TEMA IT-TRENDER: NÄTHANDELN – Affärschanser för mellanhänder

Internets korta historia visar redan klara tendenser att upprepasig. En av upprepningarna är de ständiga domedagsprofetiorna ominternets snara sönderfall: Om några månader är det fullt pånätet, om inte USA:s regering/Microsoft/EU vidtar krafttag.Under tiden växer internet vidare, och får bättre prestanda äntidigare Ständigt återkommande är också klagovisorna överosäkerheten på internet: det kommer aldrig att bli någon fart påhandeln över nätet, eller några andra nyttiga tillämpningar förden delen förrän det blir någon ordning på säkerheten, kan detheta. Under tiden växer handeln till sig så det knakar.

Osäkra eller inte – tiotusentals svenskar använder redaninternet för att sköta sina bankärenden. De vittnar om attsäkerhetsproblemen kanske inte är så oöverkomliga, trots allt. Imånga fall har nog behovet av 100-procentig säkerhet ocksåöverdrivits – folk är ju fullt benägna att utanför internetlämna ut sina kreditkort till vilken krogägare som helst, ellerför den delen ta bilen till arbetet, vilket är bra mycketriskablare än det mesta man kan göra på internet.

Internethandeln växer så snabbt att den redan i år beräknassvara för uppemot tre fjärdedelar av alla de internetbaseradeföretagens inkomster (enligt amerikanska Info World). Även omman får ta sådana skattningar med en god nypa salt, och även omen del av affärerna annars skulle ha gjorts lika enkelt med faxeller telefon, så är trenden likväl ytterst tydlig. Dettabetyder att internets ekonomiska karta redan har ritats omordentligt. För bara ett par år sedan var det baraannonsförsäljare som kunde tjäna pengar på nätet. Sökmotorer somYahoo, Altavista och Infoseek sågs av många som de endaegentliga vinnarna på den nya marknaden. Deras websidor betittasav miljoner människor varje dag, vilket ger dem storannonsförsäljningspotential.

Men nu bleknar alltså intäkterna från webannonserna redan,jämfört med internethandeln. Tungviktare i datavärlden, somamerikanska datortillverkaren Dell och nätverksjätten Cisco, fårredan en stor del av sina order via internet. Cisco gjorde t.ex.affärer för ett par miljarder dollar via internet under sittsenaste räkenskapsår. En del av dessa affärer är kanske iärlighetens namn inte så imponerande. I några fall handlar detmest om webanpassade beställningsblanketter, som likagärnaskulle ha kunnat faxats eller telefonerats, som knappast innebärnågon revolution av vårt sätt att göra affärer.

Också de här allra enklaste användningarna av nätet kan dockinnebära stora besparingar för de säljande företagen – förutsattatt kunderna lyckas fylla i sina elektroniskabeställningsblanketter rätt. Datorer och databaser är billigareän horder av telefonsäljare.

Detta är dock bara början. Redan nu finns det mängder avförsäljare på internet som inte skulle kunna driva sinverksamhet på något annat sätt.

Ett av de mest slående exemplen är amerikanska First Auction(som drivs av Internet Shopping Network, ISN, i Palo Alto), påwww.firstauction.com. First Auction driver, som namnet antyder,auktioner i stor skala över nätet. Hos First Auction kan man närsom helst lägga ett bud på batteridrivna borrmaskiner, CD-ROMläsare, trädgårdslampor, eller några andra av de hundratals mereller mindre användbara varor som köpts in av företaget. Högstabuden under veckan får köpa.

Tack vare internet blir det lönsamt att marknadsföra de inköptabatteridrivna Boschborrmaskinerna över hela världen – så lönsamtatt First Auction redan tjänar en miljon dollar i månaden, trotsatt verksamheten öppnade så sent som i juni i år. Och dessutomkan varorna säljas med individuell och näst intill perfektprissättning – nästan helt utan administrativa kostnader. Alltdetta gör First Auction till någonting som liknarnationalekonomernas dröm om den perfekta marknaden, i en slagsmärklig blandning mellan Bukowskis och Galne Gunnar.

En liknande verksamhet finns på www.onsale.com, och fler lärvara på väg. American Airlines, och flera andra amerikanskaflygbolag har t.ex. redan upptäckt auktionsmodellensvälsignelser. Alla vinner på affären: American kan bli av medrestbiljetter till bästa möjliga pris och låga kostnader ochsamtidigt få värdefull information om kundernas betalningsvilja- och kunderna kan få billigare biljetter.

Andra internetföretag ger ungefär samma service som sina vanligamotsvarigheter – men skapar mervärde genom att göra det på nyasätt. I USA börjar t.ex. konkurrensen mellan resebyråer påinternet att hårdna ordentligt. Där slåss Sabre GroupsTravelocity, Microsofts Excite och Preview Travel med näbbar ochklor för att bli störst på reseförsäljning via nätet. Hos de härtre kan man raskt få reda på alla möjligheter som finns att tasig från A till B, inklusive priser och om det finns någraplatser kvar. De börjar också bli så enkla att använda att detför många går betydligt snabbare att själva ta reda på närflygen går än att ringa till resebyrån – särskilt om de villvälja bland många alternativ.

Dessutom blir kostnaden mindre. Inte nog med att deadministrativa kostnaderna praktiskt taget försvinner.Travelocity låter t.ex. också användaren få en lista på alla debilligaste resorna mellan två givna punkter, givet att man villha en viss servicenivå. Bäva månde flygbolagen Dessvärre betyderinte detta att det nu är fritt fram för vem som helst att bliinternetmiljardär. För varje lyckad satsning på internethandelfinns det åtminstone några dussin förlustprojekt. Hittills finnsdet t.ex. några stycken riktigt lyckade bok- och CD–handelsprojekt. Det mest synliga är amazon.com, som har lyckatsförena ett både stort och lättanvänt lager av alla tänkbaraboktitlar med en slags populär internettidning om böcker. Amazonverkar ha lyckats göra det roligt för konsumenterna både attleta efter böcker och att fylla i de formulär som behövs, ochtycks gå från klarhet till klarhet. Bokhandelskedjan Barnes &Noble har liknande framgångar på nätet att visa upp.

Jämför detta t.ex. med Dillons erfarenheter. Dillons, en del avEMI gruppen, är Storbritanniens största bokhandelskedja, och harsatsat stort på internethandel sedan mer än två år tillbaka. MenDillons hade ingen tjusig databas till kundernas hjälp, utankrävde av kunderna att fylla i rätt ISBN-nummer för att kunnabeställa böcker. Inte helt överraskande tvingades Dillons sättastopp för sin verksamhet för ett par månader sedan.

Tidigare har många förutspått att internethandeln skulleinnebära mellanhändernas snara död. När det blir så enkelt attkommunicera med vem som helst kan väl kunderna lika gärna köpadirekt från leverantören, har det hetat. Varför köpaandrahandsinformtion och lagrade varor, när man kan gå direkttill källan? Men så verkar det inte alls vara. Det typiska förde här uppräknade succéhistorierna på internet (och många andraockså, för den delen) är just att de handlar om typiskamellanhänder, som förmedlar information och produkter mellantillverkare och köpare. De gör det visserligen på nya sätt – menmellanhänder är de lika fullt.

Visst, när Dell och Cisco säljer sina produkter direkt till kundvia nätet går vinsterna från försäljningen alla PC–återförsäljare förbi. Men samtidigt dyker det upp nya PC–säljare på nätet som erbjuder sig att hjälpa PC-köparna atthitta rätt i djungeln av olika alternativ – och genast har ännuen möjlighet för mellanhänder öppnats.

Ändå förändras naturligtvis spelfältet för många mellanhänder igrunden. De små lokala resebyråerna har nog t.ex. snart spelatut sin roll, även om de försöker anpassa sig till internet. Detär svårt att se någon finess med att vända sig till en resebyråmed ett begränsat sortiment, när man lika gärna kan få väljabland alla resemöjligheter som finns. Stordriftsfördelarna i denhär sortens informationsspridning på nätet är förstås enorma.Andra mellanhänder kommer inte att beröras alls lika kraftigt avinternetrevolutionen. Livsmedelshandeln är ett exempel. ISverige driver t.ex.

NK Livs (som ägs av Vivo) det mest framgångsrika försöket medlivsmedel via internet. Hela 7 av 93 omsättningsmiljoner kommerredan från internethandeln. Men samtidigt visar NK Livserfarenheter på internets tydliga begränsningar: hur billigsjälva beställningen än blir tack vare den nya tekniken så måstenågon människa fortfarande plocka ihop de beställda varorna ochköra hem dem till kunden. Här finns inga genvägar. NK Livs hardärför nyligen börjat ta betalt av sina internetkunder för denextra servicen. Internetmaten verkar därför förbli en lyxvarasom några kommer att vilja kosta på sig, men de flesta inte.

Dessutom kan man fortfarande inte klämma på tomaterna via nätet,vilket för många kan utgöra en avgjord begränsning. Sammafenomen kan rädda mellanhänderna inom andra delar av handeln: deflesta vill nog t.ex. inte ge upp möjligheten att prova kläderoch skor innan de köps – hur snyggt de än kan demonstreras på enwww-sida. Många har ju dessutom svårt att bestämma sig för vilkaklädesplagg de ska ha även efter omfattande provning i affären.Inom andra branscher kommer utvecklingen att bli den raktmotsatta: den traditionella handeln, med mänskliga säljare,kommer att bli lyxartiklar. För närvarande är det t.ex. inteförmånligare att göra sina bankaffärer via internet, trots attman då som kund gör en massa arbete åt sin bank alldeles gratis.Så kan det knappast förbli.

Man kan nog därför räkna med att banker, tidningar och andra sominte är beroende av fysiska varuleveranser kommer att sälja sinabreddmarknadsprodukter främst via internet. Mänsklig service ochfysiska produkter kommer att kosta extra.