitta detta innehåll någon annanstans, och för våra förlagspartners genom ­möjlighet för dem att väcka intresse och ­attrahera nya ­läsare till deras ­varumärke”.

Vad ska ni göra för att öka lönsamheten?

”Det är en kombination av hur förlagsavtalen är konstruerade samt nya ­intäktsströmmar och mer kostnadseffektiva ­infrastrukturavtal. Det finns också andra saker vi kan addera. I framtiden ser jag även andra typer av ­intäktsströmmar som annonsering och ­datarelaterade tjänster”.

Att ni noterar er ökar i sig kännedomen ganska rejält, påverkar det era ­marknadsföringskostnader?

”Nej, men en sidoeffekt är att det blir bra uppmärksamhet”.