Teknisk handel

Äntligen börjar konsumenterna vakna. Den privata konsumtionenväntas öka 2,5 procent i år och med tre procent 1998. Även iEuropas övriga länder ser det bra ut.

På stormarknaderna och i butikerna är man redo. Men någonanstormning av köpstarka konsumenter som struntar i prislapparnablir det inte. De som handlar är försiktiga med sina pengar.Dessutom är det ingenting som säger att konkurrensen blir mindrehård bara för att konjunkturen blir litet bättre.

I praktiskt taget alla länder vet cheferna fördetaljhandelskedjorna att de måste rationalisera.

Få av branschens företag är så rationellt drivna att de kan tadet lugnt. Sverige är ett av de länder där behovet är störst,inte minst sedan det nu löpande löneavtalet drivit upparbetskraftskostnaderna med flera procent över inflationen.Hittills har branschen i stor utsträckning gjort sinarationaliseringar genom att byta lokaler, det vill sägastormarknader har ersatt mindre butiker och affärer. Den härtrenden lär hålla i sig. Men det är inte längre lika lätt att fåetableringstillstånd eftersom lokala opinioner, näringsidkareoch miljövänner anser att stora köpstäder för med sig ökadtrafik och avgaser samtidigt som de utarmar affärsunderlaget förannan handel. Ikea fick till exempel vänta i nästan tio år innanman fick uppföra sin idag mycket framgångsrika anläggning iBarkarby nordväst om Stockholm. I Frankrike har den så kalladeRaffarinlagen stiftats för att skydda små näringsidkare. Den göratt det blir praktiskt taget omöjligt att bygga nya så kalladehypermarchés (gigantiska stormarknader där bara ostdisken kanvara 40-50 meter lång). Även i Storbritannien och Tyskland märksett liknande politiskt motstånd.

Därför har detaljhandelsföretagen i allt högre utsträckningbörjat titta på hur de kan effektivisera verksamheten inom sinabefintliga lokaler. Den ökade försäljningen per anställd fårdels nås genom att locka kunderna att spendera mer; dels genomnya teknologier för lagerhållning och expediering.

När informationsteknik började införas var intresset störst inomtillverkningsindustrin. Även den finansiella sektorn har legatlångt fram. Fram tills alldeles nyligen var det sällan somtermerna IT och detaljhandel nämndes i samma andetag.

Ointresset är förklarligt. Något akut behov av nya IT-lösningarsom i finanssektorn (transaktionshastighet ett livsvillkor)eller i industrin (hård kostnadspress) verkade inte finnas. Enviktig orsak till den avvaktande inställningen är att företageninom handeln till stor del verkat i miljöer som skyddat dem bådeför aktiemarknadens avkastningskrav och för internationellkonkurrens. Med det lysande undantaget Hennes & Mauritz harSverige praktiskt taget saknat börsnoterade detaljhandelsföretag.Det har sett ungefär likadant ut i de flesta andra europeiskaländer, även om de stora franska och brittiskastormarknadskedjorna sedan 1980-talet finns på börsen.Konkurrensen har också begränsats genom handelshinder. Det varförst i och med EU-medlemskapet 1995 som gränsskyddet runt densvenska livsmedelsbranschen äntligen kunde tas bort.

När nu branschen, något senkommet, tar tag i teknikfrågornafinns det två aspekter på utvecklingen. Det första – och än sålänge viktigaste – motivet för att uppgradera de tekniskasystemen är att hålla nere lagren. Detaljhandel är en branschmed mycket stora volymer och mycket små marginaler. Skallföretagen få upp lönsamheten gäller det att binda mindre kapitali lagret, och i stället ha varorna på lut hos leverantören ellerpå vägarna. Precis-i-tid-filosofin tillämpas numera inte bara iindustrin utan också i handeln.

För att det skall fungera måste butikschefen eller butikskedjansinköpsavdelning ha perfekt överblick över vad kunderna köptunder de senaste veckorna, dagarna eller till och med timmarna.Detta kräver att alla lagervärden är inmatade i datorn och attbeställningarna kan gå, via öppna informationssystem, direkttill leverantörens dator.

