Hotad modell

Ica har i decennier fullständigt sopat marknaden med sina konkurrenter. Landets 1 500 Ica-handlare har en marknadsandel på över 50 procent av dagligvaruförsäljningen, och butikernas lönsamhet ligger i topp i Europa med en vinstmarginal på i snitt 3,4 procent. Bodknoddarna från förr är i dag framgångsrika storföretagare. De största Ica-affärerna har hundratals anställda och omsätter uppemot 800 miljoner kronor per år. Snittomsättningen för en Ica-butik ligger på cirka 85 miljoner kronor – mer än många bolag noterade på listor som Aktietorget och First North. Inte utan anledning kallas Ica för miljonärsfabriken.

Icas framgångar är också dess största hot. Marknadsandelen är en välkommen-­in-skylt för konkurrenter som ser att här finns nått att ta av. Icas vinstmarginaler avslöjar att det går att slå sig in på marknaden med rätt kombination av priser och volymer. Till Icas lycka är dock den svenska livsmedelsmarknaden extremt konsoliderad. Ica har nära 51 procent av marknaden, de två konkurrenterna Axfood och Coop har knappt 20 procent vardera. Återstoden delas mellan Bergendahls, 8 procent, Lidl, 4 procent, och Netto, 2 procent.

Statistiska centralbyrån, SCB, mäter marknadsandelar på ett något annorlunda sätt. SCB inkluderar exempelvis jourbutiker, bagerier och torghandel i sin statistik. Enligt det måttet uppgår Icas marknads­andel till 36 procent av dagligvarukonsumtionen. Coop har då 14 procent och Axfood 11 procent av marknaden.

Oberoende av mått är det i praktiken ­ytterst svårt och kostsamt för utländska ­aktörer att slå sig in på den svenska ­marknaden. För dagligvaruhandel handlar om mer än att bara öppna butiker som kan konkurrera med pris och kvalitet. Det gäller också att ha en effektiv distributionskedja, en grossiströrelse, som kan fylla butikshyllorna och tillräckliga volymer för att nå lönsamhet i både butiks- och grossistledet. Även grossistledet domineras av dessa tre aktörer.

Om hotet från utlandet kan avskrivas – i vart fall så länge Axfood eller Coop inte köps upp – är det dessa två aktörer som har möjlighet att hota Ica. Båda har rustat till strid. Och enligt aktiemarknaden, där all samlad kunskap finns, heter vinnaren inte Ica.

SEB:s analytiker Gustav Sandström gick i oktober ut med två stora, negativa analyser där han pekade på dels strukturella problem som arvskiften och en därtill kopplad risk för lägre investeringsvilja hos butiksägarna, dels de problem Ica har med att bygga upp sin e-handel. Han har säljrekommendation på aktien och väntar ett kursfall ner till 255 kronor från de drygt 300 som aktien stod i när analyserna gjordes.

I oktober var det bara Lundbergföre­tagen och Latour som hade en högre andel ­sälj­rekommendationer än Ica-gruppen, enligt Veckans Affärer. Och i Affärsvärlden kunde man för fyra veckor sedan läsa en ­intervju med Mikael Hanell, förvaltare på Nordic Cross, som hade rubriken ”Vi har blankat Ica”.

Vad är det som pågår? Är Icas glansdagar över?

***

Ica har länge varit den svenska dagligvaruhandelns klart lysande stjärna. Bolaget har skapat ett av världens mest framgångsrika system inom dagligvaruhandel.

Ica-modellen, självständiga handlare i samverkan, har varit en win-win för alla ­inblandade. Kunderna har fått vad de vill ha, vilket bevisas av att marknadsandelen är exceptionellt stark. Därtill är varumärket Ica ett av de mest positivt laddade i Sverige, tätt efter ledande Ikea.

Ica-handlarna är lika nöjda – för de allra flesta går det bra ekonomiskt.

Landets nära 1500 Ica-handlare äger och driver själva sin butik. De flesta Ica-handlare avancerar internt genom den så kallade handlartrappan. Man börjar med en mindre Ica-butik, går via Ica Supermarket för att, om man vill och har kunskap och kompetens, avsluta karriären med en Ica Maxi.

Denna process har Ica i Sverige full kontroll över. Ica har en liten men viktig ­minoritetsandel i de flesta butiker. Den ger Ica förköpsrätt till butiken vid ett ägarbyte. Genom denna ­förköpsrätt kontrollerar Ica diktatoriskt ­vilka som får bli Ica-handlare. Ju större ­butik, desto större krav på kunskap och ­erfarenhet.

I Ica-systemet är varje handlare sin egen lyckas smed. Systemet är jämlikt då butiken övertas gratis och Ica kan finansiera startkostnaderna i upp till fem år. Baksidan för Ica-handlarna är att de inte kan sälja sin ­butik på marknaden. Ica Sverige är den enda köparen och bolaget betalar inget marknadspris utan normalt 1–2 gånger ­butikens årsvinst. Butikerna kan däremot, under vissa omständigheter, ärvas. Det ­gäller om man utformat en flerårig handlingsplan där man utbildar den tänkta arvingen.

Enligt SEB:s analytiker är denna ”arvsmodell” hotad, bland annat för att intresset för denna typ av övertagande minskar. Den yngre generationen vill inte längre ta över sina föräldrars butik. Men Ica ser inte några tecken på att intresset för att bli handlare minskar.

– Överlåtelsetakten är för närvarande ­högre än på många år där cirka 5 procent av butikerna överlåtits till nya handlare bara i år, säger Icas presschef Ola Fernvall. ­Under 2016 bytte 79 butiker ägare och normalt handlar det om 70–80 butiker årligen varav 40–50 personer är förstagångshandlare.

Ica-handlare i gemen verkar heller inte störas av att de inte kan sälja sin butik.

– Vi har ju inte betalt nått för att få den, kommenterar en handlare.

Och mellan tillträde och exit kan träden växa till himlen.

Den bild som handlarna ger är snarare att sammanhållningen mellan dem och Ica är näst intill sektliknande.

– Jag skulle aldrig göra något drastiskt med butiken utan att stämma av med Ica först, säger en handlare i Stockholms­området.

Att många Ica-handlare tilldelades ­aktier när Ica sattes på börsen har inte heller ­försvagat koncernens ställning. Många Ica-handlare har i dag en stor förmögenhet i sina Ica-innehav. Flera har aktier ­värda ett par hundra miljoner kronor och ­enligt Svenska Dagbladet har de 20 handlarna med flest ­aktier, aktier för cirka 2 miljarder kronor.

Men Ica kan inte verka i fred. De två största konkurrenterna, Axfood och Coop, kraftsamlar för ett frontangrepp mot Icas dominans på den svenska dagligvarumarknaden. Samtidigt lurar e-handeln i ryggen. Det krävs att ”sekten” står starkare än ­någonsin för att möta de framtida hoten.

***

Mat på nätet svarar för drygt 2 procent av dagligvaruhandeln, det vill säga nära 7 miljarder kronor, och näthandeln växer med 30–40 procent per år. Ica räknar med att ­e-handelsandelen av dagligvaruhandeln på sikt ska nå 5–10 procent.

Problemet för Ica har varit att hitta en ­e-handelsmodell som inte kannibaliserar på de enskilda Ica-handlarna. För Coop som inte har några handlarägda butiker spelar det ingen roll var e-handelns intäkter och kostnader läggs. Axfood har visserligen handlarägda butiker men här sker hittills all e-handel från butikerna, och problemet med kannibalisering har man haft lättare att gå runt.

Axfoods e-handelsverksamhet växer snabbt. Flera Willys- och Hemköpsbutiker är anslutna till bolagets system, som innebär att innan året är slut kommer 30 städer att täckas och kunderna mötas av samma erbjudande på nätet som i butik. Därtill förvärvade Axfood Mat.se för ett år sedan, och förvärvet, som kostade en halv miljard kronor, kompletterades i år med köpet av matkasseföretaget Middagsfrid, där renodlade online-koncept utvecklas vid sidan om de fysiska butikerna.

Även Coop ligger steget före Ica när det gäller e-handeln. Bolaget har bland annat ett stort e-handelscenter, dark store, vid Kungens Kurva där on-linebeställningar plockas samman för distribution ut till butiker och kunder.

En centraliserad modell skulle för Icas del flytta omsättningen från handlarna, som därmed skulle bli förlorare på e-handeln. Icas lösning har därför hittills varit att låta de enskilda Ica-handlarna själva sköta e-handelsdelen, vilket bara lockat cirka 200 av totalt 1300 butiker.

Per Strömberg på Ica är dock säker på att bolaget valt rätt lösning.

– Vår e-handel med mat växte tredje kvartalet med över 50 procent medan marknaden totalt växte med cirka 20 procent. Vi har i dag över 200 butiker som erbjuder lösplock och 570 butiker som har matkassar. Det ger oss en bra täckning över hela landet och vi tar snabbt marknadsandelar, säger han.

Online-försäljningen kan variera från runt 1 till cirka 20 procent av butikernas omsättning.

– Det är viktigare för oss att ha rätt butiker än att fokusera på antalet. När omsättningen når en kritisk massa kommer vi att etablera centrala plocklager, säger Per Strömberg.

Enligt uppgifter tidigare i veckan kan en sådan etableringen nu vara på gång. Branschtidningen Ica-nyheter skriver att ett samarbete med den brittiska nätmatjätten Ocado kommer att presenteras i början på nästa år. I samband med det ska Ica etablera ett centralt plocklager. Varken Icas vd Per Strömberg eller Ocados svenska vd Sverker Lindbo vill bekräfta uppgifterna, men Lindbo säger till Ica-nyheter att det inte är någon hemlighet att bolaget vill etablera sig i Skandinavien.

Samarbetet innebär att Ica kan stärka sin position inom e-handel, men i väntan på det går konkurrenterna snabbt fram.

Det är inte bara konkurrensen på ­e-handelsområdet som gör livet tufft för Ica. I Coop Sveriges årsrapport för 2016 konstateras ”att dagligvaruhandeln upplever en allt hårdare konkurrens från restaurang­besök och hämtmat”. Under två månader i fjol, augusti och december, backade dagligvaruhandelns tillväxt för första gången på flera år och Coops årsrapport förklarar det med motsvarande tillväxt i restaurangnäringen.

Det är framför allt singelhushållen i storstäderna som står för den stora flykten från eget kök till krogen. Och Sverige är det land i Europa med högst andel singelhushåll. Under en period bromsades flykten från köket av e-handelserbjudanden om att köpa färdiga matkassar med middagsmenyer. Men intresset bland konsumenterna har svalnat.

Ica-gruppens vd Per Strömberg ser dock inte restaurangätandet som ett hot.

– Rätt hanterat är branschglidningen och bekvämlighetsfokuset hos kunderna en möjlighet för Ica. Vi har sedan flera år tillbaka jobbat med färdiga måltidslösningar. Vi har bland annat en framgångsrik satsning på ett koncept för att baka färska pizzor i butikerna och testar även att sätta in en hel sushibar i butik, säger han.

E-handeln och restaurangnäringen äter sig således in från två håll. Eftersom dagligvaruhandeln inte är en tillväxtbransch, utan bara växer med befolkningsökningen och matinflationen, gäller det för aktörerna på dagligvarumarknaden att anamma de nya marknadstrenderna.

Dagligvarumarknaden påminner därmed om ett akvarium. Där enda sättet att växa är att äta de andra fiskarna. I just detta akvarium finns många feta Ica-fiskar och ett par hungriga pirayor med nya, vassa tänder.

Det är ingen tillfällighet att både Coop och Axfood nyligen bytt vd och under hösten ­genomfört betydande omorganisationer. Båda bolagen har arbetat hårt med att höja effektiviteten och konkurrenskraften och båda är beredda att gå på offensiven.

Axfood visade i fjol sitt bästa resultat ­någonsin. Tidigare vd:n Anders Strålman ­efterträddes vid bolagsstämman av Klas Balkow, som närmast kom från Clas Ohlson.

Axfood driver totalt 393 butiker under namnen Willys och Hemköp. Av dessa är 123 handlarägda, på samma sätt som Ica. Dagab är grossist och supportdelen till butiks­nätet. Strategin är att vara etablerad närmare ­kunden och att också täcka restaurangsegmentet genom Axfood Närlivs respektive Axfood Snabbgross.

Just nu pågår en omorganisation av ­Axfood Närlivs, som har leveransavtal med alla de ledande bensinbolagen och servicehandelskedjor, som 7-Eleven, Pressbyrån och Direkten. Tempokedjan går in under Hemköp som därmed ökar butiksantalet med 148 till 334. Hemköp har samtidigt kopierat Icas system med handlarägda butiker. I dag är majoriteten av Hemköps butiker handlarägda, 119 av totalt 175.

Axfood Snabbgross som riktar sig till kunder inom restaurang och storkök blir ett eget bolag. Med invigningen nyligen av den tredje snabbgrossbutiken i Stockholm har Axfood nu 24 snabbgrossbutiker över hela landet. Den täcker den snabbväxande restaurang- och fast food-branschen.

Axfood har också arbetat hårt med att höja lönsamhet, konkurrenskraft och uppgradering av butiker och e-handelssystem. Tillsammans med norska Norgesgruppen driver Axfood Eurocash som är inriktat på gränshandeln mellan Sverige och Norge. Vidare har Axfood köpt en minoritetsandel i Apohem, som driver apotekshandel på nätet.

Sammantaget har Axfood framgångsrikt och med hög lönsamhet täckt in inte bara traditionell butikshandel där marknads­andelen på tre år ökat nära en procentenhet, utan också snabbt reagerat och anpassat sig till nya marknadstrender som e-handel och branschglidningen mot konsumtion av livsmedel utanför hemmet.

I framtidsplanerna ligger att öppna 5–10 nya dagligvarubutiker per år. Motsvarande planer för Ica är ungefär det dubbla. I ett oförändrat stort akvarium.

Även Coop hade ett bra år förra året.

– Coop Sverige har aldrig varit i bättre form, framhöll Coops vd Sonat Burman-Olsson när hon presenterade Coops fjolårsresultat med en vinstökning på 42 procent.

På tre år har hon, som tidigare var finansdirektör på Ica, vänt en förluströrelse till vinst, sålt ett 80-tal butiker och för likviden och externa lån på 600 miljoner kronor byggt om och anpassat ett stort antal butiker till någon av de tre nya formatkategorierna Stora Coop, Coop och Lilla Coop. Målet är att ta tillbaka år av tappade marknadsandelar, nära 2 procentenheter på tre år – ett tapp som lär ha fortsatt också i år och som vissa vill se som förklaring till att Sonat Burman-Olsson lämnade, trots de förbättrade siffrorna. Hon efterträddes av Magnus Johansson från Mekonomen.

Med Sonat Burman-Olssons starka vinst­rapport i ryggen beslutade Coop att dela upp bolaget i två delar, en med ansvar för butiksdelen, Coop Butiker och Stormarknader, CBS, och en med ansvar för inköp och distribution, Coop Sverige AB, CSAB.

Det nya butiksbolaget CBS får ansvar för cirka 40 procent av landets Coop-butiker, det vill säga 241 av 655. Resterande 414 butiker är helt separata enheter som ägs och drivs av någon av landets 31 konsumentföreningar. Med separerad grossist- och butiksverksamhet blir Coop mer lik sina två konkurrenter, som båda har separata distributionsbolag.

– Jag önskar en organisation som liknar Axfoods. De driver en lönsam och ­vinst­genererande partihandel och en egen butiksrörelse samtidigt som de är leverantörer till ett stort antal butiker ägda av entre­prenörer, säger Coops ordförande Sundström.

***

Eftersom Ica-systemet kontrollerar hälften av den svenska dagligvaruhandeln med butiker i 285 av landets 290 kommuner så har Ica-rörelsen inte jobbat på att ta ­ytterligare marknadsandelar, även om varje enskild Ica-handlare naturligtvis försöker öka sin försäljning. Gruppen har i stället sökt tillväxten via expansion i Norge, som inte fungerade, och Baltikum, Rimi Baltic, samt via sidoverksamheter som Ica-banken, Hemtex och Apotek Hjärtat.

– Vi ser stora möjligheter att bredda vårt kunderbjudande och växa genom att kombinera erbjudandena från våra olika verksamheter. Vi har också stärkt lönsamheten kraftigt de senaste fem åren tack vare framgångsrika strukturaffärer och ­förbättringar i den operativa verksamheten. Ica-gruppens rörelsemarginal har gått från 2,7 procent 2012 till 4,4 procent senaste rullande tolv månader, säger Per Strömberg.

Han får medhåll av en av de åtta finansanalytiker som följer Ica, Fredrik Ivarsson på Kepler Cheuvreux, med en målkurs på 355 kronor, som har en köprekommendation på aktien.

– Jag tycker det är en överdriven oro för att Ica ska drabbas av marginalpress eller tappade marknadsandelar, säger han.

– Ica har en överlägsen affärsmodell som tillåter dem att växa i takt med dagligvarumarknaden. En ytterligare uppsida får man med utvecklingen i Rimi Baltic och Apotek Hjärtat samt en betydande fastighetsportfölj, förklarar han.

Delvis har sidoverksamheterna, det vill säga gruppens nya tillväxtområden, tärt på ledningsresurser. Visst fokus har flyttat bort från kärnområdet dagligvaruhandel i Sverige. Det har lett till att konkurrenterna Coop och Axfood kunnat flytta fram sina positioner och då alltså inte bara inom butiksledet utan också inom tillväxtområden som ­e-handel och restaurang.

Men Ica har inte gett upp kampen. Om samarbetet med Ocado blir verklighet kan en snabb framfart inom e-handeln vara på gång. Handlarna är, enligt Ica-nyheter, numera positivt inställda till centrala e-handelslager. Det innebär att de är beredda att ompröva en hittills framgångsrik modell.

Fajten i akvariet har bara börjat.

Av: Hans Westerberg