Detta bygger i sin tur på att produkterna är märkta medstreckkoder, så kallad EAN-teknologi, som kan läsas av i kassanför vidare befordran till butikens eller butikkedjanslagerinformationssystem. EAN, som står för elektroniskartikelnumrering, kan numera tyckas vara en självklar sak. Ändåtog det tid att införa konceptet, trots att tekniken som sådanfunnits sedan slutet av 1970-talet. 1985 hade, enligtkonsultfirman Coopers & Lybrand, bara ett tusental butiker iEuropa streckkodsläsare. Idag är antalet över 100.000. Det vardock först i början av 1990-talet som teknikbytet skedde påallvar.

Mellan 1993 och 1994 ökade till exempel antalet EAN-utrustadesvenska butiker med 50 procent till 6.000, vilket innebar attfyra av fem svenska affärer hade fått sina kassasystem utbyttadet året. Numera förses och expedieras nästan alla dagligvaror iSverige med streckkoder.

Det andra motivet för att införa ny teknik i detaljhandeln äratt få veta mer om kunderna. Den intensiva konkurrensen gör attkonsumenterna i allt större utsträckning köper där det ärbilligast. Allt färre kan betraktas som stamkunder. Mångaekonomer pekar på hur tekniken gör att konsumenterna får alltlättare att jämföra priser, kvaliteter och övriga villkor.Internet, TV-shopping, postorderförsäljning, den allt livligaregränshandeln och övergången till gemensam valuta i Europa göratt kunderna kan spela ut olika leverantörer mot varandra. Mensamtidigt kan detaljhandeln lära sig mer om kunderna. För atthålla kvar nya och gamla kunder införs så kalladelojalitetsprogram, som har kundkorten som huvudsakligbeståndsdel. Genom dem kan handeln följa den enskilde kundenskonsumtionsmönster och hålla nere marknadsföringskostnaderna. Ipraktiken kan detta till exempel innebära att man riktarerbjudanden till just den kundgrupp som kan tänkas nappa påkampanjen ifråga. Blöjreklamen skall ju helst nå justbarnfamiljer och inte pensionärer. Kundkorten ger emellertidinte bara ökad information om kunderna. De medför också enansenlig rationaliseringseffekt, eftersom det är den personligakoden (PIN-koden) som bekräftar köpet.

En studie av Handelns Utredningsinstitut (HUI) 1990 kom framtill att det bara var PIN-kodsförsedda kort som kunde geeffektivare kassabetjäning. Kontokort utan kod och check innebärmycket längre expedieringstider i kassan än betalning medkontanter.

EaN-kodning och kundkort är dock bara de första – om än viktiga- stegen i detaljhandelns teknologiska omdaning. Nästa skede serut att bli så kallade elektroniska prissystem.

Dessa kostar relativt mycket, uppemot 300.000 kronor per butik.Det kan jämföras med en tiondel av detta belopp, 30.000 kronor,för att utrusta en normalbutik (årsomsättning 20 miljonerkronor) med konventionella hyllkantsetiketter.

Det svenska företaget Pricer, en av de tillverkare som tordeligga längst fram inom utvecklingen av elektronisk prismärkning,beräknar den potentiella världsmarknaden för sådana system tillmellan 100 och 300 miljarder kronor.

Utrustningen gör det möjligt att styra prisinformationen påhylletiketterna med infraröd teknik från en central dator ibutiken eller från centralt håll i en butikskedja. På så vis kanföretaget snabbt anpassa priserna till efterfrågan. En vara medlåg omsättning kan snabbt prissänkas, så att en frukt ellergrönsak som är några dagar gamla får ett annat pris än färskavaror. Pricers system testas just nu av ett 40-tal kedjor runtomi västvärlden. Det finns också konkurrerande produkter sommarknadsförs av bolag i Kanada, USA, Frankrike och Israel. Dessakonkurrenter använder kabel eller radiovågor för att överförasina signaler